Страница 32 из 33
У?стная реклaма - оферты розничных продавцов в местах продажи, деятельность "зазывал" у магазинов и центров развлечений, рекламные обращения по телефону, реклама по громкоговорящей связи метро и др. общественного транспорта.
Филантрoпия - благотворительность, основанная на любви к человеку, сочувствии неимущим, необразованным и т. п.
Среди современных идеологических штампов Ф. места не нашлось. Термин устарел. Редко можно встретить в СМИ определение какого-либо лица как филантропа (или мизантропа, то есть не любящего людей, их презирающего).
Активно понятие Ф. проявилось в эпоху Просвещения XVIII в. Само оно пришло из древних времен (выражено древнегреческим словом). Ф. противопоставляли привычной, традиционной благотворительности, исходящей из общественных условностей и религиозных установок (помогать бедным и вообще ближним требуют христианство, ислам, иудаизм). Традиционная благотворительность была закреплена в определенных обычаях, правилах поведения. Ф. же могла действовать более свободно, шла от личных чувств и индивидуального видения мира.
Ф. замечательно показана Л. Толстым в романе "Война и мир", где ей занимается Пьер Безухов. Филантропическую основу имеет и роман Н. Чернышевского "Что делать?". Его героине, Вере Павловне, даже снятся филантропические сны.
Современная благотворительность имеет корни скорее в традиционных культурно-религиозных обычаях.
В эпоху корпораций, рекламы и необходимости создавать и поддерживать имидж, она строится главным образом на экономическом расчете, служит решению рекламных и управленческих задач.
Идеи Ф. перенесены в область деятельности "зеленых", с человека на живую природу и животных, защиту любой жизни вообще.
Фрменная вeрстка - особые выбор и компоновка графических и др. символов в печатной продукции, характерные для рекламы определенной фирмы. Особое значение ФВ. имеет для объявлений рекламы фирмы в газетах и журналах повышает их узнаваемость и запоминаемость.
Фрменная маркирoвка - торговое наименование; символы товарного знака на изделиях фирмы.
Фрменная симвoлика - символы, обозначающие деятельность определенной компании, выделяя ее из ряда других; изобразительные товарные знаки.
В качестве ФС. могут использоваться не только образы людей или животных, но и другие символы. Так, у "Мак-Доналдса" символ - "золотая арка". Обычно ФС. участвует в комбинированном товарном знаке, объединяясь со словом. Название "Кэмел" сливается с верблюдом, "Мальборо" с ковбоем и "сказочной страной". Имя компании резиновых продуктов "Мишлэн" - с надувным резиновым "человечком", а лопнувший "Инкомбанк" обходился вообще каким-то "окошком в зазеркалье". Пресловутая "МММ" ясно указывала на недолговечность своей деятельности порхающими на экранах ТВ бабочками. Символом журнала "Плейбой" является кролик, известный своими способностями к размножению. Его розовый собрат-заяц рекламирует электробатарейки "Дюраселл", их выносливость и превосходство над конкурентами.
Фрменное наименовaние - полное название компании.
К ФН. предъявляется несколько требований. ФН. должно быть кратким. Длинные названия подлежат сокращению. Как ФН. используются получившиеся аббревиатуры - "ВВС", "ВАЗ", "КАМАЗ". ФН. не должно содержать каких-либо неприятных звукосочетаний. Если ФН. будет активно использоваться на международном рынке, то нужно проводить специальную лингвистическую экспертизу: не будет ли ФН. в какой-либо стране, регионе мира звучать неприлично, негативно.
Полезно тестировать новые ФН. в фокус-группах целевой аудитории. Новые ФН. не должны ассоциироваться у потребителей с похожими названиями др. компаний (особенно имеющих плохую репутацию).
Иногда ФН. не имеют какого-то смыслового языкового значения, а представляют собой просто комплекс звуков. Такие ФН. могут очень хорошо "работать" в рекламе, например, "Wim Bill Da
Фрменный блoк - полное название организации, ее почтовые и банковские реквизиты, товарные знаки, слоган, графические символы и др. постоянные элементы, формирующие образ фирмы, выделяющие ее из общего ряда.
Фрменный слoган - девиз, под которым компания работает или проводит рекламные мероприятия.
Некоторые ФС. практически выполняют роль товарных знаков, так же регистрируются и охраняются. Так, для пива "Гёссер" был изображен ФС. "Хорошее.., лучшее.., Gosser". Как и товарные знаки, ФС. могут быть сильными или слабыми. Например, сильным ФС. является утверждение российской риэлторской фирмы "МИЭЛЬ": "Нас рекомендуют друзьям...". А вот пример не просто слабого ФС., но и прямой лжи: "Наш банк - это: бесплатное банковское обслуживание ..." ("Мосимпортбанк"). Даже суточному ребенку ясно, что никакого "бесплатного" банковского обслуживания не бывает. Держались бы лучше своего "импорта".
ФС. могут и постоянно обновляться, использоваться для новых рекламных кампаний. Так, "Кока-Кола" за 100 лет сменила 98 ФС. [см. слоган НЛП, 2-ой части словаря].
Фрменный стль - комплекс единых художественных и текстовых средств рекламы PR-мероприятий, с помощью которого формируют имидж компании на рынке и у сотрудников самой организации (от англ. corporate identity advertising "реклама корпоративной идентичности").
В ФС. входят: фирменное название и товарные знаки, логотип, набор фирменных шрифтов, цветов, символов и слоганов. Еще ФС. может включать флаг, гимн и "легенду" о происхождении и целях (идеях) основания компании, представления о корпоративной миссии.
ФС. может дополняться фирменной одеждой сотрудников, разработками особых фирменных форматов для всех видов печатной рекламы, фирменными значками и сувенирной продукцией.
ФС. распространяется на упаковку товара и дизайн офисных помещений. Присутствует ФС. и на всех PR-акциях, проводимых компанией. Аксессуары ФС. свидетельствуют о масштабах деятельности фирмы. Крупные предприятия создают музеи своей истории, выпускают книги, альбомы и фильмы о своем прошлом и настоящем. Возможно создание "внутренних" газет, журналов, бюллетеней. Могут иметься даже "внутрифирменные" радио и ТВ.
Поведение и внешний вид сотрудников, их общая и профессиональная культура также относятся к сфере ФС.. В одном американском романе босс говорит новичку: "У нас не может быть лохматых и бородатых сотрудников". Интересное наблюдение сделал последний начальник советской разведки (ПГУ КБС СССР) генерал Л. Шебаршин: "В Фонде культуры у сотрудников лица профессионально интеллигентные, а в Детском фонде - профессионально плаксивые". О ФС. конферансье интересно написал М. Булгаков: "На сцену вышел человек, веселый как дитя". Совсем др. поведение диктует работа в похоронном бюро или в операционном зале банка. Немалое значение для ФС. имеет "здоровая атмосфера" в офисе и др. помещениях фирмы. Суетливость и нервозность персонала не оставляет у посетителей хорошего впечатления. Наоборот, улыбчивые и спокойные сотрудники свидетельствуют о серьезности компании, хорошем ФС., достойном бизнесе.
Фрменный цвeт - выбранные компанией постоянные цвета, входящие в ее фирменный стиль (см.). [Еще см. цвет в КЛП, 2-ой части издания].
Фрменный шрфт - часть фирменного стиля, определенные шрифтовые решения в оформлении текстовых материалов и логотипов, которые выбрала и постоянно использует организация в своей рекламе и в дизайне своих товаров и услуг.
Каждый шрифт обладает функциональными особенностями и по-разному воспринимается потребителями. ФШ. должен соответствовать особенностям деятельности компании, тому бизнесу, которым она занимается. Славянская вязь хороша на упаковке хлебобулочных изделий, кваса или водки. Готический шрифт неуместно будет смотреться на упаковке котлет по-киевски или тульских пряников.
Чересчур мелкие или слишком крупные шрифты не подходят для рекламных объявлений и PR-материалов в прессе, затрудняют читателя. Потребитель быстро привыкает к определенным шрифтовым решениям в рекламе фирмы. Поэтому их не следует менять. Изменения в ФШ. производятся только тогда, когда осуществляется перепозиционирование товаров и аргументов рекламирования, резко меняется профиль компании. В этом случае изменения ФШ. указывают на принципиальную новизну ее положения на рынке.