Страница 7 из 8
Один великолепный текстовик, читая гранки этой книги, выразился несколько иначе: «Я предпочитаю рассматривать подробности, характеризующие индивидуальность товара, как кусочки мозаики. Их нужно собрать в привлекательную запоминающуюся картину, так как публика просто не сможет удержать в памяти множество отдельных фрагментов».
Один из президентов США в ходе своей предвыборной кампании как-то произнес речь, в которой осветил 14 различных проблем. Это было сильное и четко сформулированное послание. Однако, несмотря на его четкость, опрос, проведенный на следующий день, выявил, что менее 2 % слушателей запомнили содержание этого выступления. Если бы выступавший сосредоточил внимание на какой-то одной проблеме, суть речи запомнили бы 30, 40 или даже 50 % слушателей.
Римский полководец и государственный деятель Марк Катон Старший прекрасно осознавал этот принцип и смысл множества своих речей (независимо от их тематики) фокусировал в одной заключительной громоподобной фразе: «Карфаген должен быть разрушен!»[9]. В результате конец был положен не только городу, но и целой цивилизации.
Даже после того как речь, произнесенная президентом Франклином Делано Рузвельтом при вступлении в должность, была забыта, американцы долго помнили ее суть, выраженную в словах: «Единственное, чего нам надо бояться, это самого страха».
Превосходно понимал это и американский политик и государственный деятель Уильям Дженнигс Брайан, когда изрекал: «Вам не удастся силой надеть терновый венец на чело труда! Вам не удастся распять человечество на золотом кресте!»
Уинстон Черчилль пользовался этим принципом инстинктивно: «Никогда еще… большинство не было в столь большом долгу перед меньшинством!»[10].
Один теоретик рекламы, прочитав только что изложенные утверждения, возразил: «Мне об этом ничего не известно. Я могу написать текст рекламы и перечислить в нем сразу 25 преимуществ товара. И моя реклама может заставить потребителя сломя голову броситься в магазин».
Все правильно. Но мы-то разбираем проблему внедрения рекламы, то есть проблему того, «что потребитель в состоянии удержать в голове». Ведь большинство людей не бегут тотчас сломя голову в магазин.
Тот же самый специалист в ответ на просьбу назвать некоторые из самых блестящих рекламных девизов выпалил буквально одним духом: «Устраняет галитоз!» (о зубном эликсире Listerine), «Мыло Lifebuoy устраняет запах тела», «У кого из близнецов завивка TONI?», «Эти три струйки пузырьков доказывают, что анацин гораздо сильнее аспирина и буфферина», «Бутоны аромата кофе Maxwell House», «Хлеб Wonder способствует укреплению организма 12 путями», «Паста Colgate не только чистит зубы, но и очищает дыхание», «Lucky Strike means fine tobacco» («Лаки страйк – прекрасный табак») – этот девиз превратился в сокращение LSMFT (ЛСПТ), всем запомнившееся и понятное.
Можно соглашаться или не соглашаться, но именно здесь и кроется основной критерий реальности в рекламе. Подобно зажигательному стеклу, блестящие рекламные кампании концентрируют все элементы рекламы в некий смысловой фокус, интригующий и привлекающий.
Глава 10
В ящике больше нет места
В моем кабинете стоят большие старомодные латунные аптекарские весы. Цепи у них тяжелые, большие полированные чашки – тоже. Однако весь механизм тонко сбалансирован. Гости любят повозиться с весами, наклоняя внушительное коромысло с таким видом, будто есть что-то необыкновенное в плавном движении чашек – одной вверх, другой – вниз.
Движение чашек весов иллюстрирует еще один, доселе практически неизвестный принцип реальности в рекламе.
Может создаться впечатление, что повышение уровня внедрения одной марки не имеет никакого отношения к уровню внедрения, ранее завоеванному товарной маркой другой фирмы.
Однако определенная взаимосвязь все же существует.
Рост показателей внедрения вашей марки ведет, как правило, к падению соответствующих показателей марок конкурентов. И наоборот: при падении уровня внедрения вашей марки растут показатели внедрения марок конкурентов.
Не поленитесь как-нибудь немного поразмыслить на этот счет. Мы ведь утверждаем, что, усиливая внедрение своей собственной марки с помощью различных приемов рекламного воздействия, вы в состоянии ослабить внедрение марок конкурентов. Заложив в голову потребителя новую и более вескую идею, вы в состоянии заставить его забыть часть запомненного им ранее. Вы в состоянии изъять из его памяти какую-то чужую рекламу, заменив ее своей.
Чуть позже вы убедитесь, что все сказанное имеет существенное значение при выборе конкретных форм и методов подачи собственной рекламы.
Этим мы вовсе не хотим сказать, что если вы произвели впечатление на потребителя, скажем, рекламой мыла, он тотчас забудет какую-то рекламу шин, страхования или автомобилей. Реклама нового мыла вытесняет рекламу старых марок мыла, а новая реклама страховых обществ вытесняет аналогичную старую рекламу.
Мы не знаем, почему внедрение рекламы одного товара, как правило, вытесняет из памяти только рекламу аналогичных товаров, но это – факт. Графически он представлен на рис. 4.
Рис. 4. Зависимость друг от друга уровней внедрения конкурирующих марок
Четыре конкурирующие марки одинаково внедрились в память потребителя, то есть уровень внедрения каждой из них равен 25 %. Когда уровень внедрения марки «А» возрастет вдвое, показатели внедрения марок «B», «C» и «D» фактически снизятся.
Это очень важный принцип, и на нем стоит остановиться. Дело в том, что у изучающих рекламное дело может сложиться представление о внедрении как о своего рода расширяющейся вселенной. Может сложиться впечатление, что по мере того как на рынок выходят все новые и новые рекламодатели, люди все больше и больше загружают свою память.
Это неверно.
Существует предел того, что может запомнить потребитель о 30 000 марок рекламируемых товаров. Потребитель не в состоянии запомнить всю прочитанную им рекламу, как не может запомнить, скажем, всю «Британскую энциклопедию». Кажется, есть предел и тому, что потребитель отбирает для запоминания о шинах, мыле или крупах. Ведь его память уже забита множеством иных вещей – работой, семьей, квартирой, налогами, денежными проблемами, друзьями, любимыми занятиями, спортом.
Каждой товарной группе у него в голове как бы отведен особый маленький ящичек. Размеры ящичка ограничены либо неспособностью потребителя к запоминанию, либо отсутствием интереса к предмету. Ящичек заполнен самыми разнообразными сведениями, и когда в него втискивают информацию, которую несет с собой новая рекламная кампания, часть ранее заложенных данных вытесняется.
Вы сомневаетесь в этом?
Тогда возьмите любого потребителя и попробуйте подвергнуть его комплексному масштабному интервью. Измерьте объем всей запомненной им рекламы в рамках какой-то одной товарной группы – будь то крупы, бритвенные лезвия или пиво. Если повторять такой опрос из года в год, обнаружится, что объем знаний опрашиваемого, объем его интересов имеет четкие границы. Можно будет даже графически изобразить размеры этого воображаемого ящичка. Опросите десятки тысяч людей, и очень скоро вы сумеете точно определить размеры ящичка, с которым нам приходится иметь дело. Вы поймете, что ящичек – это реальность с четко ограниченным пределом.
Вы поймете, почему так мала средняя продолжительность жизни рекламы, о чем мы говорили в главе 7. Вы начнете понимать, почему так неимоверно трудно удержать за собой хотя бы чуточку места в ящичке. Ведь ящичек этот – мишень для всех $12 млрд, ежегодно расходуемых на рекламу.
«В ковчеге больше нет места», – якобы изрек в свое время Ной. Применительно к рекламе, вне всякого сомнения, – «в ящике больше нет места».
9
Выражение стало крылатым и означает призыв к борьбе с врагом или препятствием. – Прим. ред.
10
Выдержка из выступления в палате общин 20 августа 1940 года, посвященного роли ВВС при отражении массированных налетов на Англию авиации фашистской Германии. – Прим. ред.