Страница 2 из 12
• Кроме того, а будут ли клиенты искать вас сами, чтобы отдать вам свои денежки? Уверяю вас: самые интересные, самые «жирные» клиенты никого не ищут. Их самих находят, обхаживают и облизывают – ради очень хороших денег.
• Даже если клиент вам позвонил, в большинстве случаев он еще не готов купить. Он просто интересуется. Скажите ему цену по телефону или отправьте прайс-лист по факсу – и, скорее всего, вы больше никогда его не увидите и не услышите.
• Существует всего пять задач, которые можно решить с помощью рекламы и PR (см. «Приемы рекламы и PR» И. Л. Викентьева). Так вот, 80–90 % всей рекламы не решает ни одну из этих задач. Такая реклама – просто выброшенные на ветер деньги. Еще раз для ясности: реклама в наших СМИ на 80–90 % бесполезна и не может дать никакой отдачи тем, кто ее размещает. Как вы думаете, входит ли ваша реклама в эти 80–90 %?
• Правда в том, что вы никогда не знаете, насколько эффективно действует ваш ролик (блок, статья). Я много лет ежемесячно размещал рекламу в больших объемах. И на своем опыте убедился: каким бы хорошим вам ни казался ролик, он может не сработать. А если ролик не работает, неважно, сколько денег вы за него заплатили. Чтобы узнать, насколько эффективна ваша реклама, хотя бы когда она уже идет, вам нужна система анализа ее эффективности. Например, сколько было звонков и по какой рекламе. Если у вас в компании нет такой системы – значит, вы наверняка пускаете большую часть вашего рекламного бюджета коту под хвост.
Я сам очень люблю рекламу. Именно поэтому мне так жаль, когда рекламные мощности расходуются бездарно. Сколько раз я проводил рекламные кампании, которые были всем хороши, только не давали никакой отдачи! Мне потребовалось разместить рекламу на десятки миллионов в течение многих лет, чтобы научиться делать ее эффективной.
Правда в том, что реклама не может увеличить вам объем продаж. Реклама не может увеличить количество ваших клиентов. Все, что она может сделать, – это обеспечить вам обращения людей. И только качественная профессиональная работа ваших сотрудников может превратить эти обращения в реальных клиентов, делающих реальные платежи.
Чтобы из слегка заинтересованного клиента, обратившегося к вам по рекламе, сделать клиента реального, с ним нужно работать. Нужно с ним встречаться. Налаживать личные отношения. Выяснять, что ему нужно на самом деле, и делать предложения, исходя из его потребностей. Но этого мало. Нужно выяснить, что его беспокоит в вашем предложении. И устранить причины этого беспокойства. Иначе сделка не состоится. Нужно делать то же самое, что и в прямых продажах.
Следовательно, реклама и PR могут дать вам результат только при условии, что у вас есть отдел прямых продаж. И в нем работают профессионально подготовленные и обученные сотрудники, вооруженные эффективной технологией продаж. С другой стороны, если у вас есть такой отдел, он может прекрасно работать и обеспечивать вам стабильно высокие продажи вообще без рекламы. И только тогда с помощью рекламы вы можете значительно увеличить и без того неплохие продажи.
Поэтому, если ваши основные клиенты – организации и предприятия, вам прежде всего необходимо создать отдел прямых продаж и построить систему продаж. То, что я называю боевой командой продаж. Только потом наступает время рекламы. Если вы, конечно, действительно хотите увеличить число клиентов и повысить объем продаж. А не просто выбросить деньги на ветер.
ОТСТУПЛЕНИЕ В ТЕМУ
Что происходит, если на рынке, где большинство компаний традиционно ориентируются на рекламу как основной способ привлечения клиентов, кто-то начинает активно использовать технологию прямых продаж? Вспомните Столетнюю войну между Англией и Францией. Представьте себе французскую рыцарскую конницу. Доспехи, копья, плащи, дорогостоящие боевые кони. Шик, блеск, красота! На экипировку уходил доход целых поместий. И вот вся эта красота мчится по полю. А на другом конце поля стоят английские простолюдины-йомены. Брони нет, оружие – палки: большие английские луки. В рукопашной французский рыцарь разделал бы такого простолюдина под орех. Если бы до него доехал. Беда в том, что ни при Кресси, ни при Азенкуре французские рыцари просто не доезжали до англичан. Английский лучник держал в воздухе шесть стрел. Первая как раз вонзалась в рыцаря, когда лучник пускал седьмую. В двух битвах французская рыцарская кавалерия была полностью уничтожена. В этом суть гонки вооружений. Когда на сцену выходит большой английский лук – рыцарская конница с нее уходит. Лучше всего, если вы первым воспользуетесь более совершенным оружием. Если это сделает кто-то другой, вам нужно применить такое же или более совершенное. Иначе уйти со сцены придется именно вам.
Типовые ошибки в построении системы продаж
Существует несколько типовых проблем, возникающих при создании отдела прямых продаж. Многие компании ищут решение этих проблем годами. Если найти такое решение не успевают, натиск конкурентов приводит к гибели компании. Бизнес – это война, где пленных скупают за бесценок. Как обычно создается отдел прямых продаж?
• Сначала продажами занимаются сами директора. Потом, когда у них уже не хватает времени и сил, чтобы общаться с нужным количеством клиентов, возникает вопрос «что делать?».
• Эврика! Давайте создадим отдел продаж! Наймем людей, расскажем им о том, что продает наша компания, – и пусть находят нам клиентов! В итоге люди принимаются на работу, вяло начинают что-то делать. Результат обычно нулевой, и через некоторое время они уходят. Продаж почти нет, текучка в отделе бешеная. Вдобавок вас кроют матом клиенты: «Что это за компания? Кого они нам прислали?».
• Следующая блестящая идея: давайте наймем готовых, профессиональных менеджеров по продажам! Лучше мы им побольше заплатим, зато они умеют работать с клиентами. Идея хороша, только не работает. Хороших коммерсантов мало, меньше 10 % от количества рабочих мест, где они нужны. Обычно они прекрасно себя чувствуют в той компании, в которой работают много лет. У них налаженная база клиентов, высокий доход, они незаменимы. На новом месте им будет нелегко заработать хотя бы столько, сколько они уже имеют. Вот к вам на конкурс пришел классный профессионал-коммерсант. И собой хорош. И подать себя умеет. И послужной список замечательный. Только подолгу нигде не задерживается. Задумайтесь: в чем дело? По моему опыту, основных вариантов шесть:
♦ патологическая лень;
♦ патологический карьеризм;
♦ алкоголь;
♦ воровство;
♦ наркотики;
♦ азартные игры (на стадии наркотика). Практически единственный вариант, когда вы можете взять к себе хорошего профессионала, если что-то случается с компанией, в которой он работал. Мне так пару раз везло. Но отдел вы так не сформируете.
• И вот тут (в лучшем случае) вы наконец понимаете, что готовых людей взять негде. Вам придется брать более-менее подходящий материал и учить их самостоятельно. Вы учите сотрудников сами. Посылаете их на профессиональные тренинги продаж. Заказываете специально для своей компании корпоративные тренинги. И только тогда у вас появляются первые результаты. Но это только начало…
Пришло время дать ответ на вопрос: откуда взялись те самые 63 %?
Все просто.
• 70 % всех бизнесов получают основные доходы от продаж «бизнес – бизнес».
• Не более 10 % этих компаний избежали хотя бы наиболее серьезных ошибок при построении своих систем продаж. Честно говоря, из нескольких сот хорошо знакомых мне организаций всего у 3–5 % с системой продаж все в порядке. Предположим, что по России их до 10 %, – будем оптимистами!
• Остальные 90 % компаний недополучают львиную долю прибыли, которую могли бы иметь от продаж корпоративным заказчикам. Или же довольствуются лишь бледной тенью тех доходов, которые могли бы быть от корпоративных продаж. Самое прискорбное, что многие даже не стремятся к чему-то большему.