Страница 16 из 38
Подотчетность маркетинга также означает, что у маркетологов появляется возможность более точно оценивать эффективность различных маркетинговых инвестиций. Моделирование маркетинга-микс – это анализ информации из большого количества источников, среди которых – данные розничных торговцев, данные компании об отгруженных товарах, цены, расходы на средства информации и продвижение. Все это позволяет проводить более тщательный анализ эффективности отдельных видов маркетинговой деятельности. Если нужно получить более точные сведения, можно воспользоваться методом многомерного анализа. С его помощью компания может выяснить, как каждый отдельный элемент маркетинга влияет на интересующие показатели, например на объемы продаж марочного товара или размер доли рынка.[68]
Резюме главы 2
Компании могут получить прибыль, если будут опираться на маркетинг, реализуя цепь из трех элементов, где они: 1) выбирают ценность посредством сегментирования рынка, выбирают соответствующую цель на рынке и разрабатывают позиционирование ценности своего предложения; 2) предоставляют эту ценность, определив особенности товара, цены и дистрибуцию и 3) объявляют о ценности, прибегнув к услугам продавцов, рекламы и остальных инструментов. Цепочка создания ценности состоит из девяти стратегических видов деятельности, которые создают ценность и издержки бизнеса. К ним относятся пять стержневых бизнес-процессов: изучение рынка, реализация новых предложений, привлечение покупателей, управление взаимоотношениями с покупателями и исполнение обязательств. Осуществляя эти стержневые процессы, компания укрепляет сферу своей базовой компетенции, что дает ей специфические возможности, обеспечивающие преимущество над конкурентами.
Из схемы холистического менеджмента понятно, каким образом взаимодействие между действующими лицами (покупателями, компанией и партнерами) и видами деятельности, основанными на ценности (исследование, создание и доставка ценности), помогает компании создавать, сохранять и обновлять ценность для покупателей. Стратегическое планирование имеет четыре уровня: корпоративный, дивизиональный, уровень бизнес-единицы и товарный уровень. На корпоративном уровне планирование включает в себя определение миссии, создание СБЕ, распределение ресурсов между СБЕ и оценку возможностей роста. Структура компании, ее политика и корпоративная культура оказывают существенное влияние на стратегическое планирование и реализацию стратегических планов.
На уровне бизнес-единицы стратегическое планирование включает в себя определение бизнес-миссии, SWOT-анализ, формулирование целей, стратегии и программы, реализацию программы, а также получение обратной связи и контроль. Любой товар или бренд нуждаются в маркетинговом плане – документе, в котором записано все, что известно о рынке и о том, как будут достигнуты маркетинговые цели. Как правило, типичный маркетинговый план содержит следующие разделы: резюме и содержание, анализ ситуации на рынке, маркетинговую стратегию, финансовые прогнозы, контроль внедрения. Поскольку компании хотят определить, насколько их маркетинговые планы приближают их к достижению поставленных целей, для оценки эффективности они используют показатели эффективности маркетинга, измерение эффективности маркетингового плана и анализ прибыльности.
Глава 3
Рынки, рыночный спрос и маркетинговая среда
В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:
1. Какие компоненты входят в современную маркетинговую информационную систему?
2. Как субъекты рынка могут повысить качество маркетинговых решений за счет системы внутреннего учета?
3. Как более точно измерять и прогнозировать спрос?
4. Какие изменения в макросреде являются наиболее значимыми?
Маркетинг менеджмент в компании Sony
Еще до того, как Sony запустила в продажу новый товар – портативную игровую приставку, еще до того, как инженеры и дизайнеры компании создали прототип нового товара, менеджеры по маркетингу уже занимались тщательным исследованием возможностей и опасностей, существующих на рынке. Приступая к разработке игровой приставки, маркетологи Sony знали, что мальчики и молодые мужчины, выросшие на видеоиграх и нередко обладающие высоким доходом, являются главными потребителями товаров конкурирующей компании Nintendo. Кроме того, им было прекрасно известно, что размер рынка игровых приставок в США оценивается в $1 млрд. Sony уже добилась доминирующего положения на мировом рынке игровых приставок, продав PlayStations на сумму $82 млн. В процессе исследования маркетологи поняли, что новая игровая приставка должна удовлетворить множество потребностей покупателей, знаменуя собой новый уровень технологический конвергенции, и «вырваться за пределы гетто игровых приставок». Поэтому они решили, что PlayStations компании Sony должны хранить и выводить на экран цифровые фотографии, скачивать и проигрывать музыкальные мелодии, а также показывать видеофильмы.
На бюджет запуска новой приставки в США было выделено около $100 млн. Благодаря спросу, подогретому телевизионной рекламой, рекламой на транспорте и в метро, а также другими видами рекламы, только в первые два дня было продано более 500 млн видеоприставок. Продажи и известность бренда были лишь двумя из множества факторов, которые учли маркетологи Sony, поддерживая эффективность рекламной кампании PlayStations. Компания вставила 30-секундный рекламный ролик перед показом более 8 тыс. фильмов, поскольку исследования, проводимые год за годом, доказали эффективность этого метода. Однако товары, пользующиеся максимальной популярностью сегодня, могут легко утратить расположение покупателей. Вот почему маркетологи Sony постоянно исследуют маркетинговую ситуацию, чтобы не упустить открывающиеся возможности.[69]
На долю маркетологов выпадает наибольшая ответственность за выявление самых значимых изменений на рынке. Как никто другой в компании они обязаны отслеживать тенденции и искать новые возможности для товаров и новые рынки, как это делают маркетологи компании Sony. В начале этой главы мы рассмотрим системы и процессы сбора информации, выявления тенденций и проведения исследований, которые позволяют принимать маркетинговые решения на основе большей информированности. Затем мы рассмотрим важные факторы окружающей среды, которые могут повлиять на компанию, ее рынки и конкурентов.
Принятие маркетинговых решений на базе информации, внутреннего учета и исследований
Если менеджер по маркетингу хочет понять и проследить изменения в потребностях, желаниях и предпочтениях покупателей, а также в паттернах потребления, ему необходим постоянный приток информации. Маркетинговая информационная система (МИС) включает в себя людей, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения используемой при принятии маркетинговых решений своевременной и достоверной информации. Маркетинговая информационная система создается при помощи системы внутреннего учета компании, организации систем маркетингового наблюдения и проведения маркетинговых исследований.
Внутренний учет
Менеджеры по маркетингу опираются на сведения о заказах, продажах, ценах, затратах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т. п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы компании.
Сердце системы внутреннего учета – цикл «заказ-оплата». Торговые представители, дилеры и покупатели направляют свои заказы в компанию. Отдел продаж выставляет заказчикам счета-фактуры, копии которых рассылаются в другие отделы. Отгрузка товаров сопровождается накладными и платежными документами, копии которых также поступают в различные подразделения компании. Для современных компаний жизненно важно, чтобы все эти операции выполнялись быстро и точно. Как правило, клиенты останавливают свой выбор на поставщиках, гарантирующих своевременную доставку заказов.
68
Jack Neff, «P&G, Clorox Rediscover Modeling», Advertising Age, March 29, 2004, p. 10.
69
«Sony Says PSP Sells More Than a Half Million Units in Its First 2 Days», Wireless News, April 10, 2005, www.10meters.com; Nick Wingfield, «Games for Grown-Ups», Wall Street Journal, March 17, 2005, pp. B1+; John Teresko, «ASIA: Yesterday’s Fast Followers Today’s Global Leaders», Industry Week, February 2004, pp. 22—28; Gregory Solman, «Sony’s Got Game on Movie, TV Screens», Adweek, November 26, 2003, p. NA.