Страница 6 из 12
Третий момент: вы должны всегда помнить, что у вашего читателя есть выбор – знакомиться с вашим текстом или же найти
ему более увлекательный аналог. Не вздумайте быть скучным, напористым и откровенно наглым, думающим только о себе. Ваша главная задача – найти точки воздействия на читателя, а не выстраивать изложение на основании освещения собственного всемогущества.
Четвертый момент: даже и не думайте хоть на малейшую долю обмануть вашего читателя. Не старайтесь казаться более умным и сообразительным. Иначе вы станете самой главной жертвой своего обмана.
А теперь еще раз прочитайте эту информацию и запомните ее навсегда. Вы должны постоянно держать ее в голове, перед тем как садиться за написание очередного рекламного материала.
Хороший автор перед составлением текста изучает его непосредственную целевую аудиторию. Он желает знать о ней практически все, что поможет ему «нажать на нужную кнопку».
Ведь вы помните, что любой материал должен быть убедительным. А выстраивать свою аргументацию исключительно на основании собственных соображений – довольно глупо. И даже если вы сами являетесь представителем целевой аудитории – не нужно свое мнение преподносить как истину в последней инстанции. Вы – всего лишь один потенциальный покупатель из большого количества. И вам непозволительно мыслить (и писать) субъективно.
Известный специалист по директ-мейл-копирайтингу и маркетингу Дэн Кеннеди составил список из десяти вопросов, которые способны помочь в понимании потребностей клиентов.
1. Что заставляет их не спать, страдая от несварения, уставившись в потолок?
2. Чего они боятся?
3. Что их злит? На кого они злятся?
4. Какие три вещи вызывают у них наибольшую неудовлетворенность?
5. Как меняется или будет меняться их бизнес, жизнь в целом?
6. Чего они более всего тайно и пламенно жаждут?
7. Существуют ли у них какие-либо модели принятия решений?
8. Есть ли у них собственный язык (жаргон, термины)?
9. Кто еще продает им подобные товары или услуги? Как это делается?
10. Кто еще пытался предлагать им подобные товары или услуги и почему эта попытка не увенчалась успехом?
Ответы на эти вопросы помогут вам понять, как думает типичный представитель вашей целевой аудитории. Вы узнаете, что ему интересно, а что приводит его в ужас. Вы сможете научиться говорить с ним на одном языке, а также делать предложения, на которые он точно обратит внимание.
Отдельно хочется поговорить о таком понятии, как критерии принятия решений. Фактически мы все в жизни делаем, руководствуясь определенными критериями.
Вы сформировали круг своего общения из тех людей, которые вам интересны (это и есть критерий). Вы покупаете хлеб (в основном) в одном-двух магазинах, вы посещаете одного и того же парикмахера. Вы читаете книги и слушаете музыку далеко не всех жанров.
Почему для копирайтера настолько важно понимать критерии принятия решения целевой аудитории?
Допустим, вам поручили составить текст для главной страницы веб-сайта транспортной компании. Большое количество копирайтеров допускают одну серьезную ошибку – они просто описывают компанию.
Давайте представим себя на секунду человеком, который заинтересован в услугах перевозки грузов. Вы оказались на сайте указанной компании. Что вас интересует прежде всего? Попытаемся обозначить всего несколько основных потребностей:
• Сможет ли компания осуществить перевозку груза из точки А в точку Б?
• Как рассчитывается стоимость перевозки?
• Каковы условия страхования перевозимого груза?
• Какие гарантии предоставляет перевозчик?
• Чем перевозчик лучше конкурентов?
Это всего лишь небольшой перечень вопросов, ответы на которые клиент ищет на страницах веб-сайта нашей компании. А теперь откройте несколько ресурсов организаций, занимающихся грузоперевозками, и внимательно изучите, что пишется на их главных страницах.
Кто из них думает о своих потенциальных клиентах? В большинстве своем мы прочитаем хвалебные оды о «динамично развивающейся компании, состоящей из команды профессионалов». А клиенты принимают решения о сотрудничестве на основании совсем других критериев.
В качестве примера я вам предлагаю ознакомиться со специальной заготовкой текста относительно критериев принятия решения вкладчиками коммерческих банков.
«Абсолютное большинство вкладчиков принимают решение о сотрудничестве с банками на основании следующих критериев:
Опыт работы на рынке
* Банк “_____” существует более 27 лет
Размер процентных ставок
* Банк “_____” предлагает вклады до 18 % годовых (ставка максимально приближена к размеру, закрепившемуся сегодня на рынке).
Гарантии сохранности средств
* Банк “_____” имеет свидетельство участника Фонда гарантирования вкладов, по соглашению с которым государство гарантирует сохранность средств на депозитах в размере до_____.
Различные механизмы выплаты процентов
* Банк “_____” предлагает вклады с выплатой процентов по вкладам ежемесячно, ежеквартально и в конце срока.
Гибкие сроки размещения средств
* Банк “_____” принимает средства от населения на срок от семи дней до двух лет».
Именно поэтому, если вы желаете составить эффективный убедительный текст, ориентированный на конкретную целевую аудиторию, – сначала сформируйте список критериев и потребностей.
«Необходимо изучить целевую аудиторию намного лучше, чем изучили ее до вас представители конкурирующих компаний. Вам предстоит узнать в деталях, что любит потребитель, как он думает, в каких отношениях с окружающим миром находится».
После чего выстраивайте свою аргументацию, руководствуясь полученной информацией. И тогда у вас точно получится достучаться до сознания вашей аудитории. Потому что вы будете писать для них то, о чем они рассчитывают узнать. Вы подобрали правильную «приманку» – и рыбка ваша.
Обязательно говорите на языке выгод
Представьте себя руководителем предприятия, к которому в гости зашел менеджер по продажам. Он вам предлагает приобрести у него обыкновенный карандаш. Он красиво вам рассказывает о том, что предлагаемый карандаш изготовлен известной компанией Parker, что он имеет прочный стержень, очень приятен в руке. Он продолжает перечислять вам все остальные характеристики. Вы задаете ему весьма предсказуемый лобовой вопрос: «Ну и что? А зачем мне этот карандаш?» Все потому, что ваш гость во время своей презентации не назвал вам ни одной выгоды.
Он занимался перечислением характеристик и полностью забыл о вас. Он не рассказал, что предоставит вам эта покупка.
К примеру, он даже не намекнул вам, что карандаш от такого авторитетного производителя подчеркнет ваш статус. Он не сказал, что с помощью этого карандаша вы можете корректировать почерк. Что он выводит четкие линии, и написанные слова приятно читать. Вы также не услышали о том, что изображенные карандашом символы легко затираются любой резинкой, не оставляя ни одного следа.
В итоге мы вам рассказали о карандаше, но не убедили в том, что он вам нужен. Констатируем факт: менеджер по продажам лишь зря потратил свое время и потерпел фиаско (а виноват в этом он сам).
Та же участь ожидает и ваши тексты, если вы будете следовать простому принципу освещения характеристик и свойств. Чтобы убедить читателя, вам нужно показать, чем эти свойства и характеристики будут полезны ему.
«Слишком часто рекламодатели совершают роковую ошибку – посвящают текст объявления себе, говоря “вот какие мы прекрасные, вот сколько всего мы можем для вас сделать”. А ведь потенциальному покупателю в действительности нет никакого дела до вас. Так что говорите ему, что “он сможет добиться, если купит…”».