Страница 2 из 24
Отдел продаж
Люди стремятся делать меньше работы и получать за это больше денег.
Если у вас есть отдел продаж, скорее всего, ваши менеджеры одновременно занимаются холодными звонками, работой с существующими клиентами, оформлением отчетов и множеством других дел. И это весьма опасно.
Постепенно менеджеры начинают концентрироваться на существующих клиентах, которые регулярно платят. А активные продажи уходят на второй план. Для отдельно взятого менеджера так намного комфортнее.
Но это отражается на общей прибыли. Вместо продавцов у вас появляются менеджеры клиентского отдела.
Менеджеры меньше продают, меньше занимаются холодными звонками, начинают ждать входящих звонков от существующих клиентов. Переучивать людей или мотивировать бесполезно.
Проще разделить отдел продаж на две составляющие: отдел первых продаж и отдел по работе с существующими клиентами.
Наверное, вы слышали про деление людей на «охотников» и «фермеров». В отделе первых продаж работают «охотники». Они более активны и получают больший процент, потому что их работа сложнее. В отделе по работе с существующими клиентами трудятся менее активные люди. Это не так сложно, и они получают меньше.
На первый взгляд неясно, зачем такое разделение. Но практика показывает, что этот подход в конечном счете дает наибольшую прибыль.
Остановитесь на минуту и нарисуйте, как у вас происходит процесс продаж. Выберите один конкретный продукт. Если мы говорим про первую продажу, как клиенты узнают о вас?
Как вы их конвертируете в покупатели (на сайте, через личные встречи)? Нарисуйте процесс первой продажи. Если способов много, выберите основной, например сайт.
Следующий шаг – перевод разовых клиентов в постоянные. После того как клиент что-то у вас купил, как вы стимулируете повторные продажи? Если вы над этим не работаете, пора задуматься.
Когда клиент купил три-четыре раза, он остается с вами надолго. И будет покупать снова и снова, если вы не сделаете грубую ошибку.
Если вам однажды понравилась одежда в определенном магазине или еда в определенном ресторане, вы будете туда возвращаться.
Существующему клиенту проще продать, чем завлечь нового.
У каждого клиента есть свой срок «жизни». Он может переехать, забыть о вас, его может перехватить конкурент – причин множество.
Первое, что нужно контролировать, – среднее время до следующей покупки.
Например, обычная семья ходит в магазин один-два раза в неделю. Если речь о домашней мебели, средний покупатель возвращается раз в 18 месяцев.
Вы должны совершать постоянные касания, чтобы за новой покупкой человек пошел к вам. Легче добиться, чтобы клиенты не уходили, чем пытаться привлечь новых.
Практически в любом бизнесе можно отследить усредненный промежуток времени, через который большинство клиентов начинают уходить. Например, в тренинговом бизнесе они приходят на три-шесть месяцев, а потом теряют интерес к компании или тренеру, начинают искать что-то новое.
Важно знать, когда клиенты начинают от вас уходить. Если за одну-две недели до этого момента вы сделаете интересное предложение или отправите подарок, дату ухода можно сместить. А значит – увеличить количество денег, которое вам принесет клиент.
Рассмотрим процесс на примере.
Предположим, мы продаем размещение рекламы. Генерацией потенциальных клиентов занимается наш первый отдел продаж. На начальном этапе он может состоять из одного менеджера, который делает холодные звонки. Сотрудник звонит и говорит: «Мы занимаемся размещением билбордов в центре Москвы». И затем выясняет, интересно ли это собеседнику.
Если на том конце провода говорят «да», работа первого отдела закончилась. Он передает клиента следующему отделу, а сам продолжает холодные звонки.
В отделе продаж сидят профессиональные продавцы, задача которых – закрыть заинтересованного человека, чтобы он купил в первый раз. Потом его передают в отдел по работе с существующими клиентами. Менеджеры этого отдела препятствуют уходу клиента и стимулируют повторные продажи, чтобы клиент покупал больше и чаще.
Приведем пример с интернет-услугами. Первая продажа – подключение Интернета. Этим занимается отдел продаж. С абонентами, которые подключены, работает абонентский отдел.
Заметим, что отдел продаж можно поделить на три, а не на две составляющие:
✓ генерация потока потенциальных клиентов;
✓ первая продажа;
✓ повторные продажи, работа с существующими клиентами.
На каждом этапе работают РАЗНЫЕ люди. Это повышает эффективность во многих бизнесах.
Чтобы было понятно, как выглядит такой отдел продаж, приведем пример. Как можно продавать дорогие пылесосы или фильтры для воды? Первый этап – холодный звонок или реклама бесплатного семинара. Здесь задача менеджера – заинтересовать человека, чтобы он согласился принять у себя дома продавца с товаром или пришел на семинар. Продает не тот, кто разговаривает по телефону. Это разные люди.
С теми, кто купил на втором шаге, далее могут работать не активные продавцы, а менеджеры клиентского отдела, которым не нужно сильно стараться. Достаточно быть вежливыми и вовремя делать интересные предложения, чтобы люди покупали что-то еще.
Преимущества разделения отдела продаж
Чем еще хорош такой отдел продаж? Люди, которые в нем работают, будут выполнять очень узкий спектр задач. Им можно меньше платить, потому что это конвейер, где не требуется особый интеллект или креативность.
Если у вас в компании человек занимался только продажами существующим клиентам, он быстро теряет навык холодных звонков. Если он захочет уйти в другую компанию, скорее всего, там от него будут требовать выполнения множества дел: придется и привлекать новых клиентов, и заниматься поддержкой старых. А это тяжело.
Гораздо проще и комфортнее, когда ежедневно дают контакты клиентов, готовых купить.
Вы намеренно создаете систему, где сотрудники вынуждены привязываться к вам. Это жестко, но эффективно.
Идея заключается в том, чтобы разделить функции сотрудников так, чтобы это было похоже на конвейер. Тогда людей просто заменять. На их обучение не требуется много времени.
«Звездных» работников в этих отделах не будет, но в целом система будет работать как часы – все предсказуемо и масштабируемо.
Что важно знать о потенциальных клиентах
О потенциальных клиентах надо знать:
✓ есть ли у них деньги;
✓ есть ли потребность в продукте;
✓ могут ли они принять решение о покупке;
✓ когда они могут принять решение.
Понятно, что если нет денег или потребности, с точки зрения бизнеса такой клиент не нужен. Поэтому давайте подробнее остановимся на том, КОГДА человеку нужно наше решение.
Лучший тип клиентов – те, которым решение нужно было вчера. Они обычно не торгуются и все делают быстро. Это самый прибыльный тип клиентов. Наша задача – как можно быстрее закрыть сделку. Здесь должны действовать агрессивные продавцы.
Следующий вариант: клиент дает конкретный срок, когда ему нужен продукт. Здесь ваша задача – узнать, какой у компании процесс закупки. Если вы – не монополист в своей сфере, необходимо работать с компанией покупателя по их процессу, а не продавливать под себя. Нужно построить серию шагов, которая зеркально отображает шаги покупателя, и идти по ним. Это не агрессивные продажи, а мягкие.
Бывает и так, что человек говорит: «Интересно. Но пока я точно не могу сказать, когда понадобится ваш продукт. Мы планируем, но со сроками еще не определились». Ваша задача – послать ему пакет (электронный или бумажный), в котором есть вся информация о вашем предложении и компании в целом.