Страница 7 из 8
• создайте список потребителей в Twitter и следите за их активностью на HootSuite[9];
• установите дополнение Rapportive[10] к вашему браузеру для постоянного контроля социальной активности в Gmail;
• используйте социальные надстройки CRM, например Salesforce или Nimble[11];
• настройте оповещения Google для лучших клиентов;
• подпишитесь на новостную ленту ваших лучших клиентов с помощью Feedly[12];
• добавляйте клиентов в друзья в Facebook;
• оценивайте странички ваших потенциальных клиентов в Facebook и следите за ними через HootSuite;
• следите за перспективными отраслями ваших потенциальных клиентов с помощью приложений, таких как Trackur[13];
• создайте рабочую папку по отдельной отрасли и сохраняйте там лучшие блоги по интересующей вас теме из агрегатора новостей Alltop.com;
• подпишитесь на форумы вашей отрасли на таких Q&A-сайтах, работающих по принципу «вопрос – ответ», как Quora[14];
• найдите лидеров выбранной отрасли в Twitter, используя бесплатный каталог Twellow;
• создайте авторитетные круги в данной отрасли на Google+;
• создайте в Twitter список из влиятельных лиц отрасли (для этого отлично подойдет приложение Twitlistmanager, которое удобно расположит на одной странице Twitter-аккаунты всех выбранных вами людей);
• следите за новостными сайтами, такими как MarketWatch[15];
• приглашайте лидеров отрасли делиться новостями и аналитическими наработками по электронной почте;
• используйте такие сервисы отбора контента, как Scoop.it[16], для создания рубрик – специальных страниц по отраслям[17].
Глава 2
Подключайтесь к сообществу
Традиционно в продажах большое внимание уделялось перспективному потенциальному клиенту, который с большой вероятностью мог бы купить ваш продукт или услугу. Но сегодня вы должны заботиться не только о непосредственных потенциальных клиентах, но и о более крупных сообществах, которые окружают любую организацию.
«Сообщество» – широкое понятие, которое в настоящее время при использовании его в сфере бизнеса часто неверно истолковывается. Я считаю, что важнейшая цель любого бизнеса – создание динамичного сообщества. В этой связи я как раз и использую термин «сообщество» для учета всей экосистемы, которая окружает любой бизнес: потребителей, сотрудников, поставщиков, руководителей, консультантов и пользователей всех видов.
Сообщество играет большую роль в достижении окончательного успеха в бизнесе. Выяснив, как работают руководители каждого уровня, как соблюдается культура компании, как формируется сообщество в пределах организации, вы можете создавать еще большую ценность в интересах этой организации. Эту сферу упускают из вида даже маркетеры, хотя при лучшем понимании любой продавец мог бы получить на рынке огромное стратегическое преимущество.
Концепция разработки и объединения сообщества на первый взгляд может показаться чуждым подходом, но в действительности самый быстрый способ привлечения потенциального клиента – именно портал, функционирующий в формате сообщества. В этой главе я расскажу о том, как создать динамичное сообщество и использовать знания «антропологов сообществ» для более эффективного понимания организации потенциального клиента или даже отрасли в целом.
Пришло время включиться в беседу командам по продажам и понять, как образуются сообщества, как получить в них доступ и как сформировать у потенциальных клиентов и потребителей четкое представление об этом важном элементе – и не потому, что так делать модно, а потому, что это изменит процесс получения доступа к ним.
Почему сообщество играет такую роль
Сама идея сообществ в бизнесе получила большое распространение в последнее время, скорее всего, благодаря росту числа социальных сетей. Многие удачливые организации с дальновидными руководящими и маркетинговыми подразделениями даже добавили в свою организационную структуру должность менеджера сообщества, который обычно находится в подчинении у вице-президента по маркетингу.
В сфере продаж все меньше внимания уделяется индивидуальным взаимоотношениям и все больше – управлению ценностными отношениями с группами клиентов. Времена, когда нужно было выходить в свет, рассказывать анекдоты и приглашать на бизнес-ужины, прошли, и появилась необходимость предоставлять добавленную ценность, которую покупатель может обнаружить самостоятельно с помощью поисковых инструментов. Ответственным руководителям уже не нужны традиционные специалисты по продажам – им нужны люди и организации, которые понимают, как эту ценность приносить.
И один из лучших способов приносить ценность – понимать клиентов лучше, чем те понимают сами себя. Для этого вам необходимо определить индивидуальных участников в мире их сообществ и выяснить, как взаимодействуют все составные части. Очень часто клиенты не осознают всех способов воздействия на свое сообщество. Пробел в этих знаниях – отличная возможность для специалиста по продажам, ориентированного на изучение рынка.
Как образуется сообщество
Чтобы получить цельную картину сообщества организации, необходимо подробно разобраться в том, как образуется сообщество во многих компаниях. И речь идет не о страницах в Facebook или броских маркетинговых слоганах. Здесь все намного незаметнее, и от вас требуется задуматься обо всех организационных элементах, о которых, возможно, вы никогда не задумывались ранее.
Мне всегда нравилось слово «слияние». Именно это слово чаще всего используется для описания того места, где встречаются две реки. Мой родной город Канзас-Сити был образован в месте слияния рек Миссури и Канзас. Картина соединения этих двух мощных речных потоков для образования чего-то еще большего и могущественного – идеальный образ того, как сообщества могут процветать и расти.
Я убежден, что сообщество образуется в окружении бизнеса за счет шести элементов, поэтому мне хотелось бы предложить шесть истинных мотивов для образования сообщества, которые станут отличным примером для специалиста по продажам.
При анализе потенциального клиента или существующего потребителя вам следует учитывать эти шесть мотивов и вырабатывать первоначальные решения о том, как они могут повлиять на ваш подход к новому (или существующему) клиенту. Каждый мотив сопровождается своим процессом. Он будет служить вам подсказкой, которая поможет вам создать ценность в ходе продажи. Именно здесь ваши недавно приобретенные навыки слушания окажутся кстати – ведь они помогут сосредоточиться на действии каждого мотива.
По сути, вам необходимо провести быстрый аудит маркетинговой и организационной эффективности своего потенциального клиента. Вначале это может показаться немного странным, но, едва справившись с первыми шагами, вы будете в состоянии оценить любой бизнес и быстро получить подробную информацию о переживаниях клиента, быстрых и эффективных подходах к взаимодействию и о том, как попасть в его сообщество.
Возможность проанализировать сообщество потенциального клиента (узнать все аспекты в целях получения подробной информации о том, как функционирует сообщество и как получить к нему доступ в качестве доверенного эксперта) – бесценный опыт. Первые три мотива, бесспорно, – внутренние факторы, способствующие созданию сообщества внутри бизнеса, преимущественно затрагивающие его сотрудников. Последние три мотива помогают определить, как сообщество уживается с бизнесом с внешней точки зрения. Внешние мотивы представляют собой факторы, которые главным образом затрагивают потребителей, потенциальных клиентов и пользователей.
9
HootSuite – популярный сервис для управления профилями различных соцсетей на единой платформе. С 2014 года поддерживает сеть «ВКонтакте». Есть российские аналоги, например Buzzlike. Прим. науч. ред.
10
Rapportive – плагин для браузера, который подключается к почте Gmail и при получении писем показывает аккаунты отправителя во всех соцсетях, где он зарегистрирован. Прим. науч. ред.
11
Salesforce – лидер мирового рынка CRM, позволяет получать информацию о пользователях на основании анализа их профилей и активности в соцсетях, имеет внутреннюю социальную сеть Chatter. Конкуренцию на российском рынке представляет Terrasoft; Nimble – менее крупная, но более простая в использовании англоязычная CRM-система, также интегрирована с соцсетями. Прим. науч. ред.
12
Feedly.com – популярный RSS-агрегатор, позволяющий подписаться на обновления чужих блогов и соцсетей (например, обновления своих клиентов) и отслеживать их на одной странице. Прим. науч. ред.
13
Trackur – сервис мониторинга соцсетей, блогов и СМИ, собирает информацию с более чем 100 миллионов сайтов. Аналоги в Рунете – YouScan, Babkee, Wobot, Brandspotter и другие. Прим. науч. ред.
14
Quora – популярный сайт типа Q&A (от англ. question and answer – «вопрос и ответ»), для которого характерны информативность и высокий процент ответов от профессионалов по самым разным темам. Отдаленный аналог в России – [email protected]/* */ Прим. науч. ред.
15
MarketWatch – крупный авторитетный портал, специализирующийся на сборе новостей из мира большого бизнеса, финансов, инвестиций и т. д., является частью The Wall Street Digital Network. В России аналогичной деятельностью занимается РБК. Прим. науч. ред.
16
Scoop.it – cервис отбора контента для привлечения трафика, позволяет быстро находить в блогах, соцсетях и внутри сервиса тематические записи и делиться ими у себя. Подходит и для русскоязычного контента, но не интегрирован с сетями «ВКонтакте» и «Одноклассники». Прим. науч. ред.
17
Помимо перечисленных автором в Рунете есть также свои специализированные сервисы восприимчивого слушания и сбора данных о целевой аудитории в соцсетях: например, «Церебро Таргет» для сети «ВКонтакте», LSend OD или Odnoklassniki inviter/parser для «Одноклассников», InstaTool PRO для Instagram. Все перечисленные сервисы платные. Прим. науч. ред.