Страница 24 из 30
Как залезть в кошелек домашнего потребителя в век цифровых технологий
Цифры секретного отчета о доходах киностудий за май 2008 г. могут поведать интересную историю. В далеком 1980-м выручка, получаемая от кинотеатров, обеспечивала 55 % общего дохода киностудий; в 2007-м она составила лишь 20 %, причем более половины поступило от иностранных кинотеатров. Остальные 80 % дохода теперь обеспечивают домоседы всего мира, которые смотрят фильмы на дисках и других цифровых носителях, а также пользуются услугами кабельного или сетевого ТВ. В новых условиях студиям необходимо, как сказал мне председатель совета директоров компании Sony Ховард Стрингер, «максимально оптимизировать кинопроизводство, чтобы извлекать прибыль из всех этих платформ». Таким образом, каждой из платформ назначается определенный промежуток времени, или окно, в течение которого показывается фильм, а киностудия собирает прибыль с некоторой части своей домашней аудитории.
Давайте заглянем в историю. Система окон существовала уже в 1980-е гг. Она позволяла киностудиям получить больше доходов от своих фильмов. Система окон заключалась в планировании календаря релизов для разных сегментов рынка. В первую очередь фильм шел в кинотеатрах, шесть месяцев спустя открывалось окно для продажи видеопродукции, а затем приходила очередь телевидения.
В 2000 г. наметилась новая тенденция — массовые продажи DVD-дисков в розничной сети, и система окон дала первую трещину. Это случилось по вине кинокомпании Warner Bros. Чтобы заполучить жизненно необходимое пространство на полках супермаркетов Wal-Mart, ей нужно было выпустить летние блокбастеры «Гарри Поттер» и «Бэтмен» на DVD уже в период рождественских распродаж, не дожидаясь положенного срока. В итоге киностудия сократила свое окно. Другие кинокомпании последовали ее примеру и сжали окна для своих фильмов до четырех, а в некоторых случаях и до трех месяцев. С распространением Интернета киностудии начали объявлять о выходе фильма на DVD уже тогда, когда он еще шел в кинотеатрах. Как объяснил мне топ— менеджер одной кинокомпании, «это решение студии Голливуда приняли добровольно, руководствуясь исключительно финансовыми соображениями… чтобы обеспечить плановые показатели квартальной прибыли. Вот и все — ни больше ни меньше». Владельцы киносетей, которым для получения дохода необходимо продавать как можно больше попкорна, испугались массового оттока зрителей и сократили время показа таких фильмов. Это решение запустило цепь событий, которые развивались уже сами по себе: чем короче время показа, тем меньше кассовые сборы. Чем меньше кассовые сборы, тем сильнее давление со стороны сторонников реформ, которые настаивали на дальнейшем разрушении системы окон. Этим переменам все еще сопротивляются менеджеры старой закалки. Они серьезно опасаются, что при исчезновении кинотеатров всему миру откроется настоящий Голливуд — такой, какой он есть, и растущие продажи DVD тут уже ничем не помогут. С выходом нового фильма в кинотеатрах на журнальные обложки попадают портреты киногероев, в телепередачах обсуждаются съемки и личная жизнь актеров, проводятся разные шоу, призванные поддержать культ знаменитостей. Вся эта шумиха и есть главная причина больших продаж DVD-дисков во всем мире.
Пока руководители киностудий ломали копья, пытаясь найти лучшую форму для DVD-окна, вся система окон стала неожиданно рушиться. Появились новые способы доставки фильмов потребителю, например загрузка через Интернет. Теперь искусственные границы для релиза фильмов на платных, сетевых и кабельных телеканалах вообще не имеют никакого смысла. Перед киностудиями встал вопрос на $64 млрд: стоит ли вообще создавать какие-то барьеры, а тем более хрупкие окна, чтобы обеспечить максимум прибыли от домашних потребителей в новый век цифровых технологий?
В Голливуде совсем не приветствуются новые сюжеты. Недавно Paramount закрыла проект, для которого уже были приглашены актеры и режиссер, а также имелся готовый, одобренный руководством сценарий. Менеджер киностудии сказал: «Это потрясающий сюжет, как жаль, что по нему до сих пор не снят фильм, а то бы мы сделали ремейк». Такой ответ, к сожалению, можно услышать довольно часто. Киностудии в наши дни, как объяснил мне один бывший сотрудник, дают фильму зеленый свет в одном из четырех случаев: если это ремейк («Кинг-Конг»), сиквел («Звездные войны: Эпизод 3»), фильм, снятый на основе телесериала («Миссия невыполнима»), или фильм по мотивам компьютерной игры («Лара Крофт: Расхитительница гробниц»).
В Голливуде очень сложно произвести картину с новым сюжетом. Это происходит не потому, что менеджеры киностудий без ума от старых фильмов, и недостаток воображения тут тоже ни при чем. Руководству студий приходится учитывать реальное положение вещей в современной индустрии развлечений. Во времена существования прежней системы (1928–1950) каждая студия снимала кино определенного жанра: MGM — музыкальные и романтические комедии, Paramount — исторические полотна, Warner Bros. — гангстерские фильмы, 20th Century Fox — социально значимые картины; Universal — фильмы ужасов, Disney — мультфильмы. Вывесив афиши с портретами звезд кино, таких как Кларк Гейбл или Кэрол Ломбард, можно было рассчитывать на битком набитые залы. В те годы киностудии могли всецело положиться на постоянных зрителей, посещающих кинотеатр примерно раз в неделю. На большом экране показывали не только новые фильмы, хотя именно они были главным средством привлечения аудитории. В кинотеатре можно было посмотреть новости за неделю, смешные кинозарисовки, увлекательные сериалы, малобюджетные вестерны, которым не требовалась реклама в масштабе всей страны. Все эти и многие другие развлечения впоследствии предоставило телевидение.
Сегодня все иначе. Имя киностудии зрителям почти ни о чем не говорит. Рассчитывать на постоянных посетителей кинотеатров, число которых сократилось в 10 раз, тоже не приходится. Киностудии должны теперь создавать аудиторию с нуля для каждого нового фильма. С точки зрения студий, «создание аудитории» — не менее важный и не менее творческий процесс, чем создание самой картины.
Владельцы кинотеатров знают, что шесть главных кинокомпаний Голливуда могут обеспечить их не только фильмами, но и эффективной рекламной кампанией, которая поможет заполнить кинозалы в день премьеры. Студии способны на это, потому что, в отличие от независимых продюсеров, им уже с первого дня съемок известно, когда, где и каким образом фильм выйдет на экраны. Поэтому при работе над фильмом учитываются все условия, необходимые для эффективной маркетинговой кампании. Киностудии объединяют производство и продвижение фильма в единое целое. В итоге получается тонко продуманный кинопродукт, который обязательно придется по вкусу таким выгодным партнерам по взаимной рекламе, как, например, McDonald's. Отрывки из фильмов проигрываются в кинотеатрах перед основным показом, чтобы подготовить зрителей к предстоящему релизу. Наконец, студии могут себе позволить потратить внушительную сумму в размере $50 млн на рекламу одного фильма.
Маркетинговая кампания имеет огромное значение для владельцев кинотеатров. Теперь, чтобы привлечь большое количество зрителей, одного только участия кинозвезд недостаточно. Совсем другое дело, когда их имена используются в маркетинговой кампании, проводимой киностудией. Сравним, например, две романтические комедии с участием одной из самых высокооплачиваемых актрис Голливуда Джулии Робертс. Первый фильм «Все говорят, что я люблю тебя» (Everyone Says I Love You) был снят на независимой киностудии Miramax, а второй — «Свадьба лучшего друга» (My Best Friend's Wedding) — произведен голливудской кинокомпанией Sony. Кассовые сборы от премьеры первого фильма составили $132000, премьера второго фильма принесла $21,7 млн. Обе картины сделаны в одном жанре, главную роль в них исполнила одна и та же актриса, даже романтический сюжет оказался похож, но на премьеру фильма производства Sony пришло в 150 раз больше зрителей.