Страница 12 из 18
Глава 2
Использование классической музыки в коммерческой рекламе
Несмотря на всю полярность таких явлений, как классическая музыка и коммерческая реклама, в современном культурном процессе они оказываются сопряженными в одном дискурсе. Полифоничность и вариантность их взаимодействия предоставляет насыщенный материал для понимания роли классической музыки в пространстве массовой культуры. Через анализ рекламы, озвученной классической музыкой или отсылающей к ней, мы попытаемся понять, какие ассоциации вызывает эта музыка (или должна вызывать, по мнению создателей рекламы) у самой широкой публики. Для нас, прежде всего, важно, как музыка соотносится с транслируемыми рекламой образами, какое символическое значение вкладывается в ее звучание и что именно пытаются привнести с ее помощью в создаваемый имидж. Причем речь идет не об адекватности или уместности использования классической музыки, а о том, с чем явно или интуитивно она ассоциируется в современном обществе.
1. Эстетизация образов товаров
При всей на первый взгляд несовместимости классической музыки с ритмом жизни современного общества, более того, с его мироощущением и ценностями, произведения великих композиторов и они сами оказываются востребованными символами в имидже самых различных товаров и услуг. Так, П. В. Луцкер и И. П. Сусидко в своей книге о В. А. Моцарте перечисляют около 60 видов товаров, использующих в своем позиционировании имя австрийского гения. А среди всего прочего приводятся ползунки с надписью «A star was born» («Звезда родилась») и бюстгальтер, играющий при расстегивании «Маленькую ночную серенаду»[48].
Однако классическая музыка является далеко не простым материалом для создания имиджа того или иного товара. Главным «неудобством» зачастую выступает самодостаточность ее содержания. На это обращает внимание А. В. Крылова, говоря о том, что «слуховое сознание способно достроить целое, и не только с точки зрения оставшегося “за кадром” рекламы музыкального материала <…>, но и с точки зрения глубоких интонационных смыслов»[49]. Ведь у каждого музыкального произведения уже имеется свое содержание, которое невозможно игнорировать и которое будет заявлять о себе сквозь визуальный ряд. В то же время реклама и массовая культура в целом находят способы полного нивелирования и даже перекодирования изначального содержания используемых произведений.
Прежде всего, изменение значения происходит тогда, когда то или иное произведение или музыкальная фраза изымается из своего культурно-музыкального контекста и начинает существовать исключительно как знаменитая мелодия из классики[50]. Тем самым классическое произведение оказывается вплавленным в общий поток популярной музыки и должно функционировать соответствующим образом: прежде всего, вызывать удовольствие у слушающих, повышать им настроение, будучи носителем некоего «универсального» кода красоты и гармонии. Универсального – то есть всем понятного, всеми признаваемого, всегда действенного, легко ощущаемого без каких-либо усилий восприятия. Ведь в хронометраже рекламного ролика нет времени на то, чтобы погружаться и детально разбираться в смыслах и идеях, заложенных в музыке. Существует установка на первое впечатление, на «схватывание» общего настроения. Поощряется сугубо эмоциональное (психофизиологическое), а не интеллектуальное (аналитическое) вслушивание в музыку.
Так, сегодня существуют библиотеки медиамузыки – тематические коллекции произведений, написанных специально для телевизионных заставок и отбивок, а также для рекламных роликов[51]. Главными принципами этих библиотек являются, во-первых, ранжирование треков по темам, связанным не столько с содержанием музыки, сколько с возможным контекстом ее звучания. Во-вторых, для композиторов, сотрудничающих с подобными фонотеками, их авторство для публики остается анонимным, хотя они и получают роялти за использование своей музыки[52].
Законы этой системы распространяются и в отношении классической музыки, оказавшейся в пространстве рекламы. Например, создаются таблицы, ранжирующие классику по таким тегам, как «тревога и страх», «ожидание», «любовь», «торжества», «агрессия» и т. д.[53] Такая функциональная систематизация музыки отнюдь не нова и использовалась в раннем немом кинематографе, когда еще не был разработан язык более тонкого семантического взаимодействия звука и изображения. Тогда существовали аналогичные каталоги, сводившие выразительность разнообразных музыкально-исторических стилей к иллюстративным приемам, цель которых заключалась в обозначении эмоционального наполнения картины. Таким образом, коммерческая реклама на современном витке как бы воспроизводит ситуацию упрощенного аудиовизуального синтеза немого кино. Но вместе с тем сама идея классификации музыки по эмоциональной составляющей восходит еще к эпохе барокко, о чем мы уже говорили в связи с использованием музыкальных произведений в структуре персональных коммуникаций. Но в отношении рекламы здесь обнаруживаются существенные нюансы.
Функциональная (прикладная) музыка изначально пишется по заданным параметрам. Когда эти же параметры начинают применяться к классическому музыкальному произведению, оно утрачивает свою художественную целостность и автономность в нашей повседневности, переосмысливается как звуковой объект современной окружающей среды[54]. Фактически музыкальное произведение перестает принадлежать как самому себе, так и композитору, оно становится частью звукового ландшафта, в данном случае медийного. И тогда по отношению к нему приемлема любая обработка («нарезка», аранжировка, подтекстовка), главное – чтобы музыка максимально органично вписалась в контекст рекламного сообщения.
В качестве примера трансформации, происходящей с музыкальным произведением при его «вживлении» в имидж товара, можно привести рекламную кампанию шоколада Fruit & Nuts. В 1970-х гг. кампания Cadbury Schweppes выпустила ролик, где к знаменитой мелодии «Танца пастушков» из балета П. И. Чайковского «Щелкунчик» были приписаны слова. Пел их добродушный лесник-волшебник, а вокруг происходили приключения с чудаковатыми героями, пробующими шоколад. Тем самым создавался ассоциативный ряд сказочности, со свойственным ей антуражем и архетипами. И хотя от мира Чайковского это уходило уже достаточно далеко, сохранялся общий отсыл – не к композитору, не к его музыкальному произведению, но к тому жанру романтической сказки, который был взят Чайковским в качестве литературной основы для балета[55].
До российского зрителя песенка шоколадки дошла только в 1990-х гг. и уже совершенно в другом варианте, когда сама шоколадка превращалась в «поп-звезду» и устраивала захватывающее шоу для заскучавшего офисного работника. Шоколадка должна была получить статус одухотворенного творческого субъекта, способного развлекать, тонизировать. Причем, в отличие от первоначального сюжета, сверхвозможностями наделялся уже не потребитель волшебной сладости, а сам объект поедания. Опознать в лихой песенке искомую мелодию Чайковского непосвященному слушателю было невозможно, этого и не требовалось. Рекламе было необходимо, чтобы покупатель признал именно за шоколадкой – и исключительно за ней – способность одним своим появлением преображать до неузнаваемости ничем не примечательную действительность.
На этом примере очевидно то, как классическая мелодия всемирно известного автора может стать исходным «сырьем» для рекламного хита. На каком-то этапе музыка Чайковского окончательно отделилась от балета «Щелкунчик», освободилась от самых отдаленных ассоциаций с искусством прославленного русского композитора и продолжила самостоятельную жизнь в недрах рекламной индустрии. В данном случае видно, как всеми признаваемая авторская музыка втягивается в пространство музыки анонимной. С классического произведения разными способами «стирается» индивидуальный почерк мастера, и в руках безымянных аранжировщиков музыка, меняя как свою форму, так и содержание, становится звуковой «упаковкой» рекламируемого товара.
48
Луцкер П. В., Сусидко И. П. Моцарт и его время. М., 2008. С. 587–589.
49
Крылова А. В. Звук в рекламе: Учебное пособие. Ростов н/Д, 2008. С. 170.
50
А. В. Крылова подробно рассматривает в качестве примера мотив судьбы из Пятой симфонии Л. В. Бетховена, который явно теряет весь свой философский пафос, например, при звучании в рекламе сантехнического оборудования (Крылова А. В. Звук в рекламе. С. 170–171).
51
Подробнее см.: Чернышов А. В. Медиамузыка на телевидении: Учебное пособие. М., 2009.
52
Чернышов А. В. Указ. соч. С. 20–23.
53
См., например: Трусов Г. Классическая музыка в рекламе // Sostav.ru: реклама и маркетинг в России. URL: http://www.sostav.ru/columns/opinion/2007/stat27/.
54
Сыров В. Шлягер и шедевр (к вопросу об аннигиляции понятий) // Искусство XX века: элита и массы: Сборник статей. Нижний Новгород, 2004. Публикация доступна на портале электронного периодического издания «Открытый текст». URL: http://www.opentext
55
Другой, пожалуй, ещё более востребованной мелодией из балета «Щелкунчик», является «Танец феи Драже». В вышеупомянутой классификации Г. Трусова ей даётся следующее определение: «Кто-то крадется ночью по дому» (URL: http:// www.sostav.ru/columns/opinion/2007/stat27/). Ровно в таком контексте эта музыка П.И. Чайковского используется в роликах корма для кошек Whiskas и шоколадных конфет M&M.