Страница 5 из 22
Люди старшего возраста ограничены в средствах. Они предпочитают экономную покупательскую политику. Пожилые люди проявляют большой интерес к лекарствам.
Число людей в возрастной группе на определенном географическом рынке может указывать на то, какие объемы товаров определенных типов будут потребляться в настоящее время и в будущем.
Пол
Пол – другая важная демографическая характеристика. Мужчины и женщины различаются не только по своей физиологии, но также и по образу жизни – у них разные потребности и приоритеты. И это относится не только к рекламе продуктов, предназначенных только для одного из полов или для областей с более или менее утвержденными «половыми» приоритетами[2].
Часто мужчины и женщины совершенно по-разному представляют себе некий продукт и сферы его применения. Такие различия могут иметь как физиологическое, так и социо-культурное обоснование. В первом случае это является следствием разницы в естественных потребностях полов. Во втором же потребности и способы их удовлетворения возникают у того или другого пола в определенных общественно-исторических условиях. Например, станки для бритья «Gillette». Уже более века известно, что «лучше для мужчины нет». С некоторых пор они оказались крайне необходимыми и другой половине человечества. Вместе с тем, скажем, в Афганистане времен правления талибов станки для бритья вообще были товаром, не имеющим практического применения.
При создании рекламного сообщения приходится учитывать и то, что мужчины и женщины по-разному воспринимают информацию о продукте. Женщины, как правило, более придирчивы и прежде, чем совершить покупку, изучают несколько продуктов с учетом множества факторов. Вместе с тем, они более эмоциональны и, находясь в магазине, более склонны совершать незапланированные покупки. Мужчины же, по мнению исследователей, более рациональны, но менее проницательны.
Например, в рекламе тех же станков для бритья в мужском варианте «Slalom» подчеркивается их эффективность (за счет плавающей головки) и удобство применения (за счет особого полимерного материала, из которого сделана ручка). Женский же вариант «Venus» (Венера) представлен как средство, помогающее дамам стать похожими на богинь – довольно бездоказательственное, но для них весьма заманчивое утверждение.
В большинстве случаев «слабый» пол «контролирует» семейные доходы и расходы. Именно женщины совершают покупки для себя и своих домашних. В США, например, на долю женщин приходится 85% всех розничных покупок. Но говорят, что за каждой женщиной стоит мужчина – он задает параметры покупательской политики.
Интересно, что «слабый» пол приобретает в 11 раз больше предметов для «сильного» пола, чем «сильный» пол – для «слабого». Женщины чаще покупают свадебные подарки, а мужчины рождественские. Женщины в два раза чаще покупают вместе со своими мужьями для них разного рода предметы, чем наоборот.
В большинстве случаев женщины руководствуются эмоциями, мужчины -рациональными мотивами. И несмотря на огромные перемены в социальной жизни, в большинстве своем мужчины и женщины по-прежнему «играют» свои поведенческие роли. Мужчина – добытчик, защитник. Женщина – хранительница очага, воспитатель детей.
Местожительство
Специфика климата, общего характера местности, в которой живут люди, могут вырабатывать определенные потребности в недвижимости, одежде, питании, отдыхе и т.д. Многие исследования[3] доказывают связь между географическим регионом и типом культурного развития, ценностными и поведенческими установками и предпочтениями и пр. Регион, количество и плотность населения, климат и рельеф местности – это те критерии, которые чаще всего применяются при сегментировании по географическому признаку. Азбучной истиной является то, что непросто продавать морозильники жителям крайнего севера или обогреватели – африканцам, но данный тип закономерностей крайне важен и применим даже в рамках небольших по территориальному охвату рекламных акциях. Жители сел и мегаполисов во многих отношениях отличаются друг от друга больше, нежели представители разных континентов. Пищевая добавка для кур «Рябушка» вряд ли заинтересует городских жителей, а селяне вряд ли станут покупать наполнитель для кошачьих туалетов.
Также особенности местного рынка определяют платежеспособность населения.
Национальность
На покупательское поведении накладывают отпечаток и национальные особенности. Известно, что южане более эмоциональны, чем северяне. Американцы, например, любят на завтрак пить апельсиновый сок, а французы – нет. Итальянцы предпочитают гамбургерам пиццу. В Болгарии практически все население каждый день ест местную простоквашу – «кисело мляко». И т.д.
Религия
Несмотря на ослабление роли религии в жизни современного прогрессивного общества, ее влияние нельзя не учитывать. В дни религиозных праздников люди могут не работать, покупать и потреблять специфические продукты. К проповедующим определенную веру можно обращаться, используя в меру соответствующие религиозные символы, мотивы. Важно и то, что даже косвенное упоминание чужой религии может настроить покупателей-«иноверцев» против товара или услуги.
Раса
Люди различных рас очень часто потребляют различные продукты, или потребляют их различными способами.
Жизненный цикл семьи
Состав и жизненный цикл семьи – другой важный показатель. Связь между интересами и поведением человека, с одной стороны, и жизненным этапом, на котором он находится[4], с другой, во многих аспектах оказывается значительно сильнее, нежели другие демографические признаки. Соответственно, и реклама, основывающаяся на этой характеристике, – более эффективна. Например, детские пеленки одинаково необходимы любой матери с младенцем, независимо от ее возраста, образования и общественного положения.
Жизненный цикл семьи еще называют последовательностью важных этапов в жизни взрослого человека. Он позволяет получить более однородные сегменты рынка потребителей. Это понятие включает в себя семейное положение, возраст, наличие и возраст детей. По жизненному циклу людей обычно классифицируют следующим образом:
– одинокий молодой человек (мужчина или женщина,) живущей отдельно от родителей,
– молодая семья без детей,
– молодая семья с детьми, младшему из которых меньше 6 лет,
– молодая семья с детьми, младшему из которых больше 6 лет,
– пожилые супруги (старше 45 лет) с детьми,
– пожилые супруги, дети которых уже покинули родной дом,
– одинокий пожилой человек (мужчина или женщина), зачастую вдовец или вдова.
Домохозяйство может состоять из различного количества людей. В наши дни все чаще встречаются семьи, состоящие из двух или даже из одного человека, но еще не стали исключением и «традиционные» семьи, где под одной крышей живет несколько поколений. Для рекламы ряда продуктов питания это имеет большое значение – разные домохозяйства нуждаются в разных объемах и упаковках пищевых товаров. И т.д.
Покупательское поведение на разных этапах жизненного цикла семьи определяется ее насущными потребностями. Сначала покупаются модные вещи, аксессуары для работы, затем лекарства и принадлежности для детей, недвижимость, мебель, бытовая техника, автомобиль и т.д.
Социальное положение
Цели человека, его отношения с другими людьми, система ценностей, критерии вкуса и характер поведения во многом зависят от социального окружения, в котором он родился, воспитывался и живет в данное время. Поэтому изучение социальных характеристик покупателя оказывается весьма полезным при изучении потребительской мотивации.
2
«Классические» немецкие три «К» как сфера женской активности – «Kinder, Kuche, Kirche» -подтверждается и современными американскими исследованиями: на первых позициях в списке жизненных интересов женщин значатся работа по дому, кулинарная и религиозная деятельность, а у мужчин – спорт, автомобили и развлечения. (Starch D. Measuring Advertising Readership and Results. – NY, 1966.)
3
Michman Ronald D. Lifestyle Market Segmentation. – NY, 1991. P.27.
4
Murphy Patrick E., Staples William A. A Modernized Family Life Cycle // Journal of Consumer Research. – 1979. – June. – P.12-22.