Страница 2 из 11
Ведь все эти загадочные для русского уха слова относятся к понятию «корпоративное гражданство».
Руководители компаний вряд ли доберутся до этой книги, хотя именно им она нужнее всего. Они, скорее, потратят деньги на модных нынче консультантов, обещающих вмиг решить все проблемы: справиться с последствиями кризисов и предотвратить новые (так называемый кризисный менеджмент); создать репутацию (так называемый репутационный менеджмент); разработать и продвинуть бренд (так называемый бренд-менеджмент). Или закажут разработать «видение», «миссию» и «ценности» своей компании. Консультанты, конечно, все сделают. Вот только работать все это не будет, потому что не связано в единую систему корпоративного гражданства. Без нее все вышеперечисленное – свалка красивых кубиков.
Если этого не поймут ныне действующие менеджеры всех рангов, то поймут студенты, изучающие менеджмент и экономику. Когда они закончат учебу и придут в бизнес, он станет другим. Пока они учатся, у нас есть шанс попробовать на практике, что такое корпоративное гражданство. А то ведь придут молодые и зубастые. Не к вам, так к вашим конкурентам.
Структура
Эта книга – пособие. Не научный труд и не публицистика. Это практическое руководство.
Основная задача пособия – убедить, что бизнес-ориентированный подход к социальной ответственности лучше, чем благотворительный.
Социальную ответственность непросто разложить по полочкам. Я выбрал смешанный подход. Рассмотрел, как корпоративная социальная ответственность (КСО) может быть интегрирована в основной бизнес и работать в местном сообществе. Выделил структурные элементы КСО – корпоративные фонды и проектную деятельность. Социальная отчетность и оценка эффективности отнесены к функциональным элементам КСО.
Логика изложения нацелена на практическое применение материала. Однако в книге достаточно фактического и дидактического материала, чтобы рассматривать ее как пособие для студентов и преподавателей.
В изложении материала трудно избежать повторов. Скажем, внутренняя и внешняя социальная политика компании накладываются друг на друга, а социальная отчетность напрямую связана с оценкой эффективности. В разных главах я пытался по-новому описать различные компоненты социальной ответственности. Ощупывая слона с закрытыми глазами, мы думаем, что перед нами то ли змея, то ли корова. Хочется верить, что в конце изложения мы придем к общему мнению, что за зверь перед нами.
Чего не хватает
Не все в этой книге получилось. Сама тема не строгая, различные зарубежные источники и эксперты трактуют понятия корпоративного гражданства и социальных инвестиций по-разному. Мне повезло, что с большинством авторов и экспертов я общался лично, некоторые из них стали моими партнерами. Российские менеджеры, осваивающие эту тему, будут искать свои пути, предлагать свои варианты воплощения в жизнь подходов корпоративных граждан. Тема настолько обширна, что эта практика будет разнообразной как по сферам применения (местное сообщество, публичная политика, сотрудники или клиенты), так и по масштабам деятельности. Опыт международных компаний, представленный в этой книге, позволит российским предпринимателям избежать болезненных ошибок. Наши компании – не новички и не отстающие, они занимаются социальными инвестициями в условиях полного непонимания со стороны власти и общества, но часто дают фору зарубежному бизнесу по части «изюминок» в своих социальных проектах.
Обилие зарубежных примеров и принятие за основу западных методологических подходов к теме вызвано тем, что у нас пока нет серьезных теоретических разработок, позволяющих адаптировать понятия и практику социальных инвестиций к нашим реалиям. Зарубежные примеры хороши тем, что дают возможность выбирать подходы и тактические решения о планировании социальных инвестиций. О некоторых примерах я узнал при личных встречах с менеджерами самого разного уровня (от линейных менеджеров до вице-президентов компаний). Многие из них были со мной достаточно откровенны и раскрывали секреты и находки своей социальной политики. Спасибо им за это.
Отечественных примеров социальной активности компаний в книге меньше. Во-первых, информационная закрытость наших, особенно крупных, компаний до сих пор остается серьезным препятствием для изучения опыта социальных инвестиций. Если удается узнать что-то интересное от менеджеров среднего звена, руководство компаний упорно считает любые подробности социальных проектов «военной тайной» и не дает добро на их публикацию. Во-вторых, многие детали социальных проектов наших компаний и правда «внутренние». В условиях несовершенства законов и произвола чиновников, их применяющих, многое становится если не черным, то по крайней мере серым, т. е. не совсем законным. Поэтому в книгу не вошло много красивых, но не вполне прозрачных примеров.
Существует много зарубежных учебников по теме «бизнес и общество». Большинство из них содержит вроде бы простые постулаты: быть честным, любить клиентов, делиться с обществом. Но отношения бизнеса с обществом многомерны, их часто трудно описать. В учебниках много теорий, много красивых схем. Меньше примеров и доказательств, способных убедить конкретного бизнесмена, что честным быть выгодно.
Эта книга не претендует на фундаментальность и глубокий научный анализ. Она посвящена в большей степени одному вопросу: отношениям бизнеса и общества на локальном уровне, на уровне местного сообщества. Отношения компании с клиентами, сотрудниками, местной властью, некоммерческими организациями или средствами массовой информации даны в преломлении к деятельности компании на местном уровне. Я пытался сделать материал пригодным для практического применения в реальных условиях. Могли пострадать научная строгость и логичность изложения.
Возможно, читать книгу придется по частям, откладывая на время, чтобы перевести дух и попробовать «прикинуть» прочитанное на себя и свой бизнес. Многие вопросы недостаточно проработаны, многие проблемы даны штрихами. Все это вызвано тем, что тема обширная и мало изученная. Уникальность темы в том, что она связывает воедино, казалось бы, несовместимое – эгоизм и человеколюбие, душевный порыв и трезвый расчет, личный интерес и общественное благо. Корпоративное гражданство дает возможность взглянуть на бизнес и его окружение через призму социального измерения, привести весь спектр отношений бизнеса с обществом к единому «социальному знаменателю», задуматься о настоящих ценностях.
1. Читайте медленно. Поскольку это практическое пособие, возникнет желание попробовать применить на практике отдельные элементы и технологии КСО, описанные в книге. Не спешите. Причитайте все меню до конца, прежде чем заказывать понравившееся блюдо.
2. Возвращайтесь к прочитанному. Часто нужно время, чтобы усвоить полученную информацию.
3. Если решите попробовать применить технологии КСО на практике, лучше всего начать с малого. Выберите тему, наиболее доступную пониманию руководства, и способ ее решения, не требующий больших затрат. Главное: выбранная область социальной ответственности должна отвечать интересам вашей компании.
4. Конечно, оптимальный вариант – комплексный переход к КСО и системное внедрение социальной ответственности в вашей компании. Не буду настаивать, этот вариант – рискованный.
Благодарности
Эта книга была бы невозможна без активной поддержки людей, занимающихся вопросами социальной ответственности бизнеса, как в теории, так и на практике. Крейг Смит (Craig Smith), основоположник концепции корпоративного гражданства, побудил меня обратиться к этой теме в годы, когда социальная ответственность казалась нашему бизнесу делом далекого будущего.
Представители крупнейших университетских центров по изучению филантропии предоставили мне уникальные материалы и методологию внедрения подходов корпоративного гражданства в российских условиях. Это профессор Лестер Саламон (Lester Salomon, Университет Джонса Хопкинса), профессор Лес Ленковский (Les Lenkowsky, Университет штата Индиана) и Майра Алперсон (Myra Alperson, Университет штата Нью-Йорк).