Страница 25 из 25
• получение в партнеры крупного конкурента;
• сохранение правового статуса юридического лица, без необходимости передачи контрольного пакета голосующих акций в своем уставном капитале третьим лицам;
• возможность вести коммерческую деятельность в новой сфере, при отсутствии большого опыта и крупных финансовых средств;
• вступление в отлаженную систему под широко известным фирменным наименованием с гарантией всесторонней поддержки франчайзера;
• экономия на дорогостоящих маркетинговых исследованиях и рекламе; снижение коммерческих рисков и ускорение окупаемости капиталовложений.
К основным рискам франчайзи можно отнести следующие: низкие объемы продаж, не покрывающие издержек; невозможность влиять, а тем более оперативно изменять общую стратегию франчайзера; множество договорных ограничений, не позволяющих действовать вариативно в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры.
75. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Маркетинговая деятельность является видом предпринимательской деятельности, следовательно, ей присущи общие признаки предпринимательства, установленные в п. 1 ст. 2 ГК, т. е. это самостоятельная, осуществляемая на свой риск деятельность, направленная на систематическое получение прибыли от пользования имуществом, продажи товаров, выполнения работ или оказания услуг лицами, зарегистрированными в этом качестве в установленном законом порядке.
Маркетинговая деятельность имеет специфические признаки, связанные с:
• участниками (маркетинговая деятельность может осуществляться только коллективными или индивидуальными предпринимателями, которые профессионально избрали данную специализацию как основной для себя вид бизнеса);
• функциональным предназначением (маркетинг – деятельность по управлению продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю);
• целями (получение новой информации, интеллектуальных продуктов, организационного и коммерческого опыта);
• договорными формами проведения маркетинговых мероприятий (формы научно-исследовательских и подрядных работ, передачи авторских прав, оказания агентских, представительских и консультационных услуг и т. д.);
• результатами маркетинга, т. е. объектами гражданских прав, полученными в результате маркетинговой деятельности (результаты работ, услуги, информационные ресурсы (в том числе ноу-хау), информационные системы, объекты авторских прав (в том числе права на программы для ЭВМ и базы данных)).
Информационные и интеллектуальные продукты, полученные с помощью маркетинга, позволяют оптимально организовать работу как внутри коммерческой организации, так и на уровне выполнения внешних обязательств; точнее определить место фирмы и ее возможное поведение на рынке; создавать и внедрять в предпринимательский оборот с целью получения прибыли информационные технологии, программы для ЭВМ, базы данных, ноу-хау (при соблюдении условий документирования и конфиденциальности); товарные знаки и объекты промышленной собственности.
76. ПОНЯТИЕ, ПРИНЦИПЫ, ВИДЫ И ЦЕЛИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ. ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ
Маркетинговое исследование – это научное исследование в рамках маркетинговой деятельности, которое включает целевой системный сбор, упорядочение и анализ новых данных об отрасли, рынке, его субъектах и объектах.
Принципы маркетингового исследования: 1) законность; 2) научность, т. е. применение научных методов, объективность и точность полученных данных; 3) деловая цель, т. е. необходимость маркетингового исследования должна быть экономически обоснована; 4) договорной характер отношений исследователя и заказчика.
Виды маркетинговых исследований.
По охвату аудитории: дискретные проекты (так называемые проекты ad hoc) – направленные на изучение отдельных специфических проблем; интегральные мониторинговые исследования, для которых характерны регулярность, широкий охват, сопоставимость данных во временной перспективе.
По отношению к фирме-заказчику: внешние и внутренние.
Цели маркетинговых исследований: 1) определить реальную и потенциальную емкость рынка по продукту (изучение емкости рынка способствует правильной оценке шансов фирмы на рынке и предотвращению неоправданных потерь); 2) определить долю на рынке; 3) проанализировать поведение потребителей (знание потребностей потенциального клиента поможет не только установить конкурентоспособные цены на продукцию, но и внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, т. е. скорректировать все компоненты комплекса маркетинга); 4) провести анализ конкурентов или анализ предложения (знания о товарах и маркетинговой политике конкурентов необходимы для лучшей ориентации на рынке и победы в конкурентной борьбе); 5) изучить каналы сбыта и найти наиболее эффективный из них; 6) провести оценку общего объема рынка (исследование по определенному продукту/услуге/сегменту; сегментацию рынка по категориям продукта; сегментацию рынка по брендам; тенденции рынка).
При выполнении исследований специалисты опираются на данные из следующих источников информации.
1. Источники вторичной информации (desk research) – это уже имеющаяся в наличии информация, для сбора которой не требуется специального исследования: 1) опубликованные данные информационных агентств (например, РосБизнесКонсалтинг); 2) отраслевые и специализированные СМИ; 3) статистическая и новостная информация государственных органов (Госкомстат, ГТК и т. д.); 4) федеральное и местное законодательство; 5) сеть Интернет; 6) аналитические исследования исследовательских компаний; 7) специализированные базы данных.
2. Источники первичной информации (field research) – это результаты специального исследования: 1) экспертные интервью с руководителями и специалистами компаний, с потребителями товаров;
2) результаты опросов специалистов и представителей производственных предприятий данной отрасли;
3) пилотные интервью; 4) анкетирование.