Страница 21 из 25
То же самое можно сказать и о рекламе, создающей предпочтения. Иногда постоянное повторение даже без информации о преимуществах товара может создать предпочтение. Это чрезвычайно важно, когда целью является не привлечение новых клиентов, а увеличение частоты покупок данной торговой марки среди старых клиентов.
Процесс узнавания человеком зрительных и слуховых раздражителей проходит две стадии. Сначала узнавание увеличивается, затем, после достижения максимально возможного уровня узнаваемости, начинает падать. Как правило, максимум распознавания и отношения к рекламной информации приходится на третью-четвертую демонстрацию (эффективная частота 3+), дальше обе величины начинают падать. Считается, что для узнаваемости марки нужно незначительное количество повторов, для припоминания же необходим высокий уровень частоты.
Рекламу повторяют, когда рекламодателю необходимо развивать новые ассоциации с товаром. Например, если нужно внедрить идею о том, что мороженое не только вкусное, но и низкокалорийное, а машина не только средство передвижения, но и предмет гордости и маркер принадлежности к избранному кругу владельцев таких автомобилей. Такая трансформирующая реклама обычно эффективна там, где потребители неспособны самостоятельно делать однозначные выводы о качестве товара или услуги. Создание устойчивого имиджа товара посредством трансформирующей рекламы требует более настойчивого повторения, чем в случае с обычной рекламой.
Специфика аудитории
Частота повторов, безусловно, связана с составом и уровнем развития аудитории. Так, больше повторов требуется при рекламе, направленной на специалистов в какой-либо области, а также на пожилых людей. В обоих случаях решение о покупке принимается достаточно длительное время. И покупатели-специалисты, и пожилые люди, кроме оценки самого товара, изучают по рекламе саму компанию. Прежде чем совершить покупку, следят за рекламой продавца на протяжении длительного времени, решают, стоит иметь с ним дело или нет.
При проведении рекламной кампании делается акцент на повторы, если аудитория не склонна к критическому осмыслению содержания рекламы в связи с отсутствием базовой информации или в связи с уровнем образования, а также когда аудитория такова, что ей вообще тяжело над чем-либо серьезно задумываться. В этом случае опускается основная потребительская информация, а реклама апеллирует к эмоциональному восприятию, связанному с товаром или услугой. Такой прием обычно применяют при рекламировании товаров или услуг для необеспеченных и малообразованных слоев общества.
Повторяемость зависит и от состава аудитории с точки зрения количества пользователей рекламируемого продукта или услуги. Так, повторы эффективно влияют на тех, кто не пользуются продуктом, но незначительно – на пользователей (они уже все о нем знают). Для лояльных пользователей требуется меньшая частота, чем для непостоянных.
Интересно, что уровень частоты зависит также и от страны, в которой публикуется реклама. Так, «…результаты, полученные в США и Германии, имеют существенное различие […] Оно убедительно иллюстрирует возможные потери части рекламного бюджета в случае незнания негативных по следствий эффекта убывающей отдачи. Обычное снижение действенности рекламы, вызванное этим эффектом, может иметь долгосрочные последствия: рост сбыта, наблюдаемый непосредственно после демонстрации рекламы, к концу года превратится в значительно меньший чистый прирост сбыта. Более того, достаточно часто можно наблюдать, как положи тельное влияние рекламы на объем продаж заканчивается по итогам года даже снижением сбыта.
В США эффект убывающей отдачи проявлялся очень чет ко. В среднем 73% объема продаж приходились на домохозяйства, однократно ознакомленные с рекламным объявлением, а остальные 27% – на те, которые видели объявление чаще. Концентрация рекламы в медиа поглощает большие финансовые средства и приводит к быстрому истощению рекламного бюджета, из-за чего невозможно размещать рекламу в течение всего года и пользоваться преимуществами эффекта кратко срочного прироста сбыта; к тому же к концу года проявляется потеря потенциальных продаж, вызванная эффектом убывающей отдачи. Сокращение сбыта можно измерить разностью между краткосрочной эффективностью рекламы (КЭР) и изменением объема сбыта на конец года. […] Все включенные в мои американские исследования торговые марки разбиты на децили и ранжированы в порядке убывания КЭР рекламных кампаний (см. таблицу. – Прим. автора). Как видно, не эффективность концентрированной рекламы (как противоположности равномерной) убедительно проиллюстрирована последовательным уменьшением краткосрочной эффективности.
Другой была ситуация в Германии. Здесь скорость убывания отдачи значительно меньше, чем в США: соотношение объемов сбыта после первой и дополнительных демонстраций рекламы составляет 46:54. Следовательно, в Германии концентрация рекламы приводит к меньшему снижению сбыта, чем в США, и к не столь значительному сокращению кратко срочной эффективности.
Разность между КЭР и изменением объема сбыта на конец года
Разница между двумя странами в скорости снижения поразительна, но она опять-таки подчеркивает ту колоссальную потерю потенциальных продаж, которая наблюдается в США из-за приверженности к концепции концентрированной рекламы. […]
Я выяснил, что 70% рекламных кампаний приводят к краткосрочному увеличению объема продаж (измерено по дифференциальной КЭР). Из них 46% удержали повышенный уровень и на конец года, хотя эффект всегда был меньше, чем исходная КЭР. Однако 24% […] полностью потеряли свое положительное влияние на продажи по причинам, связанным с весом кампании в средствах размещения рекламы и ее календарным графиком»[61].
Вид продукта
На уровень частоты также влияет и вид рекламируемого продукта. По мнению Дж. Сиссорса, «основная проблема, возникшая на этапах исследований эффективной частоты, заключалась в невозможности демонстрации различий показателей эффективности для различных категорий рекламируемых продуктов. В силу этого создалось ложное впечатление, что значение эффективной частоты будет одинаковым для всех категорий рекламируемых продуктов. В настоящее время большинство специалистов в области планирования считают, что это утверждение далеко от истины. Уровень частоты должен изменяться в зависимости от категории продукта. […]
В связи с этим сформулирована гипотеза, суть которой состоит в том, что товары массового спроса нуждаются в меньшей частоте повторов рекламы, чем товары, не относящиеся к этой категории. Та же самая идея применима в от ношении товаров, которые можно разделить на категории интересных и неинтересных. Именно подобранный уровень частоты позволяет вывести зрителя из со стояния инертного восприятия рекламируемого продукта»[62].
Чаще повторяется реклама сложных товаров, технологий, которые трудны для восприятия. Например, компания «Х» повторяет свое объявление, в котором описывается технология сложного нового оборудования для ресторанов.
Также приходится повторять рекламу, когда товар или услуга не являются привычными и при этом нет особой необходимости раздумывать над рекламой: аудитория имеет незначительную мотивацию к осмыслению рекламной информации, например при рекламе нового сорта мыла, туалетной бумаги.
Для осуществления непосредственной продажи рекламодателю важно, чтобы его предложение попало к потребителю как можно ближе ко времени покупки, к моменту принятия окончательного решения. Соответственно, чем более короткий цикл покупки товара, тем чаще его нужно рекламировать. Товары повседневного спроса приходится рекламировать повседневно – соки, пиво, сигареты и другие.
61
Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. – М.: Виль-ямс, 2005. – С. 435–438.
62
Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб.: Питер, 2004. – С. 120.