Страница 7 из 15
Тот факт, что неудачная монетизация новых товаров может быть только четырех типов, должен успокоить вас. Представьте, если бы пришлось делать «посмертный» анализ по десяткам или даже сотням факторов!
Вы можете избежать неудач – но только если сыграете по другим правилам
Наш опыт позволил нам не только диагностировать типы ошибок монетизации, но и исправить их и, главное, избежать их. В этой книге мы сформулировали девять новых правил для успеха инноваций. Эти правила противоречат тому, что большинство управленцев знают о разработке товаров.
1. В самом начале процесса разработки товара обсудите с клиентами, сколько они готовы заплатить. Если не сделать это как можно раньше, вы не сможете приоритизировать характеристики товара и не узнаете, захотят ли клиенты платить за ваше детище, пока оно не появится на рынке.
2. Не навязывайте универсальное решение. Нравится вам или нет, ваши клиенты – люди разные, так что сегментация клиентов – важная вещь. Однако сегментация на основе демографических показателей (а именно так компании делят клиентов на группы) ошибочна. Сегменты лучше выстраивать на основе разной готовности платить за ваш новый товар.
3. Конфигурация и бандлинг товара – это наука, а не искусство. Их нужно тщательно обдумать, чтобы они отвечали потребностям важнейших сегментов потребителей.
4. Выберите правильную цену и модель получения дохода, потому что зачастую важнее, как установлена цена, чем сколько она составляет.
5. Разработайте ценовую стратегию. Составьте план, который позволит заглянуть на несколько шагов вперед, чтобы максимально увеличить краткосрочную и долгосрочную выгоду.
6. Составьте бизнес-кейс, опираясь на готовность клиентов платить, и укажите связь между ценой, ценностью, объемом продаж и расходами. Без этого бизнес-кейс покажет только то, что вы хотите увидеть, а это не всегда соответствует реалиям рынка.
7. Четко и интересно сформулируйте ценность вашего предложения; иначе клиенты не захотят платить максимально возможную цену.
8. Изучите иррациональные стороны поведения клиента, ведь кому бы вы ни продавали – предприятиям или индивидуальным покупателям, ваши клиенты – всегда люди. Нужно учитывать их эмоции и другие факторы, влияющие на решение о покупке.
9. Соблюдайте целостность ценообразования. Жестко контролируйте скидки. Если спрос на новый товар не оправдывает ожиданий, снижать цену можно только в крайнем случае, после того как вы испробуете все остальные методы.
Мы не утверждаем, что это легко. Реальные изменения никогда не проходят гладко. В некоторых главах вы найдете тактики и методы, которые сами по себе увеличивают ваши шансы на успех. Однако успех девяти принципов определяется тем, что каждый последующий принцип усиливает эффективность предыдущего. Это целостная структура, то есть истинный потенциал нашего подхода, настоящий поворотный момент зависит от того, готовы ли вы посвятить себя этому полностью. Чтобы помочь вам изменить принципы разработки инноваций, мы создали веб-сайт (http://www.monetizingi
Кем бы вы ни были, где бы вы ни были, что бы вы ни продавали и какие бы услуги вы ни оказывали, новые товары и услуги как никогда актуальны и рискованны. В этой книге мы поможем вам значительно повысить шансы на успех вашей новой продукции, мы предложим методы, благодаря которым ваш товар не попадет в одну из четырех категорий ошибок монетизации, а напротив – попадет в пятую категорию: ГРАНДИОЗНЫЙ УСПЕХ.
Глава 2
Лишние функции, заниженная цена, скрытое сокровище и живые мертвецы
Монетизация инноваций: четыре вида ошибок
КАК БЫЛО СКАЗАНО В КОНЦЕ ПРЕДЫДУЩЕЙ ГЛАВЫ, мы проанализировали тысячи новых товаров и услуг и ошибки монетизации за последние тридцать лет и разделили их на четыре категории: лишние функции, заниженная цена, скрытые сокровища и живые мертвецы. К счастью, их всего четыре! Легче будет избежать.
К какому типу ошибок вы склонны, зависит в основном от культуры вашей компании. Если корпоративная и организационная культура выстроена вокруг проектирования продукции, то, скорее всего, ваш товар будет перегружен лишними функциями. Компании, которые избегают рисков и стараются обезопасить себя, чаще всего занижают цены на инновации. Скрытые сокровища, как правило, – болезнь компаний, которые нянчатся с основным бизнесом. А живые мертвецы появляются в фирмах, чья вертикальная культура не поощряет обратную связь и критику снизу.
Начнем с лишних функций – о которых знают все, кто работал в проектно-конструкторских компаниях.
Первый вид. Лишние функции: когда вкладываешь слишком много, а получаешь слишком мало
Перебор функций случается, когда пытаются втиснуть слишком много характеристик в один товар, сбивая с толку клиентов и повышая цену. В искренней попытке сделать «всё для всех» вы выпускаете товар, который нравится единицам. В итоге ценность товара меньше, чем ценность составных частей. Из-за многофункциональности (причем ни одна функция не выделяется) эти товары дорого производить, их нелегко использовать в техническом смысле, их функции сложно объяснить, и, как правило, они стоят неоправданно дорого.
Чаще всего лишние функции появляются, если у компании неопределенные или амбициозные цели. В Amazon амбициозные цели – часть корпоративной культуры. Компания мыслит глобально – от склада товаров до масштабных центров облачной обработки данных. Амбициозные планы принесли Amazon немалую выгоду: в феврале 2016 года рыночная капитализация Amazon составила $250 млрд, то есть на 18 % больше, чем Walmart, крупнейшей в мире сети розничных магазинов, относительно размеров прибыли[12].
Однако в 2014 году это не очень-то помогло Amazon, когда она попыталась выйти на рынок смартфонов. С помощью своего нового Fire Phone компания решила, что сможет соперничать с действующими чемпионами потребительских смартфонов – Samsung и Apple. В мире техники нет цели более амбициозной, чем эта. Однако Amazon уже добилась большого успеха с такими инновационными устройствами, как Kindle для чтения электронных книг и планшет Kindle Fire. Amazon обеспечила себе многолетний успех в самых разных категориях товаров благодаря своему известному принципу «outside-in» и ориентации на клиента. Итак, Amazon проигнорировала низкоприбыльный рынок бюджетных телефонов и нацелилась сразу на премиальный рынок смартфонов со своим Fire Phone, рассчитывая, что инновационные функции произведут фурор на рынке, подобно интерактивной системе Apple Siri. Amazon сделала солидный экран в 4,7 дюймов, внушительный объем памяти в 32 гигабайта, беспроводной Bluetooth, чтобы присоединять Fire Phone к другим устройствам, и добавила множество других излишеств.
В целом море ненужных функций самой неожиданной стала «динамическая перспектива», которая давала трехмерное изображение на дисплее смартфона без 3D-очков. Для этого инженеры Amazon установили четыре объектива и технологию распознавания лиц, которая отслеживала положение головы клиента, модифицируя дисплей, чтобы показать глубину изображения. Кроме того, Amazon добавила еще одну функцию – «сигнал бедствия», который обещал предоставить техподдержку меньше чем за минуту. Компания также предложила клиентам функцию Firefly, которая позволяла навести камеру телефона на товар и сразу перейти на сайт Amazon.com, чтобы купить его.
Amazon изо всех сил старалась создать такой ажиотаж, какой обычно бывает перед выходом нового iPhone. Однако обозреватели не увидели особой ценности в таком количестве функций, особенно в динамической перспективе, которая действительно производила впечатление в некоторых смартфоновых играх, но не отвечала ни одной насущной потребности клиентов. Хуже всего, что четыре камеры, необходимые для динамической перспективы, тратили слишком много энергии. Критики особенно резко отозвались о запутанном наборе характеристик. Обзор технологического сайта Engadget оказался показательным:
12
Рыночная капитализация Amazon достигла $273,4 млрд по сравнению с $204,9 млрд Walmart (по данным на 28 января 2016 года). http://quotes.wsj.com/WMT, http://quotes.wsj.com/AMZN