Страница 5 из 8
«Когда вы просуммировали развиваемые здесь принципы, действительно ли реклама предстала перед вами в новом свете? Действительно ли они помогают создавать более эффективную рекламу? Смогут ли они обеспечить рекламодателю какое-либо дополнительное преимущество?»
Ответ на все эти вопросы: «Да! Приобретают законченный вид многие новые принципы рекламы, применение которых, вне всякого сомнения, обеспечивает рекламодателю дополнительное преимущество».
В этой книге невозможно подробно рассказать обо всем, что собрано и накоплено за 20 лет работы. Однако за кулисами статистики можно узреть действие законов причинно-следственных связей. Законы эти подобны жерновам, которые мелют медленно, но необыкновенно тонко. Сначала начинают вырисовываться тенденции, тенденции оформляются в принципы, а принципы, проверенные и перепроверенные дальнейшими наблюдениями, перерастают в законы реальности в рекламе.
Ни о какой абсолютной уверенности, конечно, речи быть не может. И вряд ли можно выразиться по этому поводу лучше, чем Джордж Мередит[5], который в свое время писал: «Ах, сколь замшелы те ответы, что получает жаждущий уверенности в жизни!» И тем не менее опыт фирм, применявших эти принципы на практике, свидетельствует о том, что показатель внедрения их рекламы на 15,4 %, а показатель вовлечения в потребление на 16,2 % выше соответствующих средних показателей конкурирующих марок.
При объединении этих показателей (что совсем не равнозначно их простому сложению) мы обнаруживаем, что эффективность кампаний возрастает на 34 %. Это означает, что такие кампании проходили на 34 % лучше по сравнению с некоторыми из самых изощренных кампаний в среднем по стране[6].
Рекламный бюджет в $3 млн фактически становится 4-миллионным.
Для фирмы, не имеющей такого дополнительного преимущества, это означает не столько потерянные деньги, сколько упущенные продажи. А продажи способны поддерживать сами себя. Это – цепная реакция, приносящая доходы из года в год, по мере того как потребитель возвращается снова и снова, чтобы покупать еще и еще.
Не нужно забывать, что мы имеем дело только с крупными рекламодателями и широко распространенными марками товаров. Такие фирмы пользуются услугами самых талантливых рекламистов, тратят огромные деньги и обязаны рекламе «жизнью и смертью». Мы оцениваем гигантов. При сравнении с рекламой, стоящей ближе к среднему уровню, этот расчетный процент, а следовательно, и дополнительное преимущество будут наверняка гораздо выше.
Глава 7
Средняя продолжительность жизни рекламы
У Красной Королевы[7] из Зазеркалья был исключительно дурной характер. И на это были, пожалуй, свои причины. Ведь для того чтобы оставаться на одном месте, ей приходилось бежать изо всех сил.
Любой рекламодатель, сознает он это или нет, очень похож на Красную Королеву. Пока появится его реклама, он обречен бежать изо всех сил только ради того, чтобы удержаться на месте, занятом им месяцы, а то и годы назад.
У многих дела еще хуже. Приводимые нами случаи из практики свидетельствуют, что некоторым рекламодателям не удается удержаться на одном и том же месте даже при самом быстром беге. Людская память ужасающе недолговечна: реклама, внедренная в нее ценою миллионов и миллионов долларов, может рассеяться как утренний туман. Именно этим обстоятельством и объясняются многие реальности сегодняшней рекламы.
Как сказал американский маркетолог, основатель компании ACNielsen Артур Нильсен: «Всю свою жизнь мы тратим на то, чтобы наполнить худое ведро».
Позвольте рассказать вам одну историю.
Несколько лет назад мы провели эксперимент с целью определить, как долго помнит человек отложившуюся в его сознании рекламную кампанию и когда она вытесняется оттуда новой рекламой.
Сначала мы установили точное число лиц, которые помнили рекламу широко распространенного товара одного из наших клиентов: 50 % опрошенных были знакомы с этой рекламой, а 50 % – нет. Мы сохранили фамилии и адреса этих людей (что делают далеко не всегда) и через полгода вновь опросили их.
Все это время рекламная кампания клиента шла своим чередом без всяких изменений.
К нашему удивлению, половина тех, кто раньше знал рекламу, забыли ее, а половина тех, кто не был знаком с ней при первом опросе, теперь могли описать ее.
Если хотите, такую удручающую «смену караула» можно легко изобразить графически (рис. 3).
Рис. 3. Сохранение показателя внедрения рекламной кампании на протяжении определенного времени
Из левого столбца ясно, что сначала с рекламой были знакомы 50 % опрошенных. А теперь взгляните на правый столбец. Через шесть месяцев рекламу помнили тоже 50 % опрошенных. Однако половина знавших ее ранее теперь забыли, а их место заняли новые люди.
И опять следует подчеркнуть, что это – не единичный эксперимент, результаты которого относятся только к одной товарной марке. Подобное характерно для всех товаров.
Более того, напрашивается еще один важный вывод. Рекламодателю, о котором идет речь в приведенном примере, удалось сохранить степень внедрения неизменной благодаря продолжению той же самой кампании и поддержанию рекламных расходов на прежнем уровне. Измени он свою рекламу или сократи ассигнования – и ему пришлось бы испытать внезапный и болезненный спад либо по одной из указанных причин, либо по обеим.
Недавно мы наблюдали драму фирмы, добившейся 65 % внедрения благодаря мощной, выигрышной с точки зрения стимулирования продаж рекламе. Рекламодатель внес изменения в свои текущие кампании, и через 18 месяцев с трудом завоеванный показатель внедрения упал с 65 до 2,2 %, то есть практически исчез.
Как будет видно из дальнейшего, постоянные колебания уровня внедрения имеют огромное значение с точки зрения реальности в рекламе. Из-за них нам порою приходится делать много такого, что при других обстоятельствах мы не стали бы делать вообще. Необходимо помнить, что на внедрение рекламы в память населения ежегодно тратятся $12 млрд[8]. Головокружительная сумма в $30 млн расходуется ежедневно в отчаянных попытках приобрести местечко для своих торговых марок в ящике памяти потребителя. А ведь потребитель находится в постоянной осаде. Он совершенно запутан. Его безжалостно колошматит телевидение, яростно атакует печать, берет приступом радио, сбивают с толку плакаты. Очень трудно заставить его что-либо запомнить, зато он склонен легко и быстро забывать. Внедрение – вещь капризная, неустойчивая.
Подобно ртутному столбику барометра, уровень внедрения удерживается давлением, давлением продолжающейся в неизменном виде рекламной кампании, давлением продолжающихся долларовых вливаний. При падении давления или при внесении в рекламу изменений падает и уровень внедрения. Соответственно уменьшаются и шансы рекламодателя на вовлечение населения в потребление рекламируемого товара.
Глава 8
Ошибка, стоящая миллионы долларов
У древних греков есть два мифа, которые полезно было бы помнить каждому рекламисту. Один из этих мифов рассказывает о Тантале, погруженном по шею в чистую пресную воду, но умирающем от жажды. Всякий раз, когда он наклонялся, чтобы напиться, вода ускользала из-под его губ. Второй миф повествует о Сизифе, обреченном втаскивать огромный камень на вершину горы. Каждый раз у самой вершины камень вырывался из его рук и снова скатывался к подножию.
В рекламной практике подобные сцены разыгрываются ежедневно, несмотря на море чистой пресной воды и возможность легко напиться, несмотря на доступность простых инженерных решений, позволяющих легко втащить камень на самую вершину.
5
Мередит Джордж (1828–1909) – ведущий английский писатель Викторианской эпохи. Из его многочисленных романов наиболее известен «Эгоист» (1879). Цитата взята из поэмы «Современная любовь» (1862). – Прим. ред.
6
Статистически выведенный показатель внедрения равен 115,4, т. е. в 1,154 раза выше среднего, а показатель вовлечения в потребление 116,2, т. е. в 1,162 раза выше среднего. Отсюда 1,154 х 1,162 = 1,341, или 34 %. – Прим. авт.
7
Персонаж сказки Льюиса Кэрролла «Алиса в Зазеркалье» (1871), являющейся продолжением первой книги писателя «Алиса в Стране чудес» (1865).
8
Данные по состоянию на 1961 год. В 2015 году расходы на рекламу в мире приблизительно оценивались: телевизионная реклама – $167 млрд., интернет-реклама – $154 млрд., рынок мобильной рекламы – $50 млрд., реклама на радио – $44 млрд., наружная реклама – $35 млрд. Глобальный рекламный рынок – более $550 млрд. Источник: sostav.ru. – Прим. ред.