Страница 4 из 11
Наш новый бренд теперь рассматривается в сравнительных обзорах наравне с другими предложениями товаров от того же производителя и его конкурентов. Продукт представляет замечательную новую идею, благодаря ему вырастут продажи всей данной категории товаров, а кроме того, производитель выложил оператору розничной сети весьма привлекательную сумму за право продавать продукт именно через него. Итак, мы выиграли, попали в «ассортимент продавца»!
Приближается момент выхода продукта на рынок. Каналы поставок как производителя, так и розничного оператора оценивают предположительные объемы продаж и, исходя из этого, договариваются об обеспечении доставки товара на склад. Еще одно агентство коммерческого дизайна получает заказ на разработку стендов для размещения продукта на прилавках магазинов до начала продаж. Рекламное агентство получает время на телевизионных каналах и место на газетных и журнальных полосах. Агентство по связям с общественностью обеспечивает выход продукта на рынок соответствующей медийной поддержкой, сочиняя тексты, которые затем могут перепечатываться журналистами в различных специализированных изданиях и в широкой прессе.
Возможно, для нового бренда будет создана страничка на Facebook, обеспечивающая выход пиар-акции в социальные сети. «Новинка» может быть представлена на веб-сайтах, посвященных заботе о здоровье и сохранении красоты старших поколений покупателей.
И вот с большим шумом, под звуки фанфар новая зубная паста появляется в магазинах. По телевидению гоняют рекламные ролики, пресса пестрит материалами о преимуществах новой пасты, она выставлена на стендах новинок в магазинах, ведется широкая кампания по убеждению стоматологов в ее преимуществах. Вся система работает на новый товар.
Это совершенно типичная история выпуска нового бренда на рынок. В его разработке и выведении на рынок задействованы тысячи людей. Для некоторых из них работа с этим продуктом была основным занятием в течение двух или трех лет. В разработку, маркетинговую и предпродажную подготовку продукта были инвестированы огромные средства. И тем не менее, несмотря на размах такой деятельности, объем работы различных профессионалов и суммы вложенных средств, бо́льшая часть этого рабочего времени и денег оказывается потраченной совершенно впустую, потому что бо́льшая часть новых продуктов не будет иметь успеха. А цена вопроса оплачивается покупателями.
Почему так происходит? Почему процесс столь неэффективен?
Имеются три основных фактора, приводящих тот или иной бренд к успеху или провалу. Они действуют как при выпуске «новинки», так и во время его дальнейшего присутствия на рынке. Первый фактор – привлекательность продукта. Даже если покупатель знает о продукте, привлекателен ли тот для него? Удовлетворяет ли он какие-то потребности покупателя или рождает в нем какие-то желания? Второй фактор может быть охарактеризован как выбираемость продукта. Когда потребитель заходит в магазин и становится покупателем, видит ли он (или она) данный продукт на полке и выбирает ли его среди других, чтобы купить? Последний фактор – потребительские качества продукта. Когда покупатель пользуется продуктом, нравится ли ему продукт? Удовлетворяет ли он конкретное пожелание или потребность? Возникает ли у людей достаточное желание или потребность купить тот же продукт снова? Можно ли его найти? Будет ли он нам по-прежнему нравиться в сравнении с альтернативными вариантами? И так далее.
Традиционно отрасль маркетинговых услуг успешно решала вопрос с первым фактором (т. е. анализ рынка и создание привлекательного образа нового продукта), а также с последним – обеспечение потребительских качеств. Удивительно, но только в последние 20 лет агентства, аналогичные моему, сконцентрировались на анализе имеющего решающее значение второго фактора, который А. Дж. Лафли, до недавнего времени исполнительный директор корпорации Procter & Gamble, назвал «первым моментом истины». Если покупатель не выбрал данный товар в магазине, то остальное, изложенное выше, лишается всякого смысла. В этой книге обсуждаются все указанные факторы, но особенное внимание уделяется второму: сделать так, чтобы покупатели выбирали именно данный продукт.
После того как наше агентство по дизайну розничных магазинов стало агентством по исследованию потребительского поведения, наступили годы борьбы. Проблема заключалась в том, что мы начали предлагать услуги, которые прежде не только никто не заказывал, но и не задумывался об их полезности. Мы были первыми в Англии, кто использовал видеокамеры для анализа действий покупателей в магазине. Впоследствии мы стали первой компанией в мире, применившей для этого технологию айтрекинга[2]. В сотрудничестве с Марком Данном и двумя его аспирантами с факультета наук о зрении Астонского университета (Aston University) мы разработали метод сравнительного измерения воздействия на смотрящего изображений, расположенных горизонтально или вертикально, – фундаментальный вопрос, когда дело касается расположения товаров на полках. Затем мы переместили наше оборудование из лаборатории в магазин и начали исследования в реальной ситуации. Я вспоминаю, как мы предложили сотрудникам ITL[3] Джеффу Гуду и Крису Коулу заняться исследованиями, о которых не было известно ни как их выполнять, ни какой результат получится. Они проявили большую смелость, начав работать над нашей идеей и поддержав первые эксперименты. Через некоторое время нам удалось продать идею еще нескольким брендам. Второй прорыв на коммерческом фронте произошел, когда я пришел в Procter & Gamble поговорить с Крисом Пулом. В мире маркетинга две огромные соперничающие друг с другом корпорации (Procter & Gamble и Unilever) известны как университеты маркетинга. Крис согласился на проект, и после того как был подписан контракт с P&G, у нас стали появляться новые возможности.
Дважды мы были на грани закрытия предприятия. Один раз мы уже собрались через несколько часов ликвидировать дело, освободить помещения и т. д. В такое мрачное время я и расстался с Эндрю. Это был один из самых худших моментов в моей жизни – когда в попытке сохранить предприятие на плаву я попросил Эндрю уволиться, т. е. по сути дела выгнал своего партнера, талантливого учителя и друга. Позднее он простил меня, проявив незаурядное великодушие.
Итак, мы были первыми в Англии, кто использовал видеокамеры для анализа поведения людей в магазине, и первыми в мире, кто использовал для этого технологию айтрекинга. Встал вопрос – а что дальше? В сотрудничестве с Бобом Стоуном из Салфордского университета (University of Salford) и британской розничной сетью Co-op мы разработали первую в мире компьютерную модель розничного магазина по принципу «виртуальной реальности» (ВР) и провели с ее помощью исследование покупательской активности. Затем последовали другие мировые премьеры: видеосъемка полной траектории движения покупателя по супермаркету; использование айтрекинга совместно с МРТ[4]. Мы предлагали новые технологии, но в сфере маркетинга к нам не хотели по-настоящему прислушаться. Поэтому мы попросили Кристину Кейн из Campaign Marketing Services помочь нам в продвижении бизнеса. Наши сотрудники выступали на конференциях и рассказывали многое из того, чему мы научились. Слушателям нравились доклады, но мало кто раскошеливался на оплату наших услуг. Понемногу, однако, все стало меняться.
Многие крупные фирмы начали признавать важность отношения к покупателям как к людям, которые смотрят и выбирают, а не просто как к клиентам, пользующимся чем-то. Дело продвигалось, и одно время у нас было 60 сотрудников, размещавшихся в трех тесных офисах в маленьком городке Маркет-Харборов Центральной Англии. Марджори Эпсон помогла нашей фирме преобразоваться в четко структурированное предприятие с соответствующими бизнес-системами и процессами, а Тони Рен стал финансовым директором. Вдвоем они выправили крен нашего корабля – мы превратились в правильно организованную компанию, расширили международную активность и ожидали дальнейшего успеха, поскольку несколько других агентств уже принялись копировать наши новаторские технологии и конкурировать с нами.
2
Айтрекинг (eye-tracking) – технология отслеживания движения глаз. – Примеч. переводчика.
3
Information Technology Limited (ITL) – британский разработчик и производитель компьютеров в 1980-е годы. – Примеч. переводчика.
4
МРТ (fMRI) – функциональная магнитно-резонансная томография, технология исследования активности головного мозга. – Примеч. переводчика.