Страница 4 из 43
Социальная роль
Социальная роль рекламы довольно разнообразна. Она информирует нас о новых или улучшенных товарах и учит пользоваться этими новинками. Реклама помогает сравнивать разные товары и их характеристики и сообщает о предстоящих инновациях. Она является зеркалом тенденций в моде и дизайне и вносит вклад в формирование наших эстетических представлений. Реклама помогает нам создать собственный имидж за счет предложения ролевых моделей, с которыми мы можем отождествить себя, и предоставляет возможность более полного самовыражения наших внутренних характеристик и чувства стиля с помощью тех вещей, которые мы носим или используем. Социальная роль рекламы имеет как позитивные, так и негативные аспекты, о чем мы подробнее поговорим в гл. 3.
Функции рекламы
Взгляд на роль рекламы в обществе дает представление об общей картине, но нам необходимо более пристально взглянуть на то, что может получить рекламодатель от своей рекламы – другими словами, почему он решает использовать рекламу. С точки зрения рекламодателя реклама выполняет семь базовых функций:
• Создает осведомленность о товарах и брендах.
• Формирует имидж бренда.
• Информирует о товаре и бренде.
• Убеждает людей.
• Предоставляет стимулы к совершению действий.
• Обеспечивает напоминание о бренде.
• Подкрепляет прошлый опыт покупок бренда.
Основные действующие лица
Сложность мира рекламы объясняется наличием в нем многих разных организаций, принимающих решения и осуществляющих свои планы. Во врезке «Дело принципа», посвященной самому выдающемуся из когда-либо созданных телевизионных рекламных роликов, представлены некоторые из этих действующих лиц и показано, как они вносят свой собственный вклад в создание рекламы. Этими основными действующими лицами являются: рекламодатель или клиент, агентство, средство распространения информации (медиасредство), поставщик и аудитория. Все они имеют разные цели и задачи, и великая реклама создается только тогда, когда все они действуют как одна команда и имеют общее врдение ситуации.
Рекламодатель
Реклама начинается с рекламодателя – индивида или организации, которые используют рекламу для распространения сообщения о продукте. В истории создания ролика «1984» компания Apple была рекламодателем, а ее директор Стив Джобс принял окончательное решение об использовании этой вызвавшей столько споров рекламы. В табл. 1.2 приведен список крупнейших рекламодателей США, распределенных по отраслям их деятельности.[2]
Рекламодатель инициирует рекламный процесс путем определения маркетинговой проблемы, которую может решить реклама. История с VW является примером того, как рекламодатель борется за сохранение своей позиции на изменяющемся рынке и как его агентство помогает ему разработать коммуникационную стратегию для обращения к этой проблеме.
Рекламодатель принимает также окончательное решение о целевой аудитории и размере рекламного бюджета. Помимо этого, он утверждает план рекламы, содержащий описание характеристик послания и медиастратегий.
Наконец, рекламодатель заключает договор с рекламным агентством и становится его клиентом. В таком качестве рекламодатель осуществляет контроль выполняемых работ и несет ответственность за оплату счетов, выставляемых агентством.
Рекламные агентства
Вторым ключевым действующим лицом мира рекламы является рекламное агентство или рекламный отдел. Рекламодатели нанимают независимые рекламные агентства для частичного или полного планирования и реализации своих рекламных усилий подобно тому, как это делало агентство Arnold для Volkswagen. Такой тип деловых отношений получил название партнерства между агентством и клиентом. История о рекламе «1984» показывает, насколько важным является установление прочного доверия между партнерами.
Таблица 1.2. Категории крупнейших рекламодателей США
В 2002–2003 гг. согласно данным «Advertising Age» средний валовой доход рекламного агентства составлял $10,6 млрд. Тремя крупнейшими рекламными агентствами США являются J.Walter Thompson, Leo Barnett и McCa
Рекламодатель использует стороннее агентство, поскольку верит, что оно окажется более эффективным и производительным при создании конкретного рекламного обращения или целой рекламной кампании. Успешные агентства, подобные Arnold Worldwide, обычно обладают стратегическим и креативным опытом, хорошо знают массмедиа, имеют талантливых сотрудников и могут заключать выгодные соглашения для своих клиентов. Сотрудники рекламных агентств являются профессионалами, любящими свою работу.
Существует несколько способов, позволяющих рекламодателям управлять своей рекламой. Крупные рекламодатели – компании или организации – участвуют в процессе рекламы либо через свои внутренние агентства, либо через свои рекламные отделы, как это показано на рис. 1.2.
Рекламодателем была фирма Apple, продуктом – ее новый ПК «Macintosh», а клиентом – человек, отвечающий за рекламу и принимающий решения. Этим человеком был Стив Джобс, директор и один из основателей Apple, желавший получить «оглушающую» рекламу. Над ее созданием работало калифорнийское агентство Chiat/Day. Средством распространения рекламы была выбрана телевизионная трансляция матча за Суперкубок. (Super Bowl – наиболее рейтинговая спортивная трансляция в США, которая гарантированно собирает максимально возможную аудиторию из всех потребительских сегментов).
Продюсером съемок ролика был легендарный английский режиссер Ридли Скотт, создавший такие фильмы, как «Alien» и «Blade Ru
Базовый принцип рекламы заключался в следующем: использование правильно выбранного продукта в нужное время и в нужном месте для правильно выбранных людей может создать потрясающий эффект. Для этого потребовалось привлечь 200 актеров, а также заплатить $900 000 за проведение съемок и $800 000 за показ 60-секундного ролика во время трансляции матча. Таким образом, создателям ролика пришлось потратить немало сил и средств.
Сюжет ролика был заимствован из романа Джорджа Оруэлла «1984» – об обществе будущего, в котором осуществляется тотальный контроль за мыслями и чувствами людей. Сначала в ролике показывалась огромная толпа одетых во все серое людей с бездумным выражением на лицах (подобных сегодняшним скинхедам), которые смотрят на огромный экран, с которого «Большой Брат» излагает свои идеологические постулаты. Затем внезапно появлялась девушка-спортсменка, преследуемая группой военных, и бросала в экран кузнечный молот. Уничтожение изображения вождя сопровождалось порывом свежего ветра, проносившегося над серой толпой, которая наконец-то «увидела свет». В завершение голос диктора произносил единственную фразу, звучавшую в ролике: «24 января Apple Computer выведет на рынок свой ПК «Macintosh». И вы увидите, почему 1984 год не будет таким, каким он показан в “Тысяча девятьсот восемьдесят четвертом”».
Просто ли было продать эту идею клиенту?
Сначала некоторые руководители Apple, увидевшие ролик в первый раз, высказывали опасения по поводу того, что он не будет работать по причине своей непохожести на все прочие виденные ими ранее ролики. После просмотра некоторые члены совета директоров Apple опустили головы и закрыли лицо руками. Другие же сразу подняли вопрос о немедленном разрыве контракта с Chiat/Day. Один из основателей Apple Стив Возняк достал свою чековую книжку и сказал Джобсу: «Я оплачу половину расходов, если вы оплатите другую». Однако окончательное решение о показе ролика принял Джобс, который полностью доверял креативной группе Chiat/Day.
Была ли эта реклама эффективной?
Утром 24 января у магазинов, торговавших компьютерами фирмы Apple, выстроились длинные очереди, и весь запас имевшихся в них ПК был продан в течение дня. Первоначальная цель продажи (50 000 ПК) в течение первых 100 дней была превышена почти в полтора раза, и Apple могла бы продать еще больше ПК, если бы была способна удовлетворить этот спрос.
Ролик «1984» относится к числу наиболее часто обсуждаемых и наиболее запоминаемых рекламных роликов всех времен. В каждом рейтинге лучших реклам он неизменно занимает первое место и продолжает получать высокие оценки и в начале XXI в. Если вы его еще не видели, то зайдите на сайты apple.history.com или www.uriah.com/apple-qt/1984.html и дайте ему собственную оценку.
Помните о том, что ролик показывался всего один раз – в самое дорогое время, когда трансляция матча привлекала набольшее число телезрителей, но при этом целевая аудитория смогла увидеть его лишь однажды.
При этом ролик обеспечил отличие матча Super Bowl от любого другого матча футбольного сезона и превратил его в рекламное событие года. Влияние ролика было усилено за счет обработки покупателей, проводившейся до и после его показа. Люди знали о ролике из газетных репортажей, опубликованных до матча. В репортажах, появившихся после игры, рассказывалось не только о счете и перипетиях борьбы, но и о «1984». Реклама стала новостью, и ее просмотр превратился в событие. Вот почему рекламный критик из «Advertising Age» Боб Гарфилд назвал ее «величайшим рекламным телероликом всех времен».
Однако до сих пор не утихают споры о том, годился ли образ «Большого Брата» для того, чтобы служить олицетворением IBM. Что думаете по этому поводу вы?
Источники: Kevin Maney, «Apple’s ‘1984’ Super Bowl Commercial Still Stands as Watershed Event», USA Today (January 28, 2004 3B); Liane Hansen, host, «Steve Hayden Discusses a 1984 Apple Ad Which Aired During the Super Bowl», National Public Radio Weekend Edition, February 1, 2004; Cleveland Horton, «Apple’s bo;d ‘1984’ Scores on All Fronts», Advertising Age, (January 1, 1990) 12, 38; Bradley Johnson, «10 Years after ‘1984’: The Commercial and the Product Than Changed Advertising», Advertising Age, (June 1994) 1, 12–14; Curt’s Media, «The 1984 Apple Commercial: The Making of a Legend», http:// www.isd.net/cmcalone/cine/1984.html.
2
Ad Age Special Report: «Cosmetic AdvertisingSpending by Category», Advertising Age (June 23, 2003): S-14.