Медиапланирование на 100%

В связи с занятостью в течение рабочей недели многие делают основные бытовые покупки в субботу – первый день выходных. Поэтому есть смысл давать рекламу продовольственных и прочих товаров для дома накануне, во второй половине недели: в четверг и в пятницу. Интересно, что, согласно исследованию «Москва Торговая – Садовое кольцо. Расчет посещаемости торговых центров» агентства Step by Step, большинство покупателей посещает ЦУМ по субботам: «Мониторинг показал, что наиболее популярным днем посещения торгового центра ЦУМ является суббота. В этот день торговый центр ЦУМ посетили 52,4% из всех прошедших в торговый центр за три дня.

Во вторник наполняемость торгового центра «Весна» плавно возрастает до 18.00, а затем идет на убыль. В пятницу посещаемость торгового центра неоднозначная: потоки посетителей то возрастают, то убывают. Пиковое значение проходимости в этот день приходится на период 16.30–17.00»[26].

В выходные и праздничные дни бывает большой наплыв посетителей ресторанов, развлекательных и увеселительных заведений. Поэтому они предпочитают давать рекламу в конце рабочей недели или накануне ожидаемых праздников.

Для рекламодателей важен и тот фактор, что реклама в конце недели может быть усилена соседством телевизионной программы в номере того или иного издания.

В выходные дни (и накануне) обычно эффективна реклама спортивных товаров, восстановительных и оздоровительных центров. Именно в эти дни люди, как правило, задумываются о своем здоровье.

Также в выходные дни дают рекламу те компании, которые в рабочие дни испытывают на полосах изданий сильную конкуренцию. В субботу и воскресение, когда они без конкурентного окружения размещены на полосе, на них обращают большее внимание, чем во вторник или среду, когда рядом масса похожих предложений (к тому же зачастую большего размера или более выгодных).

Самые удачные дни для рекламы можно определить с помощью маркетинговых исследований. Они не обязательно должны быть дорогими. В некоторых случаях достаточно опросить продавцов профильного товара в интересующих районах. Они точно скажут, в какой день, в каком районе, в каком конкретном магазине какой товар пользуется большим покупательским спросом.

Наверняка благоприятной датой будут также дни выдачи зарплаты, различных массовых мероприятий: ярмарок, гуляний, сезонных распродаж. Например, если проводится большая выставка, освещаемая в средствах массовой информации, то в эти дни есть смысл дать свою рекламу – она будет более благоприятно воспринята аудиторией.

Для многих рекламодателей важны определенные даты: праздники, начало учебного года и другие. Например, одна из компаний, продававшая видеокассеты с записями оздорови тельных физических упражнений, во много раз увеличила количество своей радиорекламы в предновогодние дни, когда многие покупатели в очередной раз принимают решение сбросить лишний вес.

В определенные дни очень заметна рекламная деятельность транснациональных рекламодателей. Они часто размещают рекламу в национальных изданиях во время визитов высших руководителей соответствующего государства. Таким образом в головах читателей создается положительная связь между личностью, олицетворяющей собой власть, влияние, гарантии, и компанией-рекламодателем. Например, накануне визита президента Южной Кореи в газете «Известия» был подготовлен специальный выпуск «Республика Корея». В нем были опубликованы статьи на темы: «Южнокорейское – значит отличное», «Пассажир король» и другие. Рекламодатели и спонсоры выпуска – транснациональные компании LG Electronics, Korean Air, Hyundai. Такие же выпуски подготавливались и во время визитов руководителей Германии, Индии, США.

С точки зрения рекламы, даты бывают не только «положительными», но и «отрицательными»: день национального или местного траура. Также имеет значение и то, каким является день: праздничным, предпраздничным или послепраздничным. Так, например, подавляющее большинство рекламодателей воздерживаются давать рекламу в течение нескольких дней после 1-го января, когда люди отдыхают и не думают о покупках.

В связи с возможностью попадания на «отрицательную» дату рекламодатели, планирующие свои кампании на длительный срок, обязательно сверяют и, по необходимости, корректируют свои графики. Например, если в течение года планируется еженедельное размещение по четвергам, то стоит проверить, не выпадает ли какой-нибудь четверг на день национального или местного траура, на праздничный или послепраздничный день и т. д. Если размещение выпадает на нежелательный день, то публикация сдвигается на день-два вперед или назад, если это возможно. Это будет лучше, чем делать перерыв в неделю. Хотя, конечно, не всегда можно предугадать «отрицательные» даты. Нередко рекламные площади или эфиры снимаются неожиданно, в условиях форс-мажор. Так, в США после террористической атаки 11 сентября 2001 года в течение нескольких дней реклама не выходила. И в Европе во время наводнения рекламные ролики заменялись на информационные репортажи. Многие рекламодатели корректируют, по возможности, размещение своих объявлений и в зависимости от погоды. Например, зная прогноз погоды о том, что июнь будет прохладным, июль – не очень теплым, а август – необычно жарким, рекламодатель – производитель мороженого – может внести изменения в свой график рекламной кампании, перенести часть публикаций с июня и июля на август.

Одна из компаний, производящих мороженое, размещала рекламу только тогда, когда температура поднималась выше определенной отметки. Другая компания, продающая обогреватели, в своем договоре с радиостанциями предусмотрела специальный пункт о том, что реклама размещается только тогда, когда температура опускается ниже нуля.

Есть товары и услуги, которые лучше продаются в разное время дня. В первую половину дня люди обычно перекусывают в общепитовских заведениях, а во вторую плотно обедают дома. Вечером ходят в кино, ночью – в клубы и казино. В зависимости от того, в какое время дня компания продает товары или услуги, она может выбрать для рекламы утреннюю или вечернюю газету, утренний, дневной, вечерний или ночной радио– и телеэфир.

Одним из простых методов выбора времени для рекламы является анализ графика продаж за определенный период. Если рекламодателя интересует месяц, то он анализирует распределение годовых продаж. Если неделя, то – месячных продаж. Если день, то – недельных.

Например, рекламодатель имеет данные, что объем продаж в течение года (без влияния рекламы) распределяется по месяцам в следующем процентном соотношении:

январь – 5%

февраль – 9%

март – 11%

апрель – 13%

май – 12%

июнь – 12%

июль – 9%

август – 7%

сентябрь – 6%

октябрь – 5%

ноябрь – 5%

декабрь – 6%.

Исходя из этих данных, определяются месяцы для наиболее интенсивной рекламы:

Продажи:

январь – 5%

февраль – 9%

март – 11%

апрель – 13%

май – 12%

июнь – 12%

июль – 9%

август – 7%

сентябрь – 6%

октябрь – 5%

ноябрь – 5%

декабрь – 6%

Реклама:

февраль

март

апрель

май

июнь июль

Также можно запланировать и наиболее выгодные для размещения рекламы недели месяца и дни недели.

Однако связь продаж товара с рекламой не всегда так однозначна. Бывают ситуации, когда растет уровень продаж товарной категории, а уровень продаж конкретной торговой марки при этом остается на прежнем уровне или даже падает. И в такой ситуации «практика свидетельствует, что реклама должна быть более интенсивной в те месяцы, когда хорошо реализуется товарная категория. Но, исходя из других соображений, можно изменять подобную стратегию. Некоторые организаторы рекламных акций используют как руководство для планирования только значения продаж товарной категории»[27].

26

www.sostav.ru, 10.10.2005.

27

Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб.: Питер. – С. 192.