Страница 14 из 15
Считается, что рекламное объявление, размещенное на первой странице, привлекает в два раза, на последней – на 65 %, а на на второй, третьей и предпоследней странице примерно на 30 % больше внимания читателей, чем внутри издания. Разница в размещении объявления внутри издания – на страницах ближе к началу, к середине или к концу – весьма незначительна для газет. В журналах считается, что лучшие страницы – с 3-й по 20-ю.
Согласно наиболее распространенному взгляду, объявление, находящееся в правой верхней части страницы, привлекает 33 % внимания читателей, направленного на данную страницу, 28 % уделяется верхней левой части, 23 % – нижней правой и 16 % – нижней левой.
Существуют, однако, наблюдения, которые свидетельствуют, что читаемость той или иной части страницы зависит от того, как смотрят на газету и кто смотрит. Учитывая все сказанное выше, можно определенно заключить, что на практике нет существенной разницы, где размещать рекламу – в верхней части страницы или в нижней. Это же можно сказать и о размещении на левой или правой стороне страницы, хотя многие утверждают, что корешковое поле хуже для рекламы, чем внешнее.
Гораздо весомее другие факторы. Если объявление низкого качества, то его не спасет ни правое, ни левое размещение. Если же объявление высокого качества, то оно будет одинаково эффективно и сверху, и снизу, и справа, и слева. На эффективность, безусловно, влияет соседство с другой рекламой или с редакционным материалом. Разумеется, более выигрышно то место, где рядом находится редакционное содержание.
Известно, что при прочих одинаковых характеристиках большой предмет сильней приковывает к себе внимание, как говорят, «сразу бросается в глаза». Поэтому естественно, подавляющему большинству рекламодателей хотелось бы видеть свою рекламу «крупным форматом». Однако чем реклама больше, тем она дороже. В связи с этим рекламодателям приходится искать оптимальный подход: публиковать не просто самое большое объявление, а достаточно большое.
Следует заметить: с точки зрения восприятия аудиторией маленькие объявления однозначно проигрывают большим, а средним – отнюдь не всегда. Если среди примерно одинаковых средних объявлений окажется одно маленькое, то в силу естественного контраста оно значительно выделится. Маленькое объявление среди больших можно также выделить с помощью цвета.
В общем, если рекламодатель хочет за один раз привлечь максимум внимания, то ему выгодно разместить объявление в целую полосу. Когда рекламодатель думает о многоразовом размещении, он может воспользоваться следующими данными – повторы объявлений меньших размеров, в целом соответствующих одной полосе, будут выгоднее однополосного. Самым выгодным по воздействию на аудиторию оказывается деление полосы на четыре четверти.
Крупная, солидная компания, чтобы не повлиять негативно на свой имидж, не должна давать рекламу маленького размера. Крупное объявление привлекает больше внимания за одну свою публикацию, что положительно сказывается на имидже рекламодателя. Но чем меньше рекламное объявление, тем оно дешевле, тем большего охвата аудитории позволяет оно добиться рекламодателю за счет большего количества повторов.
При выборе газеты или журнала стоимость рекламы играет решающую роль. Крупные и средние рекламодатели, как правило, могут позволить себе любую газету или журнал, любую их услугу. Если же рекламодатель имеет небольшой бюджет, то прибегнет к изданиям, имеющим небольшую рекламную стоимость, или к тем, где есть разделы рубричных объявлений. Также он может воспользоваться услугами различных приложений к газетам и журналам, цены в них могут оказаться достаточно низкими, а эффективность – высокой.
Таким образом, общая стоимость рекламы позволяет рекламодателю очертить круг интересующих его изданий по признаку: позволяет ему бюджет размещать в них рекламу или нет. При выборе же издания с точки зрения затрат на рекламу рекламодатели прибегают к помощи сравнительной стоимости. Для того чтобы сравнить стоимость рекламы в различных изданиях, ее обычно приводят к общему знаменателю, то есть к цене за единицу измерения (за рекламную строку, за полосу рекламы, за объявление в одном экземпляре)[24]. Рекламодателю, в конечном итоге, важно, не сколько стоит реклама в газете, а сколько стоит реклама для конкретного количества читателей.
Для того чтобы рассчитать стоимость за рекламу в одном экземпляре издания, нужно стоимость сравниваемой рекламы разделить на тираж.
Рекламодатель сравнивает стоимость рекламы в двух газетах:
«А» – 10 000 рублей,
«Б» – 12 000 рублей.
Общая стоимость у газеты «А» меньше, но у газет разные тиражи:
«А» – 17 000 экземпляров,
«Б» – 22 000 экземпляров.
Рекламодатель сравнивает стоимость рекламы в одном экземпляре газет:
«А» – 0,58 рубля (10 000 : 17 000),
«Б» – 0,55 рубля (12 000 : 22 000).
Реклама в одном экземпляре газеты «Б» дешевле, чем в «А».
В случае, когда используемая единица неудобна (составляет тысячные или миллионные доли), то прибегают к более удобному количеству единиц: тысяча, миллион.
Наиболее часто встречающийся показатель – «цена за тысячу» («стоимость за тысячу»). Обычно его называют «СИ-ПИ-ТИ» (от английского CPT — cost per thousand). Для того чтобы рассчитать цену за тысячу, нужно стоимость газетной полосы разделить на тираж и затем умножить на тысячу.
Данные о размерах аудитории газет и журналов позволяют рекламодателям сравнивать тарифы на основе не только распространяемых экземпляров, но и количества охватываемых читателей вообще. Так можно рассчитать стоимость рекламы для аудитории издания. Также можно рассчитать стоимость рекламы, направленной на жителей определенного географического района, определенной социальной или демографической группы.
Этот метод ближе всего подходит к идеальному показателю сравнения стоимости. В таком случае сравнивается именно стоимость доведения рекламы до определенного количества реальных читателей – потенциальных потребителей, а не рекламы определенным тиражом. Однако этот метод действенен только тогда, когда в распоряжении рекламодателя есть, во-первых, необходимые, во-вторых, действительно достоверные данные.
На стоимость рекламы оказывают влияние вид расценок для конкретного рекламодателя, скидки, надбавки, комиссионные. Например, существуют расценки в зависимости от вида продаваемой площади: модулями или построчно, для местного рекламодателя, для национального, для частного лица, для юридического лица и т. д.
Практически все скидки, предоставляемые газетами и журналами рекламодателям, можно объединить в три основные группы: финансовые, объемные и специальные. Если рекламодатель заказывает что-то особенное, требующее от издания изменения технологического цикла или дополнительных усилий и затрат, то для таких заказов предусмотрены надбавки – дополнительная оплата. Они также используются и в случаях, когда те или иные услуги изданий пользуются повышенным спросом. Значительную часть своих услуг газеты и журналы продают рекламодателям с помощью рекламных агентов и агентств, получающих за свою работу комиссионное вознаграждение.
В целом действия рекламодателя по использованию прессы имеют достаточно «зрячий» характер, так как она обладает высокой избирательностью (достаточно конкретными качественными и количественными показателями аудитории).
Однако с помощью прессы невозможно охватить целевую аудиторию так эффективно, как посредством почтовой рассылки. Целевая аудитория может читать несколько изданий, жить вне зоны их распространения. К тому же от номера к номеру журнала или газеты происходит ротация читателей. Их количество постоянно меняется – каждый номер газеты или журнала приобретает различное количество разных людей.
24
Обычно сравнивают объявления одного формата. То есть, полосу А2 с полосой формата А2. Соответственно, и объявление 1/16 формата А2 в одной газете с объявлением 1/16 формата А2 в другой газете. Вместе с тем считается, что полоса в газете меньшего формата будет обладать той же самой относительной ценностью, что и полоса в газете большего формата.