Страница 6 из 25
Тип поведения
С точки зрения типа поведения людей можно поделить на такие группы:
• общительные;
• независимые;
• апатично-индифферентные;
• самодовольные;
• беспокоящиеся;
• модники;
• другие.
Эти особенности также можно использовать при разработке рекламы. Так, например, «независимые» менее подвержены эмоциональному воздействию, чем «общительные».
Информационные предпочтения
Людей можно объединить по предпочтениям получения информации. Одни больше смотрят телевизор, слушают радио, другие читают газеты и журналы.
Кроме того, важным показателем является время, которое аудитория готова посвятить СМИ:
• активно и продолжительно воспринимающие;
• неактивно и мало воспринимающие информацию.
Подобные данные позволяют определить наиболее эффективный рекламоноситель для конкретной целевой аудитории.
Для того чтобы выявить информационные предпочтения, прибегают к специальному анализу – медиаимперативу (media imperatives) или медиасравниванию (media comparatives). В процессе этого анализа определяется интенсивность контактов с телевидением или журналами. Так, среди целевой аудитории можно выявить количество (или индекс) активных (интенсивных) телезрителей, которые мало читают прессу. Также можно вычислить группу неактивных зрителей или группу активных/неактивных пользователей обоих средств массовой информации. Например, в одной из практических ситуаций сравнительный медиаанализ активных потребителей замороженной пиццы «показал, что 17% интенсивных потребителей замороженной пиццы бо́льшие поклонники журналов и телевидения, чем среднестатистическая домохозяйка. Это предполагает, что медиаплан, ориентированный на эту целевую группу, должен учитывать оба средства массовой информации, а не делать упор на одном из них»[13].
Покупательское поведение
Покупательское поведение также может служить основой для сегментации. Так, потребителей обычно классифицируют по активности потребления, по приверженности (лояльности) торговой марке, по степени использования товара, по опыту потребления и другим признакам.
Особенности потребления продукта обычно определяются по тому, какой тип и какую марку предпочитают потребители, с какой интенсивностью (как часто и/или в каких количествах) ее покупают и в каких ситуациях. Конечно, все это учитывается при составлении медиаплана и текста рекламы. (Иногда, когда нет объективных маркетинговых исследований, встречается и иной подход: рекламисты целенаправленно ситуализируют потребление продукта, например, пиво «Старый мельник» представляется как напиток для тихого отдыха после хорошо сделанной работы, а «Клинское» – как напиток для веселых тусовок.)
Потребителей можно классифицировать и по ожидаемым ими преимуществам в том или ином продукте. Обычно в процессе сегментации выделяется столько групп, сколько преимуществ конкретного товара или услуги можно обозначить. Изучая внутренние характеристики каждого сегмента, рекламист может определить, как наиболее убедительно сформулировать и преподнести рекламное сообщение, нацеливая его на конкретную группу. Например, два рекламных сообщения предлагают одну и ту же услугу – электронные платежи. Но в одном случае банк может направить свое послание людям, беспокоящимся за целость и сохранность своих средств при таком способе управления финансами, а в другом случае банк может адресовать свое предложение людям, превыше всего дорожащим своим временем, которые таким образом получают возможность сократить временные потери, неизбежные при офлайновых банковских операциях. При этом данные две группы, скорее всего, потребляют разные медиапродукты.
Величина этих сегментов у каждой марки в разных рыночных ситуациях будет разной, она не может иметь постоянного количественного измерения. Но есть универсальные закономерности, которые могут быть успешно использованы в процессе медиапланирования и создания рекламного послания.
Активность потребителей
Потребителей можно поделить на две группы:
• регулярно приобретающие определенную категорию товаров;
• приобретающие время от времени.
Потребителей также делят по их готовности к совершению покупки на «горячих» (готовых совершить покупку), «теплых» (обдумывающих возможность покупки) и «холодных» (тех, кто о подобной покупке и не помышляет). Каждая из этих групп имеет свои особенности покупательского поведения. «Горячие» клиенты, осознавшие необходимость (или неизбежность) совершения некоей покупки, нередко целенаправленно собирают сведения по конкретной продуктовой категории, прежде чем сделать свой выбор. Они – самые активные потребители не просто рекламной информации, а подробной и исчерпывающей рекламной информации. Самыми востребованными носителями в таких случаях являются рекламные издания и интернет, предоставляющие удобные условия для поиска полной информации.
«Теплые» клиенты не так активны, но они достаточно открыты к восприятию информации и потенциально полезных сведений об определенной категории товаров или услуг.
«Холодным» же клиентам не интересна информация о продукте и в большинстве случаев они не станут уделять внимание изучению соответствующего рекламного сообщения, но на них можно воздействовать по-другому: посеяв зернышко симпатии к продукту, которое впоследствии может развиться в осознанный интерес.
Приверженность торговой марке
По мере приверженности торговой марке покупателей можно классифицировать как приверженных и неприверженных.
Приверженные покупатели приобретают конкретную марку товара. Неприверженные зачастую покупают продукт нескольких торговых марок или каждый раз разные, выбирая наименее дорогую или наиболее удобную, доступную в настоящее время.
Реклама, соответственно, может быть направлена на удержание постоянных активных потребителей или на привлечение новых или «колеблющихся» покупателей.
Нередко классификация носит более развернутый вид:
• постоянные потребители, приобретающие определенную марку систематически, обеспечивающие основной объем ее продаж;
• регулярные потребители, приобретающие определенную марку от случая к случаю;
• нерегулярные потребители, приобретающие определенную марку достаточно редко;
• не-потребители, не приобретающие определенную марку по причине неудовлетворенности, незнания о ней или удовлетворенностью другими марками.
Учитывая меру знания или незнания о торговой марке, потребителей также можно разделить на несколько групп:
• информированные о торговой марке (имеющие сформировавшееся отношение к ней или к производителю/дистрибьютору);
• неинформированные о торговой марке (не имеющие сформировавшегося отношения к производителю/дистрибьютору).
Степень использования товара
По одной из концепций[14], при появлении нового товара по отношению к нему можно наблюдать пять групп потребителей:
• новаторы (2,5% потребителей – люди, склонные к риску);
• ранние последователи (13,5%, они обычно являются лидерами мнения в своем кругу общения);
• раннее большинство (34%, они обычно совершают покупку раньше среднестатистического потребителя, но после продолжительного обдумывания);
• позднее большинство (тоже составляет 34% – люди, выжидающие, пока о продукте сложится общественное мнение);
• отстающие (16%, жесткие противники перемен, нередко они принимают продукт только тогда, когда он начинает сходить с рынка, уступая место новому, более совершенному товару).
Опыт потребления
Важным является также и деление покупателей по опыту потребления:
13
Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. – М., 1989. – С. 151.
14
Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М.: Вильямс, 2004. – С. 280.