Страница 10 из 10
Рис. 7. Фрагмент SWOT-анализа.
Варианты дальнейшего применения таблицы SWOT-анализа для выведения стратегических решений, из которых, собственно, и выводится стратегия компании, представлены, в частности, в публикации19. Наиболее широко известен вариант – когда сильные стороны компании применяются для использования обнаруженных возможностей на рынке. В нашем случае это может выглядеть так: повысить активность участия (в разных формах) в продвижении услуг по разработке стратегии (например, с этой целью я уже 4-й год участвую в жюри по номинации «Лучшая корпоративная стратегия бизнеса», где в конкурсе принимают участие крупнейшие компании России, такие как МТС, «Северсталь», Уралкалий» и др.)
Типичные ошибки SWOT – анализа на примере стратегии одного региона и наши ноу-хау
В течение почти 20 лет управленческого консультирования по теме стратегии, когда мы оказывали клиентам методическую помощь, достаточно часто встречаются такие ошибки:
– попадание в список показателей, описывающих компанию (сильные и слабые стороны) пунктов, имеющих на самом деле отношение к рынку (опасности и возможности),
– и наоборот – то, что относится к компании, описывается как внешний (рыночный) фактор.
Для иллюстрации этой неточности в таблице на рис. 8 представлен фрагмент SWOT-анализа, выполненный при разработке стратегии одного из регионов страны20 (введенная мной ниже нумерация двух пунктов выполнена для удобства анализа):
Рис. 8. Типичные ошибки SWOT-анализа.
Как видно из текста, пункт 2 в квадрате «Угрозы» действительно имеет отношение к внешней среде (рынку). А вот пункт 1 – это описание характеристики не внешней среды для региона, а слабости региона, и потому этот пункт должен быть помещен в квадрат «W». Отметим, что этот пункт может отсутствовать для других регионов, где нет такой демографической проблемы.
«Особая» ошибка на примере проведения SWOT-анализа
Наиболее частая и при этом критичная ошибка, встречающаяся при проведения SWOT-анализа, касается пункта «Возможности».
Давайте рассмотрим типичный пример такой ошибки, снова взятый из открытых источников – из описания стратегии рассматриваемого мной в качестве примере региона.
На рис.9 представлен фрагмент этого анализа (нумерация моя, введена для удобства):
Рис. 9. Фрагмент SWOT-анализа с «особыми» ошибками.
Как легко можно видеть, перечень представленных пунктов в квадрате «Возможности» вызван двойным смыслом слова «возможность». Именно это является, по моему мнению, наиболее вероятной причиной такого рода ошибки.
С одной стороны, под возможностью понимают «Средство, условие, обстоятельство, необходимое для осуществления чего-нибудь21».
Особенностью термина «Возможности» при проведения SWOT-анализа является не просто обстоятельства, но обстоятельства, существующие на рынке, которыми может воспользоваться компания (или иная структура, например, регион, если мы говорим о стратегии региона).
На рис. 7 в качестве такой возможности для консультационной структуры представлены
«Непредсказуемые изменения во внешней среде, приводящие к росту спроса на соответствующие консультационные продукты». Ну а поскольку для управления в непредсказуемой среде наиболее подходящий инструмент – это стратегический менеджмент, то консультационная структура может использовать эту возможность и предложить рынку консультирование по вопросам стратегии. Последний тезис уже будет являться решением фирмы.
С другой стороны, термин возможность трактуется так: «я могу это сделать» или, применительно к компании, – «компания может совершить такие-то действия». И если в первом случае – это возможность представляет собой объективные обстоятельства, то во втором – под возможностью рассматривается решение, которое может, если захочет, реализовать соответствующий субъект.
Рассмотрим п.2 в примере на рис. 9:
Спрашивается, может ли регион выйти на внешние рынки с экологически чистыми продуктами из экологического региона. Может. Но это ни что иное, как решение, которое может быть принято руководством региона и/или коммерческой компанией.
В чем опасность такого рода, казалось бы, просто разной трактовки термина «Возможность»?
В том, что, когда будет присутствовать именно таким образом сформулированная возможность, тогда при выведении из SWOT-анализа стратегических решений всегда будет вытекать ни что иное, как… это самое уже озвученное в квадрате «Возможность» решение.
Откуда следует, что при такой формулировке перечня «возможностей» вся остальная кропотливая работа по оценке потенциала компании (региона и т.д.) и анализу внешней среды зачастую теряет смысл.
К слову, в качестве своеобразного аудита – та ли возможность попала в квадрат «O», мы рекомендуем посмотреть – могут ли эту возможность, существующую на рынке, использовать конкуренты. Если могут – это «правильная возможность». В нашем примере, когда активным субъектом, для которого выводится стратегия, является регион, своеобразные конкуренты – это другие регионы. И понятно, что те регионы, у которых нет возможности по климатическим или экологическим причинам выращивать экологические продукты в экологическом регионе, такой возможности не имеют.
Возможные истоки ошибки проведения SWOT-анализа
Сегодня нет недостатка в литературе, описывающей технологию разработки стратегического плана. В избытке как книги отечественных авторов, так и зарубежные источники, многие и которых прошли проверку временем. Особенно хорошо известно и широко используется неоднократно издававшееся за рубежом классическое произведение А. Томпсона и А. Стрикленда «Стратегический менеджмент22».
Рассмотрим приведенный авторами в этой книге условный пример – фрагмент SWOT-анализа, где для удобства я добавил нумерацию пунктов:
Рис. 10. Фрагмент SWOT-анализа из книги А. Томпсона и А. Стрикленда «Стратегический менеджмент».
В этой таблице жирным шрифтом я выделил те пункты квадрата «Возможности», которые на самом деле являются решениями, которые компания может принять или не принять.
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «ЛитРес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.
19
Токарев В. Применение SWOT-анализа при разработке стратегии фирмы – [битая ссылка] http://www.cfin.ru/management/strategy/plan/adapt_swot.shtml
20
[битая ссылка] http://gov.cap.ru/SiteMap.aspx?gov_id=24&id=309805
21
Толковый Словарь Русского Языка – [битая ссылка] http://www.vedu.ru/expdic/3768/
22
[6] Томпсон А. Стрикленд А. Стратегический менеджмент. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998.