Страница 7 из 8
• рекламодатель работает совместно с агентством для достижения наиболее эффективного решения (этот вариант позволяет эффективно сочетать опыт агентства и знания руководителя своей компании и продукта).
6. Для работы с рекламным агентством необходимо заключить договор, в который входят такие разделы как:
• виды услуг, оказываемых рекламным агентством;
• объект рекламы;
• бюджет кампании;
• предоставления исходных информационных данных, а также объектов рекламы;
согласования рекламной программы и креатива;
• предоставления отчетов;
• ответственность за нарушение условий договора;
• срок действия договора.
17. Рекламодатель и продукт
1. Рекламодатель – лицо, являющееся источником рекламной информации, в соответствии с которой происходит производство и размещение рекламы, а также, в большинстве случаев, являющееся источником финансирования.
Функции рекламодателя:
• предоставление объекта рекламы;
• определение приблизительного бюджета рекламной кампании;
• подготовка и передача информационных материалов о компании и продукте агентству;
• подготовка договора вместе с рекламным агентством о сотрудничестве;
• утверждение окончательных вариантов макетов рекламной продукции.
При обращении в рекламное агентство рекламодатель должен предоставить информационные материалы о себе – бриф.
2, Бриф включает в себя такие разделы, как:
• информаиия о компании-заказчике:
• название, история, достижения;
• адрес, контактные телефоны, Интернет-адрес;
• производимые продукты или услуги;
• информация о рекламируемом продукте:
• описание свойств продукта;
• стратегия ценообразования и приблизительная цена продукта;
• анализ рынка:
• конкурентов;
• положения компании на рынке (сильные и слабые стороны);
• возможностей рынка;
•предыдущие рекламные кампании:
• других продуктов этой компании, их бюджет;
• рекламируемого продукта;
• их бюджет, результаты;
• потребители:
• их социальные характеристики;
• психографические характеристики;
• постановка целей маркетинга;
• постановка рекламных целей;
• приблизительный бюджет кампании;
• предполагаемый охват кампании;
• предполагаемые итоги кампании.
18. Планирование рекламной работы на предприятии
1. Прежде чем начинать свою деятельность, отдел рекламы на предприятии должен выяснить:
• положение дел внутри компании, ответив на вопросы:
• Кого компания считает своими конкурентами?
• Кого компания считает своими клиентами и партнерами?
• Какие продукты и услуги компания продвигает на рынок?
• Как осуществляется процесс продаж?
• Какие вспомогательные средства используются компанией для продвижения на рынок товаров и услуг и какова их эффективность?
• Какие средства рекламы оказывают наибольшее влияние на целевой рынок?
• Что от специалиста ожидает руководство?
• положение дел вне компании, сосредоточив внимание на вопросах:
• Какие важные события произошли на рынке за последний год?
• Какие компании ведут наиболее активную рекламную политику?
• Каков эффект предыдущих рекламных кампаний, если они проводились?
• В чем причина их удачи или неудачи?
2. Планирование рекламной деятельности осуществляется в 4 этапа:
• составление плана рекламных кампаний. К этому должно быть привлечено руководство компании, и в их присутствии определяется перечень товаров и услуг, подлежащих рекламированию, и периоды проведения рекламных кампаний;
• постановка целей и задач рекламных кампаний по каждому товару, выбор средств массовой коммуникации и бронирование в них мест. Формируется креатив-идея и осуществляется несколько вариантов ее исполнения;
• определение приблизительного бюджета кампании;
• решение вопросов по практической реализации кампании на уровне отдельных этапов.
19. Рекламные кампании
1. Рекламные кампании – комплекс рекламных мероприятий, направленных на решение конкретной проблемы, имеющих определенную протяженность во времени и предусматривающих использование различных рекламных средств.
Основные цели рекламных кампаний:
• вывод на рынок нового продукта;
• увеличение объемов продаж;
• изменение структуры спроса (увеличение использования одних товаров и уменьшение использования других);
• создание положительного имиджа продукта и фирмы-производителя.
2.Рекламные кампании имеют следующие разновидности:
•по объекту рекламирования:
• реклама товаров и услуг;
• реклама фирм-производителей в целом;
• отношению к объекту рекламирования:
• кампании, планируемые относительно уже существующего товара;
• кампании, планируемые, когда товар находится на стадии разработки;
•поставленным целям:
• вывод на рынок нового продукта;
• увеличение сбыта продукта;
• поддержание сбыта продукта;
• охвату:
• международные;
• национальные;
• региональные;
• локальные;
• интенсивности воздействия:
• ровные (рекламное воздействие одинаково распределено во времени);
• увеличивающиеся (рекламное воздействие постепенно наращивается);
• уменьшающиеся (рекламное воздействие постепенно спадает);
•продолжительности:
• краткосрочные (до 1 месяца);
• среднесрочные (1-6 месяцев);
• долгосрочные (больше 6 месяцев);
• иелевой аудитории рекламного сообщения:
• ориентированные на потребителей;
• на продавцов и дилеров;
• на конкурентов;
• на несегментированную внешнюю среду; •использованию средств рекламы:
• симплексные (кампании, в которых используется одно средство рекламы);
• комплексные (кампании, предусматривающие использование определенного набора средств рекламы).
3.Признаки, присущие успешной рекламной кампании:
• интересная креатив-идея;
• состоятельная аргументация рекламы;
• подробное описание достоинств и характеристик товара, сколько сил вкладывается для создания качественного продукта;
• соответствие качества товара и качества рекламы. Потребитель не станет приобретать дорогой товар, если реклама смотрится дешево;
• использование тех рекламных средств, которые подходят выбранной целевой аудитории.
20. Планирование и модели проведения рекламных кампаний
1. Общий план рекламной кампании включает следующие основные этапы:
•выбор объекта рекламирования;
• анализ рынка;
• постановка целей рекламы;
• определение целевой аудитории;
• определение бюджета рекламной кампании;
• определение средств распространения рекламы;
• конструирование рекламного сообщения;
• контроль за ходом рекламной кампании;
• оценка эффективности.
2. Детальный план рекламной кампании (по Джугенхаймеру) состоит из множества локальных шагов, таких, как:
• постановка целей, включает определение:
• временных рамок;
• коммуникативных целей;
• маркетинговых целей;
• целевого рынка;
• приблизительного бюджета рекламной кампании;
• выработка творческой стратегии, подразумевает: