Страница 5 из 7
Важно на самом первом этапе анализа рыночных аспектов продвижения новой продукции сформулировать образ покупателя товаров или потребителя услуг. Иногда полезно описать покупателя вплоть до построения психологического портрета, с наделением его демографическими и социальными характеристиками. Например: «наш покупатель – женщина, 25–40 лет с высшим образованием, в браке, имеющая ребенка, проживающая в центральном регионе России, имеющая доход на 10–50 % выше среднего».
Анализ рынка может показать, что в предложенном виде или в предложенной форме продукт не будет иметь шансов на рыночный успех. В этом основной смысл предварительного анализа рынка – вовремя оценить спрос и, возможно, переформулировать продуктовое предложение с учетом конъюнктуры рынка. Чем раньше будет произведено подобное «переосмысление продукта», тем меньшими потерями обернется воплощение «проигрышного» проекта в жизнь.
Маркетинговый раздел бизнес-плана можно условно разбить на три части. Первая часть будет посвящена описанию положения на рынке. Вторая – анализу конкурентной ситуации, возможных сценариев развития рынка. Третья часть – собственно описанию нового продукта, его конкурентных качеств, которые будут оказывать непосредственное влияние на политику продвижения на рынок, на маркетинговую и производственную стратегии.
Остановимся на каждом подразделе. В первой части, при описании ситуации на рынке, необходимо провести анализ:
1) основных компаний, работающих в данном сегмента рынка, при этом особое внимание уделить сильным игрокам, которые оказывают существенное влияние на рынок в целом;
2) продукции, предлагаемой компаниями-конкурентами, основных характеристик потребностей потребителей, которые удовлетворяет данная продукция;
3) характеристичных признаков рынка, его сегментаций; рыночной ниши для нового продукта, с учетом сегментации рынка по территориальному, демографическому и иным признакам;
4) количественных характеристик рынка (годовые объемы в натуральном и денежном выражении, тенденции к росту/ падению спроса);
5) возможностей по проникновению на рынок (имеющиеся входные барьеры, обоснование потенциальной доли рынка, которую способна занять продукция компании);
6) второстепенных рынков (связанных с основным по территориальному, сезонному, продуктовому и прочим признакам);
7) основных тенденций на исследуемых рынках, ожидаемых изменений;
8) наличия контактов с потенциальными потребителями продукции, документально подтвержденной готовности приобретать продукцию, ценовых ожиданий;
9) цикла жизни продукта, цикла принятия потребителем решения о приобретении. Описание цепочки принятия решения, выделение ключевых объектов и субъектов информационных коммуникаций (кто осуществляет выбор продукта, кто принимает решение о покупке, кто осуществляет платеж, каким образом производится доставка и монтаж продукции, кем осуществляется поддержка пользователя, к кому предъявляются рекламации);
10) особенностей логистики на данном рынке, времени между размещением заказа и доставкой, возможностей осуществления прямых продаж, особенностей посреднических услуг на данном рынке при работе с данным продуктом.
Во второй части, при характеристическом описании конкурентной ситуации на рынке, внимание следует уделить:
1) типу конкуренции на рынке (по ассортименту, виду сервиса и пр.); существующей конкуренции, доли рынка основных участников; потенциальной конкуренции;
2) основным конкурентным преимуществам нашей компании (уникальные компетенции в вопросах удовлетворения спроса, наличие лояльности потребителей к компании, описание трудового коллектива, устойчивость финансового состояния предприятия, положительная репутация);
3) влиянию выхода на новый рынок на репутацию и устойчивость предприятия, его конкурентоспособность на этом рынке, взаимодействие и взаимоотношения с конкурентами;
4) препятствиям на пути освоения нового рынка, относящимся к внутренней и ближней среде предприятия – лояльность покупателей, сложность и затратность освоения новых технологических процессов, необходимость в дополнительных затратах на урегулирование вопросов интеллектуальной собственности;
5) нормативно-правовому полю, наличию разрешительно-регулирующих нормативных документов, особых требований, способов их удовлетворения, необходимым для этого издержкам, временным затратам, основным тенденциям, прогнозу изменения нормативно-правового регулирования данного рынка;
6) наличию факторов, оказывающих существенное влияние на успешность реализации продукции на данном рынке, таких как ценовая политика, превосходство продукции по техническим характеристикам, нерядовое качество предлагаемых товаров или услуг, компетентность продавцов, географические или иные особенности.
В третью часть маркетингового плана (описание продукции) следует включить:
1) конкурентоспособность продукции в виде анализа потребительских качеств и стоимостных показателей;
2) анализ спроса, сравнение цен конкурентов, оценку издержек предприятий, работающих на этом рынке;
3) определение (оценка в первом приближении) цены на конечную продукцию.
Инвестиционный план в бизнес-плане играет существенную роль. В нем необходимо дать детальный план инвестирования средств в те или иные формы собственности, обоснования необходимости вложения денег, в том числе в нематериальные активы.
Документ ориентирован главным образом на предоставление прозрачной информации о целях инвестирования ресурсов в проект, путях использования вложенных денежных средств. Потенциальный инвестор должен получить полную и объективную информацию о том, как команда проекта будет распоряжаться его деньгами, на что они будут главным образом потрачены, какова будет доля инвестора в будущих доходах компании.
Вообще говоря, нет четких требований к структуре и наполнению данного раздела, поскольку каждый проект имеет свои уникальные особенности. Кроме того, форма и содержание раздела должны быть ориентированы на «своего» инвестора.
Остановимся на самом болезненном вопросе – распределении прибыли в будущих доходах предприятия. На начальном этапе коммерциализации технологии чрезвычайно сложно определить не только будущие объемы реализации продукции, но иногда и рынок, и форму самого продукта. В то же время надо отдавать себе отчет в том, что за каждый вложенный в проект рубль инвестор ожидает получить вполне определенный доход в будущем, причем, как правило, существенно больший, чем при вложении средств в менее рисковый проект, где прибыль меньше, но вероятность ее получения выше. В этом вопросе полезно ориентироваться на средние показатели в отрасли, средние затраты на научно-исследовательские работы, на создание опытных образцов продукции, на переход к крупномасштабному, массовому производству. Можно ориентироваться на такую универсальную пропорцию: «1:10:100». Одна единица вложенных средств тратится на научные исследования и создание лабораторного образца, подтверждающего возможность реализации того или иного технического принципа; десять единиц необходимо затратить на создание и испытания опытного образца продукции; в сто единиц обойдется разработка промышленного процесса и переход к массовому производству готовой продукции. Как видно, если средства привлекаются на ранней стадии процесса коммерциализации, доля научного коллектива может составлять всего около 1/11, которая к моменту привлечения следующего инвестора и переходу к массовому производству сократится до 1/111.
Производственный план может самым существенным образом различаться в бизнес-планах для проектов коммерциализации на начальных стадиях и для проектов развития нового бизнеса, проектов расширения производства или выхода на массовый рынок.
В первом случае производственный план имеет скорее декларативных характер, авторы описывают их видение будущего производства, что позволяет в нулевом приближении оценить будущие масштабы капитальных затрат и структуру издержек. Достаточно придерживаться поверхностного обозначения модели будущего производства, декларирования целей и философии предприятия и т. д.