Страница 13 из 22
Известный дизайнер-график Тибор Кальман так подытожил эти изменения роли брэнда: «Изначально смысл брэнда состоял в том, что он выступал гарантией качества, но теперь брэнд – это стилизованный символ решительности и отваги»[27].
Желание продавать саму идею, которую олицетворяет собой брэнд, в противоположность продаже товара, опьянило руководителей всех этих компаний, предоставляя им возможности для безграничного на первый взгляд роста и бесконечной экспансии. В конце концов, если брэнд не был самим продуктом, он мог быть чем угодно! И никто не исповедовал теорию брэндинга с таким поистине евангелическим рвением, как Ричард Брэнсон, чья компания Virgin Group управляла предприятиями, работающими под маркой Virgin в самых разных областях – от музыки до пошива свадебных платьев, от авиакомпаний до финансовых операций и производства прохладительных напитков. Брэнсон иронически относился к «высокопарному и напыщенному англосаксонскому подходу к потребителям», который подразумевал, что торговая марка прежде всего должна ассоциироваться с конкретным продуктом – кроссовками или газированной водой. Вместо этого Брэнсон воспользовался «азиатской хитростью» кэрэйцу (японское слово, означающее сеть связанных друг с другом компаний). Основная идея, объяснял он, состоит в том, чтобы «строить брэнды не на основе конкретных продуктов, а на основе репутации. Марки лучших азиатских компаний олицетворяли собой, скорее, качество, разумные цены и новые прогрессивные технологии, чем конкретные товары. Я называю эти брэнды „качественными“, „абстрактными“ брэндами (attribute brands): они не относятся непосредственно к отдельным товарам – как, например, шоколадные батончики Mars или Coca-Cola, – вместо этого они ассоциируются с определенными жизненными ценностями»[28].
В то же самое время мы видим, как компания Tommy Hilfiger радикально сменила область своей деятельности: вместо производства одежды основным бизнесом компании стало размещение и продажа собственного имени. Весь бизнес компании строился на лицензионных соглашениях, которыми Hilfiger предоставлял право на производство своей продукции группе других компаний: Jockey International шил под маркой Hilfiger нижнее белье, Рере Jeans London – джинсы Hilfiger, Oxford Industries – рубашки (под маркой Tommy), Stride Rite Corporation производила обувь. Что производила сама компания Tommy Hilfiger? Ровным счетом ничего.
К концу 90-х молодые компании, такие, как Lush (косметика) и Old Navy (одежда), начали играть с образами старомодных вещей, используя стиль ретро в качестве источника новых маркетинговых идей. В магазинах сети Lush увлажняющие кремы и маски для лица выкладывают на прилавки в специально охлаждаемых лотках-кюветах из нержавеющей стали, вставленных в пластиковые контейнеры с этикетками и ярлыками и похожих на те, что стояли в старые добрые времена в бакалейных магазинах. В витринах магазинов компании Old Navy упакованные в целлофан рубашки и трикотажные изделия размещаются внутри старомодных хромированных холодильников, которые раньше использовались в гастрономах и магазинах деликатесов, будто это не одежда, а мясо или сыр. Если вы продвигаете чистый концептуальный брэнд, эстетика грубой материи и необработанного сырья может обладать таким же неподдельным очарованием, как и жизнь в мансарде.
И, как бы ни пытались маркетологи представить брэндинг как сферу конкуренции ультрамодных потребительских товаров – кроссовок, джинсов, прохладительных напитков, посмотрите на него иначе. Компания Caterpillar, известный производитель тяжелых тракторов и строительной техники, стремительно ворвалась в брэнд-бизнес, выпустив на рынок коллекцию аксессуаров под маркой Cat: ботинки, рюкзаки, головные уборы… можно продолжать этот список до бесконечности. Корпорация Intel, производящая процессоры и компьютерные комплектующие, которые мало кто видит и еще меньше – разбирается в них, превратила марку Intel в настоящий брэнд-фетиш, с масштабной телерекламой, в которой рабочие сборочного конвейера в ярких металлизированых костюмах-скафандрах танцуют под мелодию Shake Your Groove Thing. Танцующие человечки Intel оказались настолько популярными, что компания продала сотни тысяч кукол, сделанных по образцу блестящих танцующих техников. Так что совсем неудивительно, что, когда вице-президента Intel по маркетингу и сбыту Пола Отеллини попросили прокомментировать решение компании разнообразить линейку своих продуктов, он ответил, что Intel – «как Coka-Cola. Один брэнд, много различных продуктов»[29].
А если заниматься брэндингом могут даже Caterpillar и Intel, этим определенно может заниматься любая компания. В самом деле, в маркетинге возникла новая концепция, утверждавшая, что даже полезные ископаемые и прочие природные ресурсы, едва переработанные, могут быть наделены индивидуальностью, став носителями брэнда, – это дает возможность существенно повысить их цену. В соответствующей работе, названной «Как создать брэнд для песка» (How to Brand Sand), профессионалы рекламного бизнеса Сэм Хилл, Джек Макграт и Сэндип Дайял рассказали корпоративному миру, что, составив грамотный маркетинговый план, никто не прогорит в торговле сырьем и строительными материалами. «Основываясь на данных всесторонних исследований, мы можем утверждать, что вы и в самом деле можете создать и раскрутить брэнд не только для песка, но и для зерна, мяса, кирпича, металла, бетона, химикатов и многих других товаров, которые традиционно считались невосприимчивыми к брэндингу»[30].
За последние шесть лет, опасаясь снова оказаться на грани смерти, как это произошло в «пятницу Marlboro», транснациональные корпорации приводили свою работу в соответствии с принципами брэндинга, проявляя при этом поистине религиозное рвение. Корпоративный мир никогда больше не склонит свою голову в молитве на алтаре товарного рынка. Отныне корпорации будут поклоняться лишь абстрактным идеям и концепциям, воплощенным в рекламных образах. Или, если цитировать Тома Питерса, имя которого само стало брэндом: «Брэнд! Брэнд!! Брэнд!!! Вот основная идея конца 90-х годов, которая навсегда войдет в историю»[31].
Глава вторая
Брэнды расширяются