Страница 13 из 19
К слову о нравственности: суррогатной матери в Индии можно заплатить $6250 за то, чтобы она выносила ребенка. А если хотите иммигрировать в Штаты, то придется выложить $500 000.
Однажды многие другие вещи тоже получат свою цену, по мере того как все больше сфер нашей жизни подпадает под действие рыночных и ценовых механизмов. Эти лазейки в нравственных принципах и этических нормах – одна из самых значительных экономических тенденций нашего времени.
Сэндел прокомментировал этот феномен. «Когда мы принимаем решение, что те или иные товары можно купить и продать, это означает, что к этим вещам можно относиться как к товару, предмету потребления, которым можно пользоваться и получать прибыль. Однако не все товары правильно оцениваются в этом смысле. Самый очевидный пример – сам человек».[26]
В детстве, на ферме, я жил в совершенно другом мире. Несмотря на мои жалобы относительно цен на свинину и молоко, деньги играли второстепенную роль в нашей жизни. Самодостаточность была приоритетом, соседи помогали соседям без какого-либо «ценового механизма». Денежная часть экономики была незначительной. А сегодня цены доминируют повсюду. Они неизбежны. Мы сталкиваемся с ними на каждом шагу, иногда в совершенно неожиданных ситуациях и тревожных проявлениях. Важный вопрос, который мучает всех нас, насколько эти рыночные силы – а с ними и цены – завладеют нашей жизнью в будущем. Поэтому для нас крайне важно понять, как действуют цены и ценовые механизмы.
Глава 3. Необычная психология ценообразования
Согласно принципам классической экономики, покупатели и продавцы действуют рационально. Производители стремятся максимально повысить прибыль, а покупатели – получить максимальную ценность, или выгоду, выражаясь языком экономистов. Согласно этим принципам, все стороны обладают полной информацией. Продавцы знают, как покупатели отреагируют на разные цены, то есть знают кривую спроса. Покупатели в курсе всех доступных вариантов и цен и способны квалифицированно оценивать выгоду каждого варианта, независимо от его цены.
Лауреаты Нобелевской премии Пол Самуэльсон (1970) и Мильтон Фридман (1976) – известные сторонники этого убеждения. Фридман считает, что покупатели ведут себя рационально, хотя и не принимают решения, опираясь на сложные математические расчеты и элегантные экономические теории. Гэри Беккер (Нобелевская премия 1992 года) развил идею оптимизации выгоды и максимизации пользы в других аспектах жизни, таких как преступность, наркоторговля и семейные отношения. Согласно его модели все стороны тоже действуют рационально, стремясь максимально увеличить свою выгоду.
Эти представления о рациональности и информированности впервые были подвергнуты сомнениям в работе Герберта А. Саймона (Нобелевская премия 1978 года). Он считал, что люди обладают лишь ограниченной способностью усваивать информацию. По этой причине они не стремятся максимизировать прибыль или выгоду, а довольствуются «удовлетворительным» результатом. Он ввел термин «разумная достаточность» для характеристики поведения этого типа.
В унисон с этими сомнениями психологи Даниэль Канеман и Амос Тверски опубликовали свою революционную работу по «теории перспективы» в 1979 году и основали новую научную школу под названием «поведенческая экономика».[27] В 2002 году Канеман получил Нобелевскую премию.[28] С тех пор количество авторов и публикаций, посвященных поведенческой экономике, растет. Исследования в этой области (кстати, первоначально их проводили не экономисты) могут навсегда изменить экономическую теорию. Цена играет главную роль в поведенческой экономике, с удивительными и зачастую парадоксальными последствиями, которые следует учитывать в управлении ценами. Область поведенческой экономики слишком сложная и масштабная, чтобы останавливаться на ней сейчас. Достаточно сосредоточиться на основных элементах поведенческого ценообразования. Если хотите подробнее изучить поведенческую экономику, рекомендую бестселлер Даниэла Канемана «Думай медленно, решай быстро» (Thinking Fast and Slow).
Эффект престижа и цены
Согласно классической экономике, цена имеет большое значение в принятии решения о покупке только из-за воздействия на бюджет потребителя. Кривая спроса отрицательная, то есть чем выше цена, тем реже люди покупают. Однако есть и исключения, которые приводят к иррациональным последствиям.
В своей классической книге «Теория праздного класса» (The Theory of the Leisure Class) американский экономист и социолог Торстейн Веблен утверждал еще в 1898 году, что цены говорят о статусе и социальном престиже и поэтому предлагают покупателям дополнительный уровень психологической выгоды. Этот феномен называют эффектом Веблена, или сноб-эффектом. Цена сама по себе становится показателем качества и эксклюзивности предметов роскоши. Ferrari не была бы Ferrari, если бы стоила всего $100 000. Кривая спроса на такие товары – по крайней мере, в некоторой степени – имеет положительный наклон (то есть направлена вверх), а не отрицательный. Это значит, что рост цен приводит к росту продаж. И прибыль растет не только из-за роста прибыли на единицу продукции, но и из-за большого количества проданных единиц. Эта мощная комбинация приводит к колоссальному росту прибыли при росте цены.
Такие примеры действительно существуют. Delvaux, бельгийская марка эксклюзивных сумок, значительно повысила цены в связи с репозиционированием бренда. Продажи резко возросли, так как потребители считали эту марку вполне достойной заменой сумкам Louis Vuitton. Продажи известного бренда виски Chivas Regal были крайне низкими в 1970-е годы. Для репозиционирования бренда компания разработала лейбл более высокого класса и подняла цену на 20 %. Сам виски остался тем же. Но несмотря на повышение цен, продажи значительно выросли.[29]
MediaShop Group, один из ведущих телемагазинов в Европе, предложила новый косметический продукт по цене €29,90. Продажи шли вяло, и менеджмент убрал продукт, чтобы освободить эфирное время для тех товаров, которые продавались лучше. Через несколько недель товар снова запустили уже с новой рекламой и новой ценой – €39,90, то есть на 33 % дороже. На этот раз менеджмент нашел «золотую середину» для цены. Продажи взлетели всего за несколько дней и привели к временному дефициту поставок. Этот товар стал одним из самых раскупаемых товаров MediaShop – не вопреки высокой цене, а благодаря ей!
Для премиальных товаров и товаров категории «люкс» нужно знать, существует ли такой эффект престижа и есть ли положительный наклон на кривой спроса. Если он есть, то оптимальная цена никогда не находится в этой части кривой спроса. Она всегда расположена выше – в той части, где кривая снова спускается вниз. Это лишь подтверждает важнейший принцип данной книги: нужно знать, как выглядит ваша кривая спроса. Если компании не знают своей кривой спроса, особенно на рынке премиальных и люксовых товаров, они блуждают в потемках в поисках оптимальной цены.
Если у вас остались сомнения, рекомендую постепенно повышать цену до высокого показателя. Кроме того (как показывают примеры Delvaux и Chivas Regal), советую сочетать повышение цен с совершенствованием дизайна или упаковки.
Цена – показатель качества
Когда потребители воспринимают цену как показатель качества товара, наблюдается эффект, схожий с феноменом престижа. Низкая цена может отпугнуть покупателя, потому что вызывает сомнения в качестве. Многие потребители следуют принципу «получаешь то, за что платишь» и обходят стороной дешевые товары. Но обратная сторона этого принципа тоже справедлива. Для многих потребителей простое уравнение «высокая цена = высокое качество» превращается в золотое правило. В таких случаях повышение цен может привести к росту продаж. Почему цена стала показателем качества? У меня есть несколько убедительных объяснений.
26
Michael J. Sandel. What Money Can’t Buy: The Moral Limits of Markets. New York: Farrar, Straus and Giroux 2012; see also John Kay, “Low-Cost Flights and the Limits of what Money Can Buy”, Financial Times, January 23, 2013, p. 9.
27
Daniel Kahneman and Amos Tversky. Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk. Econometrica, 1979, рр. 263–291.
28
К тому времени Тверски (1937–1996) скончался.
29
Kai-Markus Müller. NeuroPricing. Freiburg: Haufe-Lexware 2012.