Страница 8 из 24
На это хочется ответить одно: «А вы посмотрите в деньгах, что они о вас думают».
Еще людей удивляет, что страшная реклама зачастую продает лучше красивой. Это смущает: «Как я покажу ЭТО своим знакомым?» Есть предприниматели, которые выпускают, например, по два каталога. Один работающий и другой красивый.
Наверняка вы видели наши продающие письма: крупные заголовки, фото, истории и отзывы на желтом фоне. Все самодельное, и это видно. Зато отлично работает.
Многие говорят: «У тебя письмо на 54 страницы Word. Это никто не прочтет. Зачем столько времени тратил, писал?» Людям и в голову не приходит, что это может работать. Но наша задача – не идти на поводу у догадок и эмоций. Мы смотрим на ЦИФРЫ.
У крупных компаний бывает еще одна проблема: учредитель видит рекламу и недоволен. Говорит, что она должна быть в журнале «X» и красочная. Это потешит самолюбие, но не принесет денег.
Возьмем две стандартные рекламы банка. На одной человек смотрит вдаль и рядом написано: «Мы готовы!» О чем речь?
А если реклама гласит: «Открой вклад и получи iPad» – она будет действенной.
«МММ»
Помните компанию «МММ» с отличным маркетингом? Хотя глава называется так же, мы поговорим о другом.
Хороший маркетинг подразумевает наличие трех компонентов:
✓ Market – правильная аудитория, которой вы адресуете сообщение.
✓ Message – ваше сообщение.
✓ Media – способ, с помощью которого вы передаете сообщение.
Если вы попали в свой рынок с верным сообщением, но использовали не тот канал (media), ваши усилия окажутся бесполезными. Вы можете сделать правильное сообщение с грамотной подачей, но промахнуться с рынком.
Например, предприниматель выбирает рынок пенсионеров. Пытается им что-то продать, а не может. Почему? Рынок-то без денег: на бесплатное реагируют, на платное – нет.
У вашей аудитории должна быть потребность в вашем продукте и деньги на его покупку. Иначе продавать будет тяжело.
Бывает правильный рынок, правильная подача, но неправильное сообщение. Ваша задача – сделать так, чтобы все было правильным и сошлось в одной точке.
Все компоненты необходимо тестировать: и аудиторию, и сообщение, и каналы рекламирования.
Лет 15 назад компания Apple вышла на рынок с Newton. Внешне это устройство было похоже на iPhone, только чуть больше и толще. Устройство распознавало письменную речь. Идея была хорошая и цена привлекательная, но покупать устройство никто не торопился. Спустя продолжительное время вышел iPhone, и его стали покупать, потому что он появился ВОВРЕМЯ.
Необходимо попасть в рынок.
Заголовки
Заголовок – это то, что люди видят в первую очередь. Ваши реклама, письмо, книга могут быть очень интересными и содержательными, но если заголовок плох, остальное уже неважно.
Человеку нужно 2–3 секунды, чтобы принять решение: тратить время на изучение вашего предложения или нет. Именно поэтому над заголовками стоит работать с особой тщательностью.
Сразу скажем о главном – вам вряд ли удастся угадать, какой заголовок сработает лучше.
Вместо этого мы настоятельно рекомендуем составлять по 10–20 вариантов и тестировать их. Скажем, на «Яндекс. Директ». Не пытайтесь разобраться, почему тот или иной заголовок срабатывает лучше. Время, которое вы убьете на «почему», можно использовать разумнее.
Также рекомендуем изучить газеты «День», «Московский Комсомолец» и любую желтую прессу. Если у вас продвинутая публика, можете моделировать «Cosmopolitan-Россия»: работает замечательно.
Способы генерации заголовков
Основные приемы создания заголовков.
1. Вопросы «зачем», «почему», «как».
Примеры: «Как сократить расходы интернет-магазина на 25 %», «Почему эксперты рекомендуют пользоваться фильтрами для воды»; «Зачем нужны бизнес-тренинги: 10 неочевидных фактов».
2. Болевые точки.
Примеры: «Болят зубы? Пора к стоматологу»; «Мечтаете похудеть, но никак не получается?»; «Вам еще не надоело ходить на работу?».
3. Семь способов/секретов/причин.
Примеры: «Семь способов забыть о проблемах с персоналом»; «Пять секретов инвестиций»; «10 причин начать свой бизнес сегодня».
4. Заголовок-история.
Пример: «Надо мной все смеялись, когда я учил французский, но когда я во французском ресторане заговорил…»
5. «Звездные» заголовки.
Пример: «Хотите похудеть как [имя звезды]?» Вы подставляете в заголовок имя звезды, с которой есть договоренность о рекламе. Звезда может не иметь отношения к товарам, которые вы продаете, запросто рекламировать пылесосы и прочую технику. Если человек известный, ему верят.
Нужно письменное согласие звезды на использование его имени в рекламе. Пример: в небольшом городке Подольске Московской области есть компания, предлагающая IT-решения. Рекламу для нее разработало агентство из Новосибирска. На макете помещена фотография женщины. Так вот эта дама недавно прислала письмо с требованием выплатить ей 300 000 морального ущерба, потому что у нее никто не спросил разрешения на использование фото.
Компании удалось избежать потерь, потому что им продали эту рекламу, а не они сами ее разработали. Такие инциденты бывают. Поэтому берите хотя бы устное согласие или электронное письмо.
Бывают нестандартные заголовки, которые притягивают внимание своей эпатажностью, двусмысленностью или чем-то еще.
Например, на одной рекламе была изображена красивая стройная девушка и написана фраза: «Почему у меня такое тело? Потому что я глотаю». И рядом – изображение таблеток, которые рекламировались.
Это пример креатива. Такой подход может сработать, а может просто развлечь публику. Если делаете что-то креативное, обязательно замеряйте результаты и никогда не вкладывайте сразу все деньги в рекламу. А первую очередь думайте о продажах.
ОДП
Давайте рассмотрим универсальную рекламную формулу под названием ОДП:
✓ О – оффер (суть вашего предложения);
✓ Д – дедлайн (ограничение);
✓ П – призыв к действию.
Что такое хороший оффер? Примеры: «Научим плавать за 10 дней»; «Доставим горячую пиццу за 30 минут или быстрее. Иначе вы не платите деньги».
Примеры неудачных офферов: «Мы открылись»; «Быстро, качественно, надежно» и прочие фразы, не содержащие конкретику.
На основе чего можно построить оффер:
✓ много всего за маленькие деньги: «Купи две рубашки и получи третью в подарок»; «Купи стиральную машинку и получи пылесос в подарок»; «Все товары за полцены – только до 15 ноября»;
✓ эксклюзив: «Прогулки на вертолете по Москве»;
✓ преимущество по времени: «Доставим ваш заказ за 24 часа. Иначе вы не платите деньги».
Оффер – основа вашего рекламного предложения. Но он будет плохо работать, если нет ограничений.
Дедлайны — это ограничения, призванные создать искусственный дефицит. Дедлайны бывают:
✓ по времени;
✓ количеству товара;
✓ числу участников;
✓ числу подарков и бонусов.
Дедлайн не дает возможности долго думать: люди боятся упустить шанс и начинают действовать. Благодаря этому растут продажи.
Если у вас есть заманчивый оффер, но нет ограничения, вы столкнетесь с недоверием. Особенно в России.
Даже если перед тобой лежат интересные вещи, в голове всегда крутится опасение: «Это слишком хорошо. Меня разводят».
Только не делайте ограничение по времени на срок больше месяца – это слабо работает. Если канал рекламирования позволяет, можно делать ограничения на неделю, день или даже час.
Пример оффера, объединенного с ограничением: «Разработаем бесплатный макет вашего сайта. Только до 20 ноября!»