Страница 6 из 9
На иллюстрации 4.10 представлены два объявления, форма которых носит достаточно неопределенный характер. Это может затруднить выработку отношения к рекламе у читателей.
4.10. Неопределенные формы
В целом, можно сделать следующий вывод: чем гармоничнее фигура, тем лучшее впечатление она производит.
Зачастую при иллюстрировании используется сочетание фигур. В таком случае задача усложняется – необходимо сохранить общую гармонию. Чтобы этого достичь, следует избегать слишком резких контрастов как между иллюстрацией и самим объявлением, так и между несколькими изображениями в одной рекламе.
Наибольшим контрастом является круг в квадрате или в прямоугольнике (и наоборот, квадрат или прямоугольник в круге), а также треугольник в круге или в квадрате (и наоборот, круг или квадрат в треугольнике). Применение подобных сочетаний может быть оправдано, лишь когда они специально обыгрываются в конкретной рекламе.
Иллюстрация 4.11 демонстрирует пример сочетания круга и прямоугольника. Возникающий контраст уменьшает привлекательность рекламы в целом.
4.11. Круг в прямоугольнике
Неэффективным решением будет также и соединение родственных фигур, так как их однообразие действует утомляюще. Квадрат в квадрате (или в прямоугольнике) слишком однообразен и скучен. То же самое можно сказать о круге в другом круге (или в овале).
На иллюстрации 4.12 представлен квадрат (текста) в квадрате (объявления), на иллюстрации 4.13 прямоугольник в прямоугольнике. Сочетание других фигур привлекло бы больше внимания. «Спасает» оба этих объявления в первую очередь использование «воздуха» – незаполненного текстом пространства.
4.12. Квадрат в квадрате
4.13. Прямоугольник в прямоугольнике
Интересными будут гармоничные соединения, те, что одновременно содержат в себе элемент однообразия и различия. Например, соединение круга с прямой фигурой, приближающейся к форме круга (с шести– или восьмигранником и т.д.).
Однако наиболее выигрышными будут формы, связанные с содержанием рекламы по смыслу, визуально обыгрывающие различные аспекты представляемых товаров или услуг.
Объявление на иллюстрации 4.14 имеет форму цифры один. Это связано с приводящемся в объявлении утверждением «SDMO – электростанции №1 в Европе…».
4.14. Форма обыгрывает утверждение, имеющееся в объявлении
На иллюстрации 4.15 представлено объявление, содержащее изображение с географическими контурами страны, рекламируемой для посещения туристами.
4.15. Форма географических контуров рекламируемой страны
Иллюстрация 4.16 демонстрирует использование конкретной, легкоузнаваемой формы объекта, для которого предназначается рекламируемая услуга.
4.16. Форма объекта, для которого предназначается рекламируемая услуга
На иллюстрации 4.17 представлено объявление, имеющее форму, которая четко ассоциируется с предметом рекламы.
4.17. Форма, четко ассоциируемая с предметом рекламы
Иллюстрации 4.18 и 4.19 демонстрируют объявления, имеющие форму самих рекламируемых товаров.
4.18. Объявление, имеющее форму рекламируемого товара
4.19. Объявление, имеющее форму рекламируемого товара
Таким образом, при работе с формой можно использовать следующие выводы:
• простые геометрические формы воспринимаются человеком быстрее и лучше, чем сложные, неправильные;
• всегда выигрышны формы гармоничные, построенные по закону «золотого сечения»;
• наиболее эффективны формы, связанные с содержанием рекламы по смыслу;
• прямоугольники эффективней округлых форм, но если на газетной (журнальной) полосе преобладают прямоугольные макеты, выигрышным становится естественно контрастирующий с ними непрямоугольник: круг, овал, треугольник… (соответственно, среди кругов особое внимание завоюет фигура с углами);
• иллюстрация, которая немного больше в высоту, чем в ширину (широкий вертикальный прямоугольник) более эффективна, чем изображение высокое и узкое (узкий вертикальный прямоугольник). Она так же эффективнее иллюстрации, у которой ширина больше высоты (горизонтальный прямоугольник);
• наиболее выступающий угол фигуры с углами (треугольника, четырехугольника и т.д.) становится, независимо от его пространственного положения, местом концентрации внимания;
• прямоугольники, треугольники и эллипсы привлекают больше внимания, чем квадраты и круги;
• длинные и узкие иллюстрации эффективны только в том случае, если на них изображаются соответствующие длинные узкие объекты.
Следует подчеркнуть, что особое внимание геометрической форме объявления нужно придавать только в том случае, когда в ней нет иллюстрации или она абсолютно неинтересна. Если же иллюстрация интересна, то для рекламы лучше выбирать наиболее простую, гармоничную, привычную, «нейтральную», не отвлекающую внимание форму. В большинстве случаев таковой является прямоугольник, построенный по правилу «золотого сечения».
1. Насколько важна форма объявления с точки зрения привлечения внимания?
2. Существует ли взаимосвязь формы объявления и его содержания?
3. Назовите наиболее эффективные формы, сочетания фигур.
Глава 5
Цвет
Различные цвета способны вызывать у человека определенные эмоции (возбуждение, успокоение, агрессивность и т.д.) Связано это с тем, что восприятие цвета у людей сформировано в результате их взаимодействия с окружающей средой. На протяжении длительного периода исторического развития человек был чрезвычайно зависим от окружающей обстановки, и цвета являлись для него символами определенного окружения. Светлый день (цвета: белый, желтый, зеленый, голубой и т.д.) – это время активной деятельности: поиска пропитания и житейского обустройства. Темная ночь (в первую очередь черный и синий цвет)– это время прекращения дневных дел, отдыха, но одновременно и возможной угрозы нападения какого-либо противника: человека или животного. На границе дня и ночи – сумерки (серые, неясные тона).
Связи между цветом и окружающей средой закрепились у людей на подсознательном уровне. Поэтому человек эмоционально реагирует на цвет вне зависимости от своих мыслей. В связи с этим, использование цвета весьма эффективно в рекламе. Он может выполнять ряд функций :