Страница 14 из 18
Пример:
На высококонкурентных рынках, таких, например, как мобильная связь, где проникновение услуги уже больше 100%, борьба за каждого клиента идет «не на жизнь, а на смерть». Поэтому и стоимость привлечения каждого нового клиента будет довольно высокой.
Предположим, что стоимость привлечения клиента для нового оператора сотовой связи составляет 200 рублей. Новый клиент покупает тариф с ежесуточной абонентской платой в 12 рублей. Итого, за месяц делает для оператора выручку в 360 рублей в среднем. Рентабельность в бизнесе, где очень жесткая конкуренция, невысока и находится на уровне 5%, т. е. в итоге прибыль от каждого такого клиента для оператора составляет порядка 17 рублей.
Удержание клиента оператору практически ничего не стоит – человек просто постоянно пользуется услугой. Итого:
CSC = CAC + CRC = 200 рублей +0 рублей = 200 рублей.
Таким образом, чтобы вернуть потраченные на привлечение клиента средства, оператору необходимо добиться, чтобы клиент оставался с ним на протяжении периода, который будет равен:
200 рублей / 17 рублей = 11,7 месяцев.
TTP/CSC показывает нам, сколько времени (недель, месяцев, лет) должно пройти для того, чтобы вложенные в привлечение и удержание клиента средства вернулись в бизнес в виде прибыли от этого клиента. После наступления момента, когда деньги были возвращены, ваша компания начинает получать прибыль от инвестиций в маркетинговые активности. (Важно понять, что здесь мы не учитываем инвестиции в основные средства производства, в обучение персонала и т. д. – только в маркетинг.)
Наверное, не стоит останавливаться на том, что чем меньше срок возврата инвестиций, тем лучше для бизнеса: быстро вложил – быстро вернул и быстро заработал. Как же управлять сроком возврата средств на обслуживание клиента?
Для разных каналов коммуникации и разных стратегий CSC будет разным, поэтому и срок возврата тоже будет отличаться: чем меньше средств вы вкладываете в привлечение и удержание клиента, тем быстрее эти средства (при прочих равных условиях) возвращаются.
Кроме того, следует учитывать, что «качество» клиентов в разных каналах и для разных стратегий тоже будет разным. Где-то вы можете получить клиента очень недорого, т. е. стоимость его привлечения будет наименьшей, но при этом такого клиента долго удержать может быть сложно. Часто такое случается при импульсивных покупках и в период мощных распродаж. вы тратите совсем небольшие деньги на то, чтобы повесить рекламное объявление о скидках в 90%, получаете колоссальный трафик в свой магазин, огромную выручку, как-то покрываете расходы и даже получаете некоторую прибыль. Но после окончания акции со скидками трафик и выручка возвращаются на фоновый уровень[1].
Т. е. в момент проведения акции невиданной щедрости вы получили много «недорогих» клиентов, но 99,99% из них совершили только единичную покупку – никто не стал вашим постоянным покупателем. Поэтому для того, чтобы вновь получить такой же эффект, вам снова необходимо привлекать новых клиентов. Пусть эти клиенты будут теми же, что пришли и в прошлый раз, но для бизнеса они будут новыми, т. к. вам необходимо вновь потратить средства на их привлечение.
Конечно, хорошо, если выручка от первой покупки сразу же покрывает все расходы и приносит прибыль. Но на сегодняшний день, в условиях жесткой конкуренции и ценовых войн, это скорее редкость, чем закономерность. Да и какой бизнес будет отказываться от «курицы, несущей золотые яйца», т. е. клиента, который постоянно приносит деньги именно вам без особых усилий с вашей стороны?
Поэтому при анализе разных стратегий, сегментов аудитории, каналов коммуникации всегда необходимо рассматривать не только ARPU и CAC, но и процент повторных покупок, и время возврата средств, потраченных на обслуживание клиента, и средний срок «жизни» клиента, и прибыль, которую приносит такой клиент за этот срок.
Приверженцы и адвокаты бренда
Среди постоянных клиентов есть разные категории: есть те, кто покупает продукты и у ваших конкурентов, и у вас, а есть те, кто покупает только у вас – это приверженцы вашего бренда. Следующая категория постоянных клиентов – т. н. «адвокаты бренда». Это те, кто не только покупает исключительно ваш продукт, но и защищает этот продукт и ваш бренд среди друзей, знакомых, коллег и т. д.
Об этих категориях мы и поговорим далее, отметим некоторые существенные отличия от тех, кто пользуется продуктами и ваших конкурентов тоже.
Первое важное отличие между постоянными клиентами и приверженцами – и мы его уже отметили – это тот факт, что кроме вашего продукта приверженцы бренда в данной товарной категории не покупают больше ничего. Одним из самых ярких примеров является категория спортивной одежды и обуви. Часто люди, которые активно занимаются спортом, являются и приверженцами какого-либо бренда: Adidas, Kappa, Asics… Если это беговые кроссовки, то для такого приверженца единственным вариантом может быть только Asics и больше ничего. Ни при каких условиях. Если человек занимается теннисом, то он может покупать форму исключительно под брендом Head или Wilson – выбором может быть только одна марка и больше никакая другая.
То же самое можно сказать и о категории электронных устройств. Если человек покупает технику Apple, то не покупает больше ничего. Только iPhone, только iPod, только iMac и только iPad. К этому бренду мы еще вернемся чуть ниже, здесь же стоит отметить, что фанаты Apple не рассматривают вообще ничего, кроме Apple.
Следующая ступень вовлечения клиентов в бренд – превращение приверженцев в адвокатов бренда. Чем они отличаются?
Приверженцы просто покупают определенный бренд. Как правило, средний чек у такой категории покупателей выше. Они готовы на сопутствующие продукты, расширенную гарантию, более совершенные модели и т. д. Кроме того, при выходе новинок они сразу же бегут их покупать. Есть только одно «но» – приверженцы молчаливы. Они не вступают в споры, когда дело доходит до холиваров[2] вроде «Coca Cola против Pepsi», они не пытаются отстоять свою точку зрения, навязать свое мнение. Они просто тихо наслаждаются продуктами бренда, который любят.
Адвокаты же бренда всегда готовы вступить в перепалку со своими оппонентами с той или иной долей разумности, отстаивая, в первую очередь, свой выбор, свою точку зрения. Что это дает бизнесу?
Во-первых, прежде чем совершить покупку, довольно значительная часть покупателей сначала ищет информацию в сети. Обзоры, отзывы, чужой опыт – всего этого можно найти достаточно, чтобы сформировать первичное мнение о продукте или бренде.
Если у вашей компании, у вашего бренда значительное количество «адвокатов», это может сыграть на руку, когда человек формирует мнение на стадии сбора информации. Ваши «адвокаты» будут защищать вас в горячих спорах, приводя максимум доводов в пользу выбора вашего бренда и нивелируя любые минусы, которые могут назвать оппоненты.
Такие споры на просторах сети укрепляют ваш бренд, а значит, увеличивают конверсию просто заинтересовавшихся потенциальных клиентов в конкретных покупателей.
Здесь стоит отметить еще один интересный факт. Позитивные отзывы, полученные потенциальным покупателем еще до покупки, влияют не только на сам факт покупки. Эти отзывы влияют и на «уровень счастья» обладания вашим продуктом уже после совершения сделки. Т. е. если человек до покупки получил максимум позитивной информации о вашем продукте, то и удовлетворенность от этого продукта будет выше, нежели в случае, когда он получал меньше позитивных отзывов или вообще располагал только нейтральной информацией.
Поэтому любому бренду важно иметь своих адвокатов. Конечно, часть компаний использует не совсем честные приемы, выкладывая на разных ресурсах положительные отзывы о себе от выдуманных покупателей. В 90% случаев любой человек легко распознает такие «фейковые»[3] отзывы.