Страница 12 из 85
Третье: здравое чувство осторожности должно возникать, когда вы слышите об исследовании, где подходящие психологические объяснения выводятся из активности мозга. Есть большая разница между сообщением исследователя о том, что «область А демонстрирует повышенную активацию, когда испытуемые смотрят на кандидата В, но не на кандидатов С и D» (это просто точная констатация) и менее осторожным заключением, мол: «активация области А означает, что избиратели предпочитают кандидата В всем остальным» или, еще хуже, «активация в области А означает, что избиратели предпочитают кандидата В всем остальным, поскольку они находят его более сексуальным [или более дружелюбным, более привлекательным, более умным или еще более каким-нибудь]».
Если мы будем помнить обо всех этих оговорках, то это поможет сдержать преждевременный энтузиазм в отношении данных визуализации мозга. Когда фМРТ, ПЭТ и другие методы функциональной
визуализации мозга впервые получили широкое применение в головокружительные дни 1980-х и 1990-х, множество ученых — вероятно, не следовавших этим предупреждениям в должной мере — уверенно предсказывали революцию в нашем понимании психических заболеваний, наркозависимости, эмоций и личности. Научный потенциал того, что бывший президент Джордж Буш 17 июля 1990 года провозгласил «Десятилетием мозга», казался практически бесконечным. Такие научные дисциплины, как нейробиология, психология и психиатрия, по мнению многих, стояли на пороге новой парадигмы (38).
Даже вроде бы пустяковые различия в постановке эксперимента могут привести к огромной разнице в выводах.
Прогнозы наиболее уважаемых лидеров в этой области знаний были экспансивными. В своей книге 1984 года «Сломанный мозг: биологическая революция в психиатрии» {The Broken Brain — The Biological Revolution in Psychiatry) психиатр Нэнси Андреасен (Nancy С. Andreasen), которой президент Клинтон впоследствии вручил Национальную медаль науки, предсказывала, что «по мере усовершенствования и повышения точности эти техники нейровизуализации и другие лабораторные исследования психических заболеваний в ближайшие годы станут частью обычной медицинской практики, тем самым повышая точность диагнозов и помогая в поиске их причин» (39). Двумя годами позже Херберт Парде, впоследствии глава Национального института психического здоровья, написал, что «нейробиология предлагает не только новую информацию, но и поразительные новые технологии и подходы... в то время как большая часть того, что касается клинических возможностей, открывающихся благодаря исследованию мозга, многообещающа, огромные перемены ожидаются в ближайшие 10-20 лет» (40).
Сравнить взгляды нынешнего главы Национального института психического здоровья, Томаса Инсела, с теми взглядами Херберта Парде двадцатилетней давности очень поучительно. Как высказался Инсел в отрезвляющей статье 2009 года, нет никаких свидетельств тому, что
последние два десятилетия развития нейронауки сделали нас свидетелями снижения распространенности психических заболеваний или как-либо повлияли на продолжительность жизни пациентов (41). Неспособность методов нейровизуализации обеспечить массированное проникновение в причины психических заболеваний и их способы лечения напоминает о необходимости быть сдержанными в своих ожиданиях.
Однако такая сдержанность наблюдается далеко не всюду. В новом ставшем популярным по всей стране предприятии под названием Amen Clinics пациентам обещают, что могут диагностировать и вылечить депрессию, тревожность и синдром дефицита внимания и гиперактивности, используя нейровизуализацию. Его основатель, психиатр Дэниел Амен, управляет империей, включающей помимо прочего издание книг, телевизионные шоу и линию пищевых добавок. Тип сканирования, предпочитаемый Аменом, — однофотонная эмиссионная компьютерная томография (ОФЭКТ)[29], метод радионуклидной нейровизуализации, регистрирующей кровоток. Несмотря на практически повсеместное соглашение между психиатрами и психологами, что функциональная томография в настоящее время не может быть использована для диагностики психических заболеваний, Амен настаивает, что «не использовать томографию в сложных случаях равноценно профессиональной некомпетентности», как он сказал на симпозиуме Американской ассоциации психиатров (42).
Однако специалисты по визуализации мозга избегают подобных экспансивных заявлений. Они хорошо осведомлены о принципиальных ограничениях возможных заключений о психическом состоянии человека, сделанных на основе биологических индикаторов. Они с готовностью принимают то, что достоинства фМРТ, замечательной технологии, которая еще относительно молода и будет развиваться, лучше всего проявляют себя в лабораториях, занимающихся когнитивной
или аффективной нейронаукой (43). Опасность возникает, когда томография покидает сферу экспериментальной науки и входит в области, имеющие непосредственные социальные последствия, такие как право или бизнес, где крайне необходимая сдержанность в интерпретации часто уступает экстравагантным заявлениям о том, что изображения мозга могут сказать нам о психике.
Это как нельзя более верно для нарождающегося поля нейромаркетинга — нашей следующей темы, — где наука о мозге тесно переплетена с рекламной шумихой. Сообразительные нейропредприниматели продают томографию и другие технологии корпоративным клиентам, обещая открыть тайну покупательского поведения потребителей. Использование науки о мозге для настоящего понимания человеческого поведения — это одно, и это может быть серьезной целью для новых научных кадров, но наиболее бессовестные промоутеры нейромаркетинга охотятся лишь за новой «мозговой» аферой, а это — совсем другое.
БАЙОЛОГ[30] ПРИБЫЛ
Взлет нейромаркетинга
Зона, абсолютно свободная от чуши». Так шагающий по всему свету датский эксперт по брэндингу Мартин Линдстром окрестил человеческий мозг. «Наша истинная личность реагирует на внешние сигналы на уровне, гораздо более глубоком, чем осознанное мышление», — написал он, утверждая, что 90% наших покупательских решений осуществляются на этом неосознаваемом уровне. Поэтому «мы на самом деле не можем объяснить наши предпочтения или наиболее вероятные покупательские решения даже с мало-мальской точностью». Линдстром — автор делового бестселлера 2008 года «Бай- ология: правда и ложь о том, почему мы покупаем»[31] (Buyology: Truth and Lies About Why We Buy), он вошел в список ста самых влиятельных людей по версии журнала «Тайм» 2009 года в категории «Ученые и мыслители». Он советует маркетологам исключить «посредника» — личность самого покупателя — и непосредственно спрашивать у мозга: «Будешь ли ты покупать наши товары?» Забудьте о фокус-группах и опросах, мозг укажет дорогу к желаниям сердца (1).
Линдстром — широко известный представитель нарождающегося поколения Безумцев[32], известных как нейромаркетологи. Они применяют инструменты нейронауки, в частности фМРТ и электрофизиологию, чтобы узнать, как мозг клиентов реагирует на рекламу и коммерческий продукт непосредственно в момент восприятия. И все это ради ответа на неясные вопросы, которые стары как сама реклама: чего хотят клиенты? Что мотивирует их на покупку? И как я могу заставить их покупать мой товар? «Половина денег, которые я трачу на рекламу, — это бесполезные расходы. Проблема в том, что я не знаю, какая это половина» — знаменитая фраза Джона Уонамейкера, магната универсальных магазинов времен «позолоченного века»[33]. Его жалобы отдаются эхом и в наши дни. Американские предприятия ежегодно тратят миллиарды на рекламу — 114 млрд долларов в 2011 году. Однако, по утверждению маркетинговых экспертов, 80% всех новых продуктов либо терпит неудачу в первые шесть месяцев после вывода на рынок, либо значительно отстает от своих прогнозов по прибыли (2).
29
Англ, single photon emission computed tomography (SPF.CT). В литературе на русском языке также часто обозначается английской аббревиатурой SPECT. — Прим. ред.
30
Игра слов: от английского buy (произносится «бай») — покупать и biologist — биолог. — Прим. пер.
31
На русском языке выходила под заголовком «Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя». — Прим. ред.
32
Вероятно, аллюзия на сериал “Mad Men”. — Прим. пер.
33
Последняя четверть XIX века в США. Прозвана так Марком Твеном. —Прим. пер.