Страница 7 из 38
На рынках большинства стран производители строят свои торгово-сервисные системы на принципах:
• исключительного распределения (распространения) машин, запасных частей и сервиса;
• выборочного распределения;
• их комбинации.
Исключительное распределение (распространение) – это система, в которой каждому дилеру выделена определенная территория для торговли. В этой системе для дилеров существуют следующие основные ограничения:
• дилер принимает обязательство об отказе от конкуренции[13];
• дилер обязан наряду с торговлей машинами обеспечить послепродажный сервис и торговать запасными частями;
• дилер не может осуществлять активные продажи[14], т. е. искать заказчиков вне его территории;
• дилер может осуществлять пассивные продажи[15] заказчикам, которые сами обратились к нему, находясь вне его территории;
• дилер может продавать неавторизованным операторам: независимым перекупщикам, Интернет-операторам.
В системах исключительного распределения дилеров выбирают по качественным критериям и количество их ограничено количеством территорий для торговли.
Выборочное распределение – это система, в которой дилеров выбирают по качественным или количественным критериям[16] (или тем и другим)[17]. В этой системе для дилеров существуют следующие основные ограничения:
• дилер принимает обязательство об отказе от конкуренции (см. выше);
• дилер обязан наряду с торговлей машинами обеспечить послепродажный сервис и торговать запасными частями;
• дилер может вести деятельность только из определенного соглашением места нахождения[18];
• официальный дилер может активно продавать товары всем конечным потребителям, но не перекупщикам вне официальной торговой сети поставщика (таким, как независимые перекупщики, супермаркеты и другие, действующие от их имени).
• официальный дилер может продавать посредникам и закупочным агентам, действующим по поручению потребителей.
Системы экстенсивного распределения применяются только поставщиками сопутствующих товаров, таких как аксессуары, средства для ухода и т. п. Эти системы предусматривают размещение товаров в любых предприятиях, которые согласны их продавать, вплоть до заправок и супермаркетов.
Торгово-сервисные системы (сети) производителей состоят из торгового подразделения производителя с центральным складом запасных частей и логистическим центром, главных дистрибьюторов (импортеров) – верхний уровень в каждой стране, уполномоченных (авторизованных) дистрибьюторов (дилеров), торгующих машинами, запчастями и услугами по ремонту, – второй уровень. На втором уровне работают также уполномоченные сервисные центры, которые не занимаются торговлей машинами, но могут торговать запасными частями. Дистрибьюторы (дилеры) могут иметь субдилеров, агентов, посредников на этом же, розничном, уровне торговли.
Поставщики техники убедились, что не все дилеры в состоянии выполнять все их рекомендации и работать одинаково тщательно, поэтому приняли на себя максимальное количество операций в торгово-сервисных сетях. Самые ответственные звенья сетей – зональные и региональные склады в крупных регионах и других странах – принадлежат продуцентам машин в виде филиалов, дочерних или совместных предприятий. Эти филиалы являются региональными дистрибьюторами (и называются главными дистрибьюторами или импортерами), они создают региональный склад и свою дилерскую сеть. Создание филиалов расценивается как желание поставщика техники серьезно работать на рынке. Это способствует завоеванию доверия покупателей и потенциальных дилеров, которые с большей уверенностью могут сотрудничать с новым поставщиком.
Некоторые функции регионального дистрибьютора или импортера:
• изучение рынка, конкуренции, цен, законодательства, импортного регулирования;
• сертификация машин, агрегатов, деталей по местным требованиям;
• разработка торговой политики, мер по закреплению на рынке и расширению сбыта;
• растаможивание при импорте (иногда выполняют дилеры);
• выработка политики цен для региона;
• содержание регионального склада запасных частей для обслуживания дилеров;
• подбор дилеров, контроль их деятельности;
• содержание учебного центра для обучения персонала дилеров, организация обучения силами своих и присылаемых поставщиком инструкторов;
• импорт новых машин в регион, содержание склада новых машин для поставок дилерам;
• продажи машин дилерам;
• выполнение, если это экономически оправдано, общей предпродажной подготовки машин, связанной с требованиями региона или постоянными дефектами при транспортировке. В этом случае дилеры выполняют только индивидуальную подготовку – установку принадлежностей и т. п.;
• разработка и проведение рекламной политики в регионе.
Как правило, региональный дистрибьютор не занимается сервисом, если только он не взял на себя и розничные продажи техники в близлежащем районе.
Вот как видит один из импортеров свои задачи по развитию дилерской сети:
• определение минимальных стандартов дилерского предприятия;
• выбор надежных партнеров;
• завершение сотрудничества с откровенно слабыми предприятиями;
• план развития сети;
• разработка и внедрение программ обучения (продажа + сервис);
• использование помощи производителя;
• внедрение программного обеспечения;
• сертификация дилеров с программой развития;
• запуск Интернет-сайта импортера.
Продажи:
• введение единых розничных цен и их контроль;
• бонусное вознаграждение дилеров за выполнение плана;
• специальные условия для тестовых машин;
• специальные условия для корпоративных клиентов;
• системы мотивации (соревнование дилеров).
Сервис:
• гарантия мобильности;
• введение единого нормочаса;
• бонусы по запчастям и аксессуарам;
• перевод документации;
• обеспечение спецоборудованием;
• техническая поддержка и service-net;
• соревнование дилеров Маркетинг:
• маркетинговое планирование;
• увеличение маркетинговых затрат;
• поддержка рекламной деятельности дилеров;
• тест-драйвы для клиентов и для прессы;
• маркетинговые акции.
Изучение региона для выработки своей стратегии производится в следующих направлениях:
• виды занятости населения;
• парк машин;
• плотность населения;
• количество техцентров других производителей;
• количество жителей на один техцентр;
• доход на душу населения;
• объем розничных продаж;
• инвестиционный риск;
• инвестиционный потенциал;
• наличие корпоративных клиентов;
• присутствие конкурентов;
• имидж продвигаемой марки;
• настроения "чужих” дилеров по отношению к продвигаемой марке.
Долгосрочные цели:
• сильный брэнд-имидж (улучшить известность марки, ее восприятие населением, усилить доверие клиентов);
• развитая дилерская сеть – строительство новых техцентров.
Законодательное регулирование зарубежных рынков техники представляет интерес для российских бизнесменов и потребителей, так как изменения в них сказываются и на российском рынке. Собственного регулирования у нас почти нет, а зарубежные поставщики переносят привычные для них методы и условия торговли и на наш рынок. Конечно, они переносят только выгодные для них условия.
13
Термин “обязательства об отказе от конкуренции” означает любое прямое или косвенное обязательство, заставляющее дилера не производить, не покупать, не продавать или перепродавать товары или услуги, которые конкурируют с обусловленными товарами или услугами.
14
Термин "активные продажи” означает активное вступление в контакт с отдельными заказчиками путем, например, отправки писем или встреч, посредством рекламы в средствах массовой информации или с помощью иных мер расширения сбыта, обычно не применяемых или не имеющихся в обращении в авторизованном месте нахождения дилера или ремонтника; или путем организации склада или торгового или доставочного филиала в другом месте размещения с целью упрощения деловых отношений с заказчиками или их посредниками.
15
Термин "пассивные продажи” означает реагирование на заявки заказчиков или их полномочных посредников, поданные по их собственной инициативе, включая поставку автотранспортных средств или запасных частей таким заказчикам или посредникам. Общая реклама или приемы по расширению сбыта в средствах массовой информации, которые обычно применяются или имеются в обращении в авторизованном месте нахождения дилера или ремонтника или в Интернете, являются способами пассивной продажи.
16
Таблица
17
"Система количественного выборочного распределения” означает систему выборочного распределения, в которой поставщик использует для выбора дистрибьюторов или ремонтников критерии, которые непосредственно ограничивают их количество.
“Система качественного выборочного распределения” означает систему выборочного распределения, в которой поставщик использует критерии для выбора дистрибьюторов или ремонтников, которые являются только качественными по своей природе, требуются по характеру товаров или услуг, являющихся предметом контракта, формулируются единообразно для всех дистрибьюторов или ремонтников, желающих присоединиться к системе распределения, не применяются дискриминационным образом и не ограничивают непосредственно число дистрибьюторов или ремонтников.
18
С помощью оговорки о месте нахождения производитель обязывает дилера производить операции только из определенного места учреждения фирмы, которое может быть адресом, городом или территорией.