Страница 3 из 12
Рис. 1.2. Порядок реализации первого этапа маркетингового анализа
Анализ конкурентов: исследование основных игроков рынка, их доли, стратегии развития, основного ассортимента, базовые цены и ценовая политика конкурентов, обороты компаний по аналогичным товарам, методы продвижения и маркетинговый бюджет.
Таблица 1.1
Информация для анализа рынка
После получения основных показателей рынка необходимо определить основные группы клиентов – целевые сегменты.
Определение целевых сегментов: определение основных сегментов потребителей, оценка сегментов по привлекательности на базе многофакторного моделирования. По результатам проведенной оценки выбираются целевые сегменты рынка для прогноза продаж нового продукта.
Прогноз продаж нового продукта: проводится с учетом первичных, вторичных и замещающих продаж с применением экспертных методов оценки возможных оборотов по новому продукту в целевых сегментах.
Блок коммуникаций и бюджет продвижения: разработка программы маркетинговых коммуникаций на основании проведенного исследования с учетом позиционирования на конкретных целевых сегментах. Расписывается предварительный план мероприятий, с помощью которых новый товар будет выводится на рынок, и определяется размер бюджета на продвижение. Также разрабатывается укрупненный план маркетинговых коммуникаций для первого этапа вывода продукции на рынок и рассчитывается ориентировочный бюджет на продвижение. Сумма бюджета входит затратной статьей в общий бюджет проекта при расчете финансовых показателей проекта.
1.4. Основные результаты маркетингового анализа
Маркетинговый анализ проводится с помощью набора маркетинговых методик, которые позволяют собрать ключевую информацию по покупателям, рынку, конкурентам и внешней среде. В табл. 1.1 приведены основные данные, которые необходимо получить в результате проведения этапа 1 – предынвестиционного анализа.
Главный результат – прогноз объема продаж для проведения экономического расчета финансовых показателей проекта и принятия решения о продолжении или прекращении работ.
1.5. Определение перечня основных показателей, полученных в результате детального анализа рынка на примере практического кейса
Перед тем, как приступить к детальному исследованию рынка, необходимо обозначить перечень показателей, с помощью которых будет проводиться расчет финансово-экономических показателей, и выбрать ключевые из представленного ниже списка:
• общий оборот целевого рынка, руб./шт.;
• динамика развития рынка и прогноз на 3—5 лет;
• оценка прямых аналогов, их стоимость на рынке;
• продукция, пользующаяся наибольшим спросом;
• основные сегменты потребителей, целевые сегменты;
• актуальность разработки и производства на основании данных о рынке;
• ценовые характеристики нового продукта;
• предварительная оценка ожидаемого объема продаж компании, руб./шт.;
• основные методы коммуникаций при выводе продукции на рынок;
• расчет ориентировочных затрат на продвижение.
В зависимости от типа инновационного проекта, новизны продукта, исследуемой отрасли и других характеристик, перечень показателей может дополняться и корректироваться, но не значительно.
Пример. Результаты анализа рынка кровельных материалов и определения ключевых показателей
При отсутствии резких политических изменений в 2007—2011 гг. ежегодный прирост в строительстве согласно данным Министерства экономического развития и торговли РФ и по мнению экспертов может достигнуть 10—12%.
Производство строительных материалов в 2006 г. увеличилось на 6,4%.
В суммарном вводе в эксплуатацию зданий превалирует жилищное строительство. На долю зданий нежилого назначения в 2006 г. приходилось 17% от общего строительного объема и 4,7% от количества всех построенных зданий (рис. 1.3).
Рис. 1.3. Структура ввода в эксплуатацию нежилых зданий в России, доля от общего объема вводимых в эксплуатацию зданий
Жилой сектор по сравнению с нежилыми зданиями развивался в 2006 г. достаточно динамично: ввод жилых зданий в целом по России составил 42,84 млн кв. м. Доля индивидуальных застройщиков в общем объеме построенного в 2006 г. жилья составила 42,1% (рис. 1.4).
Рис. 1.4. Структура строительства жилья по исследуемым регионам в 2006 г.
Существующий в настоящее время жилой фонд Российской Федерации имеет по этажности следующую структуру:
• дома высотой 1—4 этажа – 98,4%;
• пятиэтажные дома – 1,1%;
• шестиэтажные и выше – 0,5%.
Площадь жилых помещений, размещенных в аварийных и ветхих строениях, в 2,5 раза превышает объем введенного в 2006 г. жилья и составляет более 91 млн кв. м.
По итогам 2005—2006 гг. в целом по России отмечались тенденция снижения темпов строительства общеобразовательных учреждений и практически полное отсутствие строительства детских дошкольных учреждений.
Исключением является ряд регионов, по которым отмечен рост: Московский регион, г. Москва, Ставропольский край, Белгородская область, Ростовская область, Республика Татарстан, Тюменская область. Учитывая, что на 2007—2008 гг. Правительством РФ среди приоритетов развития были обозначены социальная сфера и здравоохранение, намечены перспективы развития данных направлений в строительстве как образовательных учреждений, так и объектов здравоохранения.
Рассмотрим, к примеру, рынок кровельных материалов. В России около 94% всех строений имеют скатные крыши. В новом строительстве доля скатных крыш составляет 97%.
Потребление шифера имеет свою специфику в зависимости от региона. В Южном регионе, например, потребление шифера ниже, чем в Центральном (рис. 1.5).
Рис. 1.5. Структура кровельного фонда по видам материалов по итогам 2006 г.
Общее распределение объемов потребления по регионам представлено на рис. 1.6.
Коммерческая практика работы на рынке кровельных материалов уже сложилась и представляет собой достаточно четкую структуру:
• производители (заводы) асбестоцементных изделий;
• оптовые фирмы – посредники в регионах;
• проектные институты;
• строительные организации;
• строительные рынки и специализированные магазины стройматериалов;
• конечные потребители.
Рис. 1.6. Распределение объемов потребления шифера по регионам Российской Федерации в 2006 г.
Большинство предприятий-посредников, работающих на рынке кровельных материалов, предоставляют потребителю комплекс дополнительных услуг: консультации по выбору материала, расчет кровли, погрузку, бесплатную доставку, шеф-монтаж.
Представители компаний-посредников сформулировали минимальные требования, которыми они руководствуются при выборе поставщика (представлены в порядке убывания):
1. Обеспечение в сезон коротких сроков поставки, что гарантируется близким географическим расположением производителя.
2. Гибкая ценовая политика, подразумевающая наличие скидок и возможности отсрочки платежа.