Страница 2 из 18
Первый шаг воронки продаж – это охват. Под охватом мы понимаем количество представителей целевой аудитории, с которой вы можете взаимодействовать с помощью своих рекламно-маркетинговых мероприятий. Это одна улица, на которой находится ваша булочная? Это город, в котором работает ваша служба доставки обедов? Это целая страна, где вы продаете автомобили? Или это весь мир, который может пользоваться вашим облачным сервисом?
То есть охват – как бы банально это ни звучало – это вся аудитория, которую вы можете охватить.
Следующий этап – это получение холодных лидов, когда после взаимодействия с вашим рекламным сообщением представитель целевой аудитории, потенциальный покупатель начинает взаимодействовать с вашими рекламными материалами – изучает бумажный каталог, переходит на сайт, читает отзывы о вашей компании и т. д.
После взаимодействия с вашими рекламными материалами вы получаете горячий лид – когда потенциальный покупатель еще не совершил покупку, но изъявил готовность купить ваш продукт. Например, он может отправить заявку с сайта или позвонить по телефону.
После правильной «готовки» горячего лида потенциальный покупатель превращается в активного покупателя, т. е. совершается продажа. Это уже заключение конкретной сделки и получение вами денег за продукт.
На этом воронка продаж заканчивается? Некоторые предприниматели так и считают: продажа завершена, цель достигнута. Но это ошибка, которую рынок и конкуренты вам не простят.
Далее любому бизнесу необходимо превращать разовых покупателей в клиентов – тех, кто купит второй раз. Как говорится, старый друг лучше новых двух. В бизнесе это правило работает как нигде: вместо существенных затрат на привлечение одного нового покупателя вы можете потратить минимум средств и усилий для поддержания отношений с теми, кто уже купил ваш продукт.
Чтобы клиента сделать постоянным клиентом, вы должны продать ему уже более двух раз, но и здесь затраты несоизмеримо ниже, чем в случае привлечения нового трафика.
После того, как человек стал вашим постоянным клиентом, необходимо превратить его в приверженца бренда – тогда он будет покупать только у вас, а конкурентов обходить стороной.
Следующий этап воронки – адвокат бренда, когда человек не просто покупает постоянно и только у вас. Он рекомендует вас и ваш продукт, он защищает ваш бренд перед другими потенциальными покупателями.
Евангелист – последний этап, когда постоянный клиент не только защищает ваш бренд и рекомендует его, но и принимает ваши ценности и несет их в массы. По сути, он является вашим бесплатным представителем, вашим внештатным сотрудником.
Каждый этап, как уже было сказано выше, сужает предыдущую аудиторию, на которую вы можете воздействовать и которая в итоге принесет вам продажи, выручку, прибыль и повторные транзакции. От охвата до евангелиста может пройти несколько лет. Из миллионов людей, которые будут видеть вашу рекламу, евангелистом могут стать только единицы.
Далее мы будем рассматривать показатели по каждому этапу воронки продаж, будем стараться увеличить конверсию с помощью проверенных методик и инструментов. Кроме того, мы посмотрим примеры из реального бизнеса, в которых удалось реализовать описанное.
Глава 2. Аудитория у ваших ног – определяем охват
Кто о вас узнает?
Принято считать, что хороший продукт продаст себя сам.
И это величайшее заблуждение.
Да, вы можете продать свой товар или услугу, не потратив на рекламу ни гроша, но с вероятностью 99,99% можно сказать, что дело при таком подходе процветать не будет. Так или иначе, любому любому бизнесу для развития, роста и движения необходима реклама. Вопрос лишь в том, в какой форме она будет: массированные ковровые бомбардировки сознания и подсознания потребителей по телевидению, узкотаргетированная контекстная реклама в поисковых машинах, партизанские методы, «сарафанное радио» – не важно, это все равно реклама.
Конечно, остается 0,01% вероятности, что можно, в принципе, обойтись и без рекламы. Но будем считать это статистической погрешностью. Даже корпорация Apple, у которой армия поклонников, и та использует рекламу. А вы думали, её ежегодные презентации – это просто презентации? Это тоже один из видов рекламы, но ловко завуалированный.
Итак, перейдем к первому показателю эффективности ваших рекламно-маркетинговых мероприятий – охват. По-английски – reach.
Сразу сделаю небольшое отступление. В этой книге большая часть терминов будет приведена на английском языке с переводом на русский. Сделано это не в рамках моды на англицизмы, а лишь для того, чтобы в будущем вам было проще понимать, например, материалы на английском языке. Английский – международный язык общения, особенно в бизнес-среде и особенно – в рекламе и маркетинге. Просто потому, что в США добились в этих областях намного большего, ведь и бизнес, и маркетинг с рекламой там развиваются уже многие десятилетия, а в России – от силы лет 20—30.
Поэтому мы и принимаем за некий стандарт именно английский язык и термины на английском языке.
Что же понимать под охватом? Часто начинающие маркетологи путают понятия охват и количество рекламных контактов. Рекламный контакт (surround session) – это момент, когда представитель потенциальной аудитории видит или слышит ваше рекламное сообщение.
Почему необходимо отличать рекламный контакт от охвата? Все очень просто. Один человек может видеть вашу рекламу несколько раз: в течение дня, в течение недели, месяца, года, на протяжении всей рекламной кампании или всей жизни. Рекламных контактов в данном случае будет три, пять. десять, сто и т. д. Но охват при этом будет равняться одному – один человек увидел вашу рекламную кампанию.
Т. е. охват – это количество уникальных, конкретных людей, представителей целевой аудитории, которые увидели или услышали ваше рекламное сообщение. Охват определяет размер вашей целевой аудитории, потенциальных покупателей.
Пример:
Анимированный баннер разместили на главной странице регионального новостного портала на две недели, кроме этого баннера других рекламных материалов на этой позиции нет, т. е. баннер показывается в 100% случаев.
Показатели посещаемости главной страницы портала следующие:
• количество уникальных посетителей в сутки – 2000;
• количество визитов в сутки – 6000;
• количество просмотров в сутки – 18000.
Как вычислить охват и количество рекламных контактов за две недели? С рекламными контактами все довольно просто: один рекламный контакт равен одному просмотру главной страницы, т. к. при каждом просмотре загружается и баннер, который показывается в 100% случаев загрузки страницы. Т. е. при описанных выше показателях посещаемости прогнозное количество рекламных контактов составит:
18 000 просмотров х 14 дней = 252 000 просмотров
С охватом же несколько сложнее. Здесь вступают в игру системы аналитики посещаемости сайта. В приведенных выше показателях указано, что количество уникальных посетителей – 2000. Но это уникальные посетители, которых посчитала система аналитики за сутки. Т. е. в следующие сутки тех же самых посетителей она будет вновь считать уникальными и выдаст то же или близкое к 2000 число.
Как тогда посчитать прогнозируемый охват баннера за две недели? Необходимо обратиться к данным аналитики и отфильтровать их по посещаемости за необходимый срок – в нашем случае за две недели.
Тогда вы получите объективное прогнозируемое число охваченных посетителей. Стоит отметить, что это число будет намного меньше, чем 28 000 (2 000 посетителей в сутки х 14 дней). В зависимости от того, насколько стабильна аудитория регионального портала, насколько велики в ней ядро постоянных и доля новых посетителей, вы получите число в два, три, пять, семь и т. д. раз меньшее, чем 28 000.