Страница 11 из 22
Исходя из этих основных потребностей, человек всегда испытывает желание получать позитивное и избегать негативного:
Копирайтеру, имея ввиду желание человека избегать негативное и получать позитивное, следует найти в характеристиках товара или услуги то, что будет направлено на удовлетворение тех или иных потребностей.
Так, можно обратиться к потребителям, апеллируя к самосохранению – одной из важнейших потребностей человека:
«Диплом нашего института обеспечит вам трудоустройство...»
«В этом одноэтажном доме не нужно будет подниматься по лестнице, опасаясь поломать себе ноги...»
«С нашими дверьми ваша семья будет в безопасности...»
В рекламе часто используются элементы престижности. Во многих из потенциальных клиентов этот импульс перекрывает все остальные:
«На зависть всем соседям...»
«Имейте автомобиль престижной марки...»
«Вы больше никому не будете завидовать...»
Человек стремится быть информирован, для того, чтобы иметь определенные преимущества, опережать других, избежать какой-либо опасности. Поэтому он читает разделы новостей. И поэтому, если в рекламе есть возможность обыграть новизну товара или представить старое в новой форме, это нужно делать. Может быть товар совсем новый. Или возможно у старого товара есть новое применение.
«Революционное открытие в лечении казалось бы неизлечимой болезни...»
«Самый современный метод обучения...»
«Только что полученный результат внедрения новой технологии убедительно доказал...»
Эффективно и использование стремления человека к комфорту, к получению удовольствий. Этот импульс становится тем сильнее, чем человек старше, но в общем -хорошее обращение к любому потребителю:
«У этого автомобиля потрясающе удобное управление...»
«В этом доме прохладно летом и тепло зимой...»
«Эта фритюрница легко моется...»
В рекламе очень часто апеллируют к желанию делать деньги:
«Эта покупка является гарантированно успешной инвестицией...»
«В нашем банке ваши деньги делают новые ваши деньги...»
«Покупайте эту квартиру сейчас. Продав ее завтра, вы получите прибыль...»
Не менее популярна и эксплуатация стремления к экономии:
«Купив упаковку этого товара, вы сэкономите 10%...»
«В нашем магазине дешевле на 25%...»
«Купив у нас, вы сэкономите на доставке...»
Стимулируется и желание получать похвалы:
«Жена скажет вам «молодец»...»
«Узнав о приобретении, ваши партнеры наверняка отзовутся о вас как об очень грамотном деловом человеке...»
«Руководство точно оценить вас...»
Эффективно нацеливание на стремление избежать критики:
«У коллег не будет повода критиковать вас...»
«Никто не посмеет сказать вам, что вы отстали от моды...»
«Ваш выбор никто не оспорит...»
Таким образом после того, как составлен список характеристик товара и выяснено, как он может удовлетворять потребности конкретного покупателя, необходимо составить и список выгод, предоставляемых им на определенном рынке определенной целевой аудитории.
Выгоды могут быть стандартными, т.е. такими, какие предлагают большинство конкурентов, и уникальными, т.е. присущими только одной компании. Но присущими не обязательно значит исключительно принадлежащими. И конкурентный товар может иметь те же свойства. Но если потребители об этом не знают, то уникальным предложением будет просто первое, высказанное в рекламе.
Не следует забывать о формулировке именно выгоды, а не характеристик.
Подумайте на досуге, чем являются приведенные ниже широко известные рекламные утверждения – характеристиками или выгодами?
«Даже на скорости шестьдесят миль в час самый сильный звук в салоне исходит от часов.» (реклама автомобиля)
«Мы моем наши бутылки паром.» (реклама пива)
В зависимости от выбранной стратегии все отобранные выгоды или какая-то их часть будут использованы при создании текста. Что-то ляжет в основу главной идеи объявления, что-то послужит для привлечения внимания, что-то – для стимулирования интереса, доверия, желания и побуждения покупателя к действию.
На основе списка выгод следует выбрать ключевые моменты будущей рекламы. Именно на них будет базироваться основная идея текста.
Полезным будет ранжирование предоставляемых товаром выгод. Самая существенная выгода – на первом месте, далее по убыванию – менее существенные. Таким образом мы получаем информационную пирамиду, о которой говорилось в начале этой книги:
Выстраивание характеристик, выгод и ключевых выгод в таком виде поможет найти самый эффективный путь воздействия на потенциального покупателя.
После того как составлен список ключевых выгод, не стоит выбрасывать весь информационный перечень (характеристики товара, потребителя, рынка, выгоды). Он еще не раз пригодится на различных этапах работы над текстом. В процессе выстраивания аргументов, убеждения, разъяснения и т.д.
СТРАТЕГИЯ РЕКЛАМЫ
При разработке рекламного текста важно понимать, что мотивы потребителя могут быть как осознаваемыми им, так и неосознаваемые, т.е. что его поведение может быть и целенаправленным, и нецеленаправленным. С точки зрения психологии, к числу демонстрирующих свою «нецелевую» и «нерациональную» природу относятся импульсивное и эмоциональное поведение, а также поведение, детерминированное областью подсознательного и бессознательного»[23]. В социологии в качестве таких типов рассматриваются поведение, обусловленное социальными стереотипами, коллективное поведение[24].
В рекламе это привело к делению рекламных стратегий на два типа – рациональные (когда аргументация рекламного сообщения строится на логических доводах о соответствии качеств продукта определенным потребностям покупателя), и эмоциональные или проективные (когда рекламное послание создает некий привлекательный для потребителя образ, настроение, чувство).
Развитие этих стратегий шло на протяжении всего 20-го века. Интересный процесс наблюдался средине 50-х годов. К этому времени американская экономика достигла невиданных прежде, можно сказать, пугающих высот: по сравнению с 1940 годом объем валового национального продукта увеличился больше чем на 400 процентов, производительность труда удвоилась, а у американцев стало в пять раз больше свободных денег, чем было в 1940-м году[25]. Это грозило кризисом перепроизводства. Как следствие, произошел фундаментальный сдвиг в управлении экономикой: ориентация на конвейер сменилась ориентацией на рынок, забота о производстве отошла на второй план – на первый вышла забота о потреблении. Говорят, президент американского Национального исполнительного комитета по торговле воскликнул: «Капитализм умер. Да здравствует общество потребления!»
Чтобы избежать кризиса перепроизводства, люди должны были потреблять все больше и больше товаров, независимо от того, нужны ли они им – это нужно было экономике. Важнейшим вопросом стало «стимулирование» людей к покупкам, удовлетворяющим не только имеющиеся у них потребности, но даже такие, о существовании которых они ранее и не предполагали. На рекламу тратилась значительная часть доходов компаний. Руководитель одной косметической фирмы, выделяющей на рекламу около четверти своих доходов, объяснял это так: «Мы не продаем помаду, мы покупаем себе покупателей»[26].
23
Басин Ф.В., Рожков В.Е. О современном подходе к проблеме несознаваемой психической деятельности (бессознательного) // Вопросы философии. – 1975. – №10.
24
Мартемьянов Ю.С., Шрейдер Ю.А. Ритуалы – самоценное поведение // Социология культуры. Вып. 2, 1975.
25
Паккард В. Тайные манипуляторы. – М., 2004. С.23.
26
Паккард В. Тайные манипуляторы. – М., 2004. С.25.