Страница 3 из 4
Звучит отлично, не так ли? Да. Но, чтобы решить проблему, сначала придется признать, что она у вас есть.
Действительно ли нам нужно, чтобы контент стал мобильным?
У вас есть сайт? Если да, то вам нужно, чтобы ваш контент попал на мобильные устройства. Точка.
Рекламодатели
Представьте, что ваша компания заказывает рекламные телеролики. Или наружную рекламу. Реклама стоит дорого! Может быть, в конце ролика есть адрес вашего сайта, а может, и нет. Может быть, вы печатаете QR-код на билборде, а может, и нет (пожалуйста, не надо). В любом случае, если вас не интересует, что происходит после того, как потенциальный клиент увидит в рекламе номер вашего телефона, вы зря тратите деньги.
86 % владельцев смартфонов заявили, что пользуются ими во время просмотра телепередач; 41 % сказали, что поступают так ежедневно. Для владельцев планшетов эти числа еще выше (http://bkaprt.com/csm/1). Полагаете, такие «двухэкранные» пользователи просто на минутку заглядывают на фейсбук? Подумайте еще раз: 71 % пользователей смартфонов говорят, что ищут дополнительную информацию с помощью мобильных устройств, если их заинтересовала реклама по телевидению, в печати или в интернете (http://bkaprt.com/csm/2).
Как вы считаете, что происходит после того, как некий зритель посмотрел ваш рекламный ролик? Вспомнит он о вас на следующий день, когда сядет за рабочий стол? Удовлетворит ли его крохотный кусочек вашего оптимизированного для настольных систем сайта, увиденный на экране мобильного устройства? Его порадует сообщение об ошибке, извещающее, что для просмотра сайта необходим Flash-плеер (рис. 1.1)?
Или же вы хотите, чтобы он сразу нашел интересную информацию, которая расположит его к вашим продуктам, услугам и бренду? Много слов о «маркетинге в мобильном контексте» можно заменить коротким выводом: если у вас нет надежно работающего мобильного сайта, который поддерживает вашу рекламу, то, заказывая ее, вы выбрасываете деньги на ветер.
Рис. 1.1. По-видимому, ни одного доллара из $1,7 млрд, составляющих маркетинговый бюджет Pepsi, не было потрачено на мобильный сайт компании
Ритейлеры
Ритейлерам мобильный контент требуется для трех различных целей.
Во-первых, необходимо обеспечивать информацией клиентов, которые с помощью смартфонов перед совершением сделки «мониторят рынок» – сравнивают ассортимент и цены у разных продавцов, изучают особенности продукта и отзывы покупателей. 66 % владельцев смартфонов заявляют, что обязательно пользуются ими с такой целью, желая быть разумными покупателями (http://bkaprt.com/csm/3).
Во-вторых, ритейлерам необходимо думать о собственно мобильном использовании гаджетов. В течение отпускного сезона 2011 года каждый третий взрослый американец – абонент сотовых сетей отмечал, что использовал телефон для поиска информации о продукте, физически находясь в обычном – реальном – магазине. Сколько сделок срывается или заключается из-за информации, которую покупатель находит с помощью смартфона (причем весьма возможно, что это информация от вашего конкурента)? Совершенно очевидно, что мобильные телефоны влияют на потребительское поведение: среди тех, кто с их помощью прямо в магазине сравнивает цены, 37 % вообще отказываются от покупки, а 19 % покидают магазин, чтобы совершить покупку в интернете (http://bkaprt.com/csm/4).
Наконец, ритейлерам необходимо позаботиться о клиентах, которые предпочитают совершать покупки онлайн прямо с мобильного телефона. У этой категории весьма высокие ожидания: 85 % полагают, что шопинг с помощью мобильных устройств должен быть как минимум таким же удобным, как со стационарного компьютера, а 80 % рассчитывают, что покупка пройдет как минимум не хуже, чем в гипермаркете.
К несчастью, в реальном мире их ждет разочарование. Из тех, кто совершал покупки с помощью мобильных устройств, 84 % жалуются на сложности, среди которых сообщения об ошибках, неудобная навигация, несуществующая или некорректная, сбивающая с толку информация (http://bkaprt.com/csm/5).
Отчасти проблема в том, что только 37 % ритейлеров имеют сайты, совместимые с мобильными браузерами, и только 26 % этих сайтов корректно отображаются во всех шести основных мобильных браузерах. Не спасают ситуацию и мобильные приложения – лишь 26 % ритейлеров предлагают загружаемые приложения на любой вкус (http://bkaprt.com/csm/6).
Покупатели заслуживают лучшего, чем пустые бесполезные сайты «для галочки», представляемые даже крупными ритейлерами. Мобильные сайты, которые не обеспечивают покупателя нужной информацией, не позволяют осуществлять продажи и не влияют на принятие решения, нельзя считать стратегически важными (рис. 1.2).
Рис. 1.2. Если все, что вам нужно, это оптимизированная для мобильных форма выбора региона, с которой вы сразу попадаете на обычный сайт, то на складе IKEA такой товар есть
Издатели
У меня есть подписка на бумажную версию журнала The New Yorker, который я читаю исключительно в самолете, когда (при взлете и посадке) запрещено пользоваться электронными устройствами. Недавно, пролистывая журнал, я наткнулась на длинную интересную статью. «Я уже сделала закладку в Instapaper[3], – подумала я. – Прочитаю на телефоне позже».
Рич Зиаде, CEO[4] сервиса отложенного чтения Readability, делится своим мнением, сложившимся в результате анализа присылаемых электронных писем: многим людям нравится читать с мобильных устройств. То есть они не просто соглашаются с предложенными условиями, а получают от них удовольствие.
Люди читают с помощью телефонов… очень много. Устройству не обязательно быть размером с книгу, чтобы людям нравилось читать с него. Даже iPad не совсем идеален для чтения. Экраны наших телефонов оставили позади BlackBerry. Они больше, четче и помещаются в кармане. Мы читаем с телефона. Кто мог себе такое представить?
Данные Readability говорят, что с помощью мобильных устройств читают больше, чем с помощью настольных (включая, как ни удивительно, iPad). В марте и апреле 2012 года среднее время чтения с помощью мобильных оказалось больше, чем время чтения с помощью настольных устройств и планшетов, вместе взятых!
Издатели таким образом сталкиваются с одним из самых сложных вызовов: необходимостью публиковать контент для мобильных устройств. Читатели желают пользоваться контентом наиболее удобным для них способом. Любая контент-стратегия, направленная на ограничение доступа к информации посредством определенных каналов или устройств, оттолкнет клиентов или даже отправит их к конкурентам. Учитывая специфику отрасли, издателям больше всего нужна контент-стратегия, способная поддерживать эффективность и рентабельность публикации сразу во многих разных каналах.
Финансовые сервисы
Больше, чем в любой другой отрасли, финансовые сервисы для мобильных телефонов сконцентрированы на предоставлении быстрых услуг активным – «свободно перемещающимся» – клиентам. Многие мобильные сайты банков и инвестиционных компаний предлагают транзакционный доступ только своим клиентам. И, конечно же, утилиту для поиска банкоматов (рис. 1.3). Пользователи, однако, хотят иметь нечто большее, чем транзакционная функциональность. Им нужна информация. 15 % поисковых запросов в сфере финансов и страхования исходят с мобильных устройств (http://bkaprt.com/csm/7; файл в формате PDF). Им не нужен ближайший банкомат.
3
Популярный сервис отложенного чтения.
4
Генеральный директор.