Страница 6 из 24
Какие проблемы нужно РЕШАТЬ
Как-то раз у нас был тренинг в большой компании. Они озвучили проблему: «Половину наших клиентов утянули конкуренты».
Это действительно была серьезная проблема, потому что они много вкладывают в привлечение и удержание клиентов.
Естественно, мы начали разбирать, что не так. Оказалось, что качество продукции не всегда хорошее и доставка запаздывает. Представители компании ответили нам, что эти проблемы известны: «Нам бы продажи увеличить. А над качеством поработаем потом».
Важно понять, что если у вас некачественный товар, любые фишки по привлечению клиентов ускорят выход из бизнеса.
Задумайтесь об этом.
Все приемы продаж, которые мы описываем, ускоряют движение. Если у вас беспорядок, в итоге вы получите усиленный хаос.
Работа с клиентами
Найдите тех, кто у вас давно покупал, но потом куда-то исчез. Позвоните и выясните, почему они ушли. Может, просто забыли о вас или им нужно новое предложение.
Прорабатывайте заказы, которые не были оплачены.
Нередко клиент делает предварительный заказ и говорит, что оплатит через три дня. И тут же о нем забывает. Если он сам не заплатит, никто про него не вспомнит.
Иногда нужно просто сделать звонок, чтобы узнать, почему заказ не оплачен. Возможно, не сработали электронные деньги, кредитная карта или еще что-то.
Делайте постоянные касания. Прямо сейчас человек может не нуждаться в вашем продукте. Но через какой-то промежуток времени он вспомнит о вас.
Рассмотрим турагентство: человек интересуется поездкой в Египет, но не сейчас, а через полгода. Если вы забудете о нем, он купит эту путевку в другом агентстве.
Но вы можете общаться с ним и давать информацию: как правильно выбрать тур, собраться, подготовиться, какие бывают ошибки и как
их избежать. Можете звонить, слать письма, приглашать на семинары и встречи.
Если он не купил сразу, это не значит, что сделан окончательный выбор. Когда будет принято решение о покупке, мы не знаем, поэтому должны касаться клиентов регулярно. И желательно автоматизировать касания. Самый простой вариант – электронные рассылки.
Вежливость
Ответьте на вопрос: почему клиент придет в следующий раз за тем же товаром?
При обслуживании клиента будьте вежливы. Этого очень не хватает в России.
Многие женщины ходят в один и тот же салон красоты не только из-за цен или качества услуг, а потому, что там хорошо обслуживают, общаются и проявляют внимание. Эти правила действуют как для услуг, так и для товаров.
Даже если вы продаете в сфере B2B, в конечном счете покупает не компания, а конкретный человек, и ему хочется нормального отношения к себе.
Здесь есть тонкость. Когда клиент ищет, где дешевле, а натыкается на скорость, качество и вежливость, он начинает сомневаться, что такое возможно.
Из-за этого перестают покупать. Для дешевой продукции обязательно должно быть логичное объяснение, почему дешево, – иначе не купят.
Еще одно интересное наблюдение. Если у вас не самое лучшее обслуживание, но суперкачество, вам простят имеющиеся недостатки. Если вы – лучший специалист в своей сфере, вам простят опоздания, резкость в общении или какие-то другие особенности.
Как поставить цену ниже, чем у конкурентов
Если в вашей сфере люди сильно реагируют на цену и ищут подешевле, есть прием, который позволяет сделать самое привлекательное предложение на фоне конкурентов и при этом не работать себе в убыток.
Вы можете предложить самую низкую цену, но исключить из стоимости доставку, установку, замеры, гарантии и другие ценные вещи. Кому-то будет достаточно просто купить пластиковое окно без замеров и установки. Дайте такую возможность.
Естественно, должно быть и предложение, которое включает в себя сервис. Пусть каждый выбирает то, что нужно ему. А низкая цена в рекламе позволит привлечь больше потенциальных клиентов.
Ваша задача – привлечь людей. Сначала они могут среагировать на ваше заманчивое предложение, прийти, а уже в офисе купят на большую сумму. Часто именно так и происходит.
Когда человек звонит, он не собирается покупать дорогое. Цель – объяснить ему, почему он должен это сделать. Проще говорить об этом лицом к лицу. Хуже, если беседа по телефону.
Иногда клиент просит уменьшить цену. В этом случае мы вычеркиваем какую-то опцию. Хочешь сэкономить – получай урезанную версию продукта.
Иногда хорошо сравнивать себя с конкурентами напрямую. Например, объявляется тендер, и от вас требуется отправить свое предложение. Менеджер, ответственный за проведение тендера, получает столько похожих предложений, что разобрать их нереально.
У одних сроки меньше, у других по деньгам выгоднее, у третьих качество продукции выше. И это не всегда легко сравнить.
Поэтому стоит в предложении сравнить себя с несколькими конкурентами и сделать что-то вроде сводной таблицы, которая покажет, почему ваше предложение выгоднее. Хорошо, если вы сделаете это на уровне цифр.
Часть 2. Маркетинг
Какой маркетинг нам нужен
Однажды гуру маркетинга Филип Котлер выступал на большой конференции в Америке. Он рассказывал про цены и спросил: «Кому нужен маркетинг?» Все подняли руки.
«А кому он не нужен?» – поднялась одна рука. «Чем вы занимаетесь?» – «Я – директор Суэцкого канала». Пожалуй, это тот редкий случай, когда маркетинг действительно не важен.
Но нам с вами маркетинг нужен. И начнем мы с самого главного.
Есть серьезная ошибка, которую допускают бизнесмены в среднем и малом бизнесе[1].
Ошибка заключается в том, что бизнесмены равняются на крупные компании, например «Кока-Колу» или «Билайн».
Но нужно понимать, что у этих компаний совсем другие бюджеты и задачи.
Они могут себе позволить вкладывать огромные деньги в ИМИД-ЖЕВУЮ рекламу, терять их на отдельных продуктах, проводить массовые исследования и делать множество других вещей, на которые у представителя среднего бизнеса денег не хватит.
Чтобы завесить все остановки рекламой и дать объявления в федеральных изданиях, потребуются колоссальные деньги.
Но часто рекламные и маркетинговые агентства осваивают бюджеты небольших компаний именно так: тратят их на размещение имиджевой рекламы на ТВ, радио и других площадках. И когда результата нет, в ответ дают стандартное объяснение: «Слишком мало времени, вас еще никто не успел узнать. Давайте дадим больше рекламы».
Схемы, подходящие для большого бизнеса, не годятся для малого и среднего. Это разные вселенные. Вы не можете давать все время рекламу по телевизору или радио.
Многие маркетинговые учебники рассчитаны на большой бизнес, поэтому не стоит на них ориентироваться. Когда большие компании размещают рекламу по всей Москве, они стремятся привлечь клиентов, но у них и множество других целей, например увеличение акционерной стоимости. Давая рекламу, они как бы говорят, что компания процветает.
В Америке одна из крупнейших торговых сетей – Walmart. Через нее проходит около 10 % оборота страны. При этом штаб-квартира находится в маленьком провинциальном городке, а наружная реклама около нее стоит дороже, чем в Нью-Йорке. Зачем они ее там размещают? Чтобы показать, что могут себе это позволить!
Примерно то же происходит, когда компании выходят на биржу. Чтобы обеспечить рост цен, они дают рекламу. Это не подходит для малого и среднего бизнеса. Наша цель – увеличение продаж.
Когда вы начнете делать рекламу, рассматривайте ее с точки зрения инвестиций. Помните, как выглядит воронка продаж? Реклама – это ее верхняя часть. Ваша задача – сделать так, чтобы на этом шаге как можно больше людей перешли дальше и связались с вами.
1
Формально малый бизнес – это компании, в которых доля внешнего участия в капитале не превышает 25 %, с численностью сотрудников не более 100 человек и оборотом до 400 млн рублей в год.