Грядущая реклама

Некоторые текстовики не хотят тратить на это силы и прибегают к помощи нескольких несложных трюков, создающих иллюзию знания, одним из которых, и, пожалуй, самым любимым, является использование прилагательных. Ведь как «чудесно» звучат такие слова, как: «чудесный», «уникальный», «основательный», «изысканный», «утонченный», «ароматный», «несравненный». Некоторые заказчики рекламы весьма довольны, когда их продукт описывается в рекламе именно такими словами. «Это великолепное мягкое косме тическое мыло — идеальное средство для сохранения нежно го цвета лица». Ни один продавец не стал бы предлагать покупателю товар таким вот образом. Это смешно. Так почему же текстовик позволяет себе это? Во всех учебных пособиях по обще нию с клиентами содержится предупреждение о парализующем воздействии расхожих эпитетов. И, тем не менее, «прилагательность» царит в рекламе и подавляет ее. Предупреждения касаются и использования «смерзшихся словосочетаний», как их назвал Людвиг Райнерс. Они кочуют из рекламы в рекламу, не обладая абсолютно никакой коммуникативной силой. У слушателя или читателя не вызывают никаких эмоций

«жгучий вопрос»,

«свершившийся факт»,

«неминуемые последствия»,

«горькая правда»,

«печальные последствия»,

«пустая фраза».

Подобные фразы особенно часто встречаются в рекламе, хотя реклама, по сравнению с литературой, в большей степени призвана влиять словом на слушателя или читателя. Необходимо прекратить использование в рекламе подобных фраз, не вызывающих у потребителя ни малейшей реакции. Например, таких:

Громадное наслаждение

Свежесть фруктов

Изысканный аромат

Идеальная чистота

Сияющий блеск

Волшебный запах

Эффектная мода

Современный комфорт

Природная элегантность

Первоклассная обработка

Современная техника

Красивые формы.

Этим выражениям место не в рекламе, а в указателе никчемных словосочетаний. Некоторым текстовикам будет довольно сложно отказаться от подобных словосочетаний, тем более, что обильное их употребление, считается нормальным. Пусть кто-нибудь из них задастся вопросом, какие, собственно, ощущения вызывает во мне словосочетание «громадное наслаждение»? Никаких. Можно быть уверенным, что и у потребителя оно не вызовет никаких ощущений. И ведь как часто потребитель в конечном итоге осознает, что «громадное наслаждение» не такое уж и громадное, что «сияющий блеск» не такой уж и сияющий, что «современная техника» не такая уж и современная. В принципе некоторые из подобных словосочетаний достаточно неправдоподобны, однако в силу их безобидности они не наносят заметного вреда потребителю. Он просто не принимает их всерьез. А вот в этом-то и заключается вред — для рекламы, для ее эффективности. Хемингуэй, писавший когда-то рекламные тексты, будучи уже молодым писателем, получил от своего издателя совет писать без прилагательных. Хемингуэй последовал этому совету, что в немалой степени обеспечило успех его произведениям. Клемансо в бытность свою редактором одной парижской газеты сказал как-то одному из своих подчиненных: «Пишите без прилагательных. Если же вы считаете, что без какого-то прилагательного нельзя обойтись, то поднимайтесь ко мне на седьмой этаж, чтобы обсудить и посоветоваться». 67

 Конечно, нет никакой нужды писать: «Помогает оставаться бодрым и энергичным даже в преклонном возрасте». Ведь можно подумать и в прийти вот к такому решению: «Вчера бабушка опять вернулась домой в одиннадцать». Необходимо вынудить текстовика, точно как это сделал Клемансо, писать без эпитетов. Тогда, хочет он того или нет, ему придется писать образно. И это не очередное упражнение в стилистике, а путь к повышению качества текста.

Хороший текстовик — это тот, кто умеет заменить при-лагательные при-мерами. Он напишет в рекламе «фольксвагена» не «высокопроходимый», а «серна». Так же как вместо «природный и свежий аромат» он напишет «такое ощущение, что я в лесу» или вместо «мороженое с изысканным фруктовым вкусом» он напишет «чтобы папа тоже с удовольствием попробовал». В известной книге, выпущенной самым большим в мире тиражом, имеются и самые показательные примеры. Там не написано «Мое учение пробьется из самых низов и станет большим и значительным», но «аще имате веру яко зерно горчишно, речете горе сей: прейди отсюда тамо, и прейдет, и ничто же невозможно будет вам». И еще сказано: «Тако будут последние перви, и первии последни: мнози бо суть звани, мало же избранных».

Драматизировать скучное

 «Мне хватает драм и на сцене. Поэтому свои деньги я вкладываю в ипотеку и коммунальные облигации». Такой заголовок (буквальная драматизация) имела печатная реклама с изображением известного исполнителя роли Гамлета.

Ипотека и коммунальные облигации — что может быть прозаичнее скучнее? Так и просится такая же скучная и прозаичная фраза: «Ипотека и коммунальные обли гации — надежное вложение де нег». «Надежность» — вот то ключевое слово, которое первым приходит на ум в связи с данной темой. Однако ключевые слова — это не слова текста. Их необходимо «драматизировать». Но как? Какие средства имеются, чтобы не дать тексту увязнуть в болоте скуки?

«Все жанры хороши, кроме скучного». Эти слова принадлежат не Хичкоку, Кишону или Кестнеру, и даже не составителю рекламных текстов. Они принадлежат Вольтеру. Как же так? Философ Вольтер, которому молва приписывает изрядную долю цинизма, заботится о том, чтобы люди не скучали? «Главное — это мысль, и неважно, скучно при этом читателю или нет» — вот такое высказывание больше подошло бы Вольтеру! Но если бы Вольтер это сказал и в своих работах следовал этим словам, то мир так и не узнал бы его, а сам он не побывал бы ни в тюрьме, ни при дворе Фридриха Великого. Долговечная мысль всегда формулируется кратко и впечатляюще. Она драматична. Это относится как к хорошей литературе, так и к хорошей рекламе. Чтобы читатель не скучал, писать надо несколько иначе, чем пишут обычно на среднем уровне. Это не значит, конечно, что хороший писатель, журналист или текстовик не должен использовать нормальные, понятные каждому слова. Просто усредненные слова, выражающие усредненные мысли, не способны взволновать усредненного человека. Да и дело не в самих словах, а в том, как с ними обращаются.

Пример, приведенный в начале главы, имеет одну особенность: его основу составляет негатив. На первый план выносится не «надежность», а «сомнительность»: «Мне хватает драм и на сцене». В отличие от реальной жизни в рекламе редко встречается нечто негативное. Некоторые текстовики считают себя чуть ли не авангардистами, когда «обыгрывают» в рекламе негативную сторону заданной темы. Но далеко не каждый негатив является драматизацией. Можно написать в высшей степени негативную и в то же время абсолютно скучную фразу: «Чтобы избежать потерь, вкладывайте деньги в ипотеку и ком мунальные облигации!» В рекламном деле есть немало сторонников и защитников позитивизма. Они утверждают, что даже намек на негативную идею отрицательно сказывается на потребителе и вызывает у него ассоциации с чем-то неприятным. Поэтому необходимо избегать негатива в рекламе. Для них слово «драма» имеет негативную окраску, и, следовательно, было бы ошибкой использовать его в рекламе. Как они считают, потребителю может показаться, что вложение денег в ипотеку и коммунальные облигации и есть настоящая драма. А это опасно, очень опасно! Подобные теории звучат достаточно убедительно и легко находят сторонников. Но как может читатель вычитать в тексте то, чего в нем нет? Не проще ли исходить из того, что потребитель уже давно научился читать и читает то, что написано, а не произвольный подтекст? Негативные формулировки безопасны как раз в рекламе. В отличие от произведений литературы и журналистики, потребитель ожидает от рекламы только позитивных оценок и характеристик. Он знает, что реклама никогда не представит продукт хуже, чем он есть на самом деле. Ни один читатель не подумает, что в то же время самых впечатляющих реклам: