Страница 5 из 10
Забегая вперед, отметим, что именно лояльность коллектива может оказаться решающей для начала атаки рейдеров, гринмэйлеров или конкурентов, поскольку так называемые инвесторы всегда ищут «точку входа» на предприятие, т. е. сотрудника, через которого можно получить всю информацию о руководстве, хозяйственной деятельности предприятия, позиции миноритарных акционеров и всего коллектива.
Для ряда случаев большое значение для атаки имеет возможность скупки акций у коллектива, что опять-таки происходит по доброй воле сотрудников. Без этой инсайдерской информации, а также акций попытка захвата может и не произойти. Поэтому очень важно, чтобы коллектив был преданным как компании, так и руководству, а этого нельзя достичь без соответствующей политики и регулярных исследований реакции сотрудников на все нововведения.
Коммуникационный аудит оказывается особенно важен при проведении корпоративных преобразований (слияний, реорганизаций, присоединений), поскольку любые непонятные изменения очень часто воспринимаются сотрудниками негативно. Это, в свою очередь, может привести к тому, что работники выразят свое отношение «ногами», т. е. попросту уволятся. Даже в эпоху кризиса, когда никто по доброй воле и без значимых причин не рискнет сменить место работы, недовольный коллектив найдет возможность выразить свой протест. По крайней мере, в Интернете репутация компании сильно пострадает.
Значение исследований особенно возрастает в ситуации общего кризиса, когда возникает необходимость «непопулярных» мер по сокращению штата и зарплат и общая нервозность в коллективе возрастает. С помощью аудита можно быстро выявить основные проблемные точки и предложить правильный алгоритм сопровождения всех решений и преобразований.
Пример из банковской отрасли. В 2003 г. во время подготовки к проведению слияния двух крупных банковских структур (федерального и регионального масштаба) была поставлена задача выявить отношение внешней и внутренней среды к происходящему событию. В ходе внешнего коммуникационного аудита (среди партнеров, СМИ и в первую очередь вкладчиков банка) выяснилось, что тема «слияния двух крупных банков» вызывала у массовой аудитории по большой части настороженность и тревогу: по предположению опрошенных, объединение двух крупных структур не устраняло опасность банкротства, поскольку эти банки могли быть на грани распада, а слияние для них рассматривалось как последняя попытка выжить. Также присутствовали провалы в информировании персонала о происходящем слиянии, многие сотрудники ожидали сокращения и увольнения, что никак не способствовало позитивному климату и работоспособности, а некоторые предпочли уйти, не дожидаясь сокращения. Уже в ходе реорганизации началась внутренняя конкуренция за позиции в новой структуре. «Борьба за выживание», боязнь увольнения привели к нарастанию нервозности в региональных отделениях обеих структур, к межличностным конфликтам.
Поэтому было предложено провести информационную кампанию по разъяснению сущности происходящего процесса слияния с акцентом на его позитивный характер и выгоду для вкладчиков и сотрудников. Отметим, что главное для действительных и потенциальных партнеров, вкладчиков, клиентов компаний – это понимание природы процесса слияния, т. е. открытость информации по целям, возможным выгодам, рискам. Если не сформирована четкая интерпретация процесса, то клиенты, партнеры и другие целевые аудитории склонны рассматривать слияние как нечто рискованное и потому внушающее опасение.
Правильная версия событий подразумевает акцент на «стратегическое партнерство», «объединение активов» и уход от темы «продажи компании» или «поглощения». Стратегия сопровождения изменений включает в себя разработку и реализацию целостной кампании по освещению начала, протекания и итогов слияния в СМИ, рекламную кампанию в СМИ (для поддержания «лица»), позиционирование нового руководства структуры, создание максимально выгодных условий для вкладчиков (клиентов, партнеров) на определенный период до и после слияния.
Этот же исследовательский инструментарий эффективен при реорганизации госструктур. Во время объединения МЧС и Государственной противопожарной службы России сотрудники последней начали выражать недовольство происходящей реорганизацией госструктур, в результате которой пожарные теряли ряд важных для них льгот (прежде их служба приравнивалась к военной), тогда как приобретения были не ясны. Поэтому многие специалисты увольнялись из рядов ГПС. Для понимания природы негативного отношения сотрудников ГПС и разработки рекомендаций по их устранению было проведено внутреннее исследование (аудит). После серии фокус-групп и глубинных интервью были выявлены: а) причины недовольства пожарных, б) ошибки в интерпретации фактов о происходящей реорганизации, в) слабые места в системе информирования о происходящем. Впоследствии привлеченному агентству с помощью разработанной PR-стратегии и спецпроектов эти недостатки удалось скорректировать.
Как можно укрепить лояльность коллектива, преодолеть непонимание и отсутствие необходимой информации?[6] Один из эффективных путей – через публикации во внутренних изданиях предприятия (газеты, журналы, информационные листки и Интранет). Но и здесь есть определенные ловушки, потому что формальное наличие такие информационных изданий ничего не говорит об их действительном содержании. Поэтому третье направление исследований – контент-анализ[7] сообщений внутренних информационных изданий. Мало завести корпоративную газету, необходимо наполнить ее интересным и емким содержанием. Внутренние издания есть у многих, но часто, по словам сотрудников-читателей, они выпускаются «для галочки» и читать в них нечего. Внутрикорпоративная газета призвана налаживать отношения, управлять внутрикорпоративной средой, предотвращать возникновение конфликтных ситуаций. Контент-анализ содержания газет и других информационных материалов позволяет определить, насколько содержательны и эффективны эти издания.
В ряде случаев описанные основные методы исследований необходимо дополнить наблюдениями за стилем поведения персонала на официальных и неофициальных мероприятиях[8]. Результаты этого наблюдения многое скажут об атмосфере в коллективе, о стиле управления, об особенностях корпоративной культуры.
Мониторинг внешней среды
Внешний коммуникационный аудит направлен на выявление механизмов формирования коммуникационных связей с общественностью – партнерами и контрагентами, СМИ, чиновниками, регуляторами отрасли, профессиональными объединениями. Целями аудита являются оценка степени известности компании, исследование восприятия корпоративного образа, анализ осуществляемых действий в сфере коммуникаций, определение коммуникационных барьеров, оценка эффективности работы с определенными каналами массовой коммуникации, оценка активности компании в информационном поле.
Основными методами внешнего коммуникационного аудита являются мониторинг информационного поля (составление пресс-клиппинга материалов СМИ за определенный период, анализ динамики присутствия компании и контент-анализ), экспертные интервью с представителями СМИ (деловых и специализированных, федеральных и местных), с контрагентами, партнерами, чиновниками и представителями других важных для компании целевых групп[9].
Наиболее распространенными коммуникативными проблемами являются:
• закрытость компаний;
• предоставление неверной информации СМИ;
• непонимание роли и специфики СМИ;
• некомпетентность или пассивность PR-службы компании;
• отсутствие у топ-менеджеров понимания важности PR-деятельности и антикризисной подготовки и, как следствие, нежелание участвовать в реализуемой стратегии;
6
См. также: Студеникин Н.В. PR как инструмент предотвращения и разрешения внутрикорпоративных конфликтов // Корпоративные споры. 2006. № 4; Он же. PR-усиление лояльности коллектива // Корпоративные споры. 2007. № 4.
7
Контент-анализ (от англ. content – содержание) – формализованный метод изучения текстовой и графической информации, заключающийся в ее переводе в количественные показатели с последующей статистической обработкой. В частности, позволяет оценить частоту упоминания компании и руководителей в том или ином контексте СМИ за определенный период.
8
Наблюдение – это тоже социологический метод, для применения которого правильнее всего пригласить социологов, которые смогут оценить ситуацию со стороны.
9
Методов сбора и анализа информации великое множество. Подробнее об этом и на понятном для пиарщиков языке см.: Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика // Дело. 2008. С. 77–98.