Страница 57 из 85
(17) Kahneman, Thinking Fast and Slow, 278, 367.
(18) Канеман основывался на разграничении системы 1 и системы 2, изначально описанном Кейтом Становичем (Keith Е. Stanovich) и Ричардом Уэстом (Richard F. West), см.: Stanovich and West, “Individual Differences in Reasoning: Implications for the Rationality Debate”, Behavioral and Brain Sciences 23, no. 5 (2000): 645-726, http://^ww.keithstanovich. com/Site/Research_on_Reasoning_files/bbs2000_ 1. pdf. Книгаблок-бастер журналиста Малкольма Глэдуэлла: Malcolm Gladwell, Blink: The Power of Thinking Without Thinking (New York: Little, Brown and Company, 2005), стала боевым кличем, призывавшим следовать собственной интуиции. Со временем она спровоцировала резкий ответный удар: Christopher F. Chabris and Daniel J. Simons, The Invisible Gorilla — and Other Ways Our Intuition Deceives Us (New York: Random House, 2010); Wray Herbert, On Second Thought: Outsmarting Your Mind’s Hard-Wired Habits (New York: Crown, 2010); Daniel Kahneman, “Don’t Blink: The Hazards of Confidence”, New York Times Magazine, October 19, 2011. Cm.: домашнюю страницу на сайте Lucid Systems: http://www.lucidsystems, com/. Джемма Кэлверт, сооснователь и управляющий директор Neurosense, сказала: «Чего вы действительно хотите, так это заглянуть в черный ящик и узнать, что на самом деле происходит в мозге... Этот метод дает нам понимание того, что фокус-группы не могут даже начать объяснять». Кэлверт процитирована в Eric Pfa
(19) Стэнфордская бизнес-школа специализируется на поведенческом маркетинге: http://www.gsb.stanford. В Школе менеджмента фонда Sloan при Массачусетском технологическом институте есть лаборатория нейроэкономики: http://blog.clearadmit.com/2012/04/mit-sloan-re- searchers-use-neuroscience-to-understand-consumer-spending/. То же самое в Калифорнийском университете в Беркли: http://neuroecon.berkeley. edu/. Преподаватель Гарварда Ума Кармаркар (Uma Karmarkar) имеет кандидатские степени по нейронауке и маркетингу http://drfd.hbs.edu/ fit/public/facultyInfo.do?facInfo=bio&facId=588196. Темы исследования в области нейронауки включают в себя: память, мозговые корреляты быстрого и отложенного вознаграждения, роль эмоций, а также ожидание, восприятие и припоминание ценностей. Все это в значительной степени вносит свой вклад в формирование предпочтений, принятие решений и эффект брендинга. См.: Hilke Plassma
(20) Samuel М. McClure et al., “Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks”, Neuron 44 (2004): 379-387. О том, что, вероятно, было первым тестом вкуса, см.: N. Н. Pronko and J. W. Bowles Jr.,“Identification of Cola Beverages. I. First Study”, Journal of Applied Psychology 32, no. 3 (1948): 304-312.
(21) Примечательно, что в серии тестов вкуса Соке и Pepsi было продемонстрировано, что пациенты с повреждением вентромедиальной префронтальной коры, причастной к эмоциям, не проявляли обычных искажений предпочтения при восприятии брендовой информации. Результат, говоривший, что повреждение этого участка уничтожило «Парадокс Пепси», предполагает, что вентромедиальная префронтальная кора — важная часть нейронного субстрата, превращающего образы из рекламы в предпочтение того или иного бренда. Michael Koenigs and Daniel Tranel, “Prefrontal Cortex Damage Abolishes Brand- Cued Changes in Cola Preference”, Social Cognitive Affective Neuroscience 3, no. 1 (2008): 1-6. Монтегю процитирован в Steve Co
(22) Eric Berger, “Coke or Pepsi? It May Not Be up to Taste Buds”, Houston Chronicle, October 18, 2004; Sandra Blakeslee, “If Your Brain Has a ‘Buy Button,’ What Pushes It?”, New York Times, October 19, 2004; Mary Carmichael, “Neuromarketing: Is It Coming to a Lab Near You?”, Frontline PBS, November 9, 2004, http://www.pbs.org/wgbh/pages/frontline/shows/persuad
ers/etc/neuro.html; Alok Jha, “Соке or Pepsi? It’s All in the Head”, Guardian, July 29, 2004; Melanie Wells, “In Search of the Buy Button”, Forbes, September 1, 2003, http://www.forbes.com/forbes/2003/0901/062.html.
(23) Brian Knutson et al., “Neural Predictors of Purchases”, Neuron 53, no. 1(2007): 147-156; Натсон говорит: «Я уверен, что упреждающие эмоции не только искажают принятие решения, но и движут этим процессом». Натсон процитирован в: Park, “The Brain: Marketing to Your Mind”, http://www.time.com/time/magazine/arti- cle/0,9171,1580370, OO.html#ixzzlhlq7UYIc. Специалисты полагают, что активация островка отражает неприятную перспективу заплатить слишком много. В эксперименте Натсона, хотя активность мозга, вызванная видом продукта, и решение купить его хорошо соответствовали друг другу, постэкспериментальная оценка, в ходе которой испытуемых спрашивали, насколько им нравится товар, который они приобрели, и считают ли они, что совершили хорошую сделку, оказалась гораздо меньше связана с характером активации мозга. Важным вопросом для потенциальных возможностей нейромаркетинга, по мнению Дэна Ариэли и Грегори Бернса, является следующий: «Может ли нейронный сигнал в момент принятия решения, или незадолго до него (то есть тот, который считается показателем “полезности решения”) служить хорошим предиктором удовольствия или вознаграждения в момент потребления («процедура переживания»). Dan Ariely and Gregory S. Berns, “Neuromarketing: The Hope and the Hype of Neuroimaging in Business”, Nature Reviews Neuroscience 11 (2010): 284-292, 285. Примечательно, что в зависимости от использованного метода статистического анализа высказанные испытуемым предпочтения в некоторых случаях могут быть даже более точным предиктором приобретения. Ариэли и Бернс полагают, что однажды методы нейромаркетинга могут послужить руководством для разработки имиджа и содержания речей политических кандидатов.