Страница 31 из 43
Вводящие в заблуждения заявления создают проблемы не только в США. Основанная в Лондоне компания-эмитент кредитных карточек Barclays по требованию Бюро честной торговли была вынуждена прекратить рекламную кампанию, в которой обещался «нулевой процент по кредитам на все времена». Эта реклама была признана вводящей в заблуждение, поскольку для заемщиков устанавливался нулевой процент только до тех пор, пока у них на счете оставались деньги после первого взноса. Другими словами, при всех последующих покупках с помощью карточки на получаемый кредит устанавливался обычный процент.[45]
Реклама, манипулирующая потребителем. Большинство реклам служат для создания спроса и оказания воздействия на чувства потребителей. Поэтому в определенном смысле послания, манипулирующие потребителем, являются естественным результатом политики убеждения целевой аудитории. Однако в некоторых ситуациях могут возникнуть этические проблемы. Например, реклама может манипулировать эмоциями потребителей, чтобы вызвать у них неподходящие или чрезмерно интенсивные чувства. Так, рекламный радиоролик, содержавший запись голосов отца и ребенка непосредственно перед моментом их гибели в автомобильной катастрофе, активно критиковался за чрезмерное манипулирование эмоциями потребителей даже несмотря на то, что эта реклама была лишь частью кампании, продвигавшей ремни безопасности в автомобилях.
Еще одним фактором, привлекающим внимание к деятельности СМИ, является реклама, действующая на подсознание. Обычно мы полагаем, что воспринимаем рекламу сознательно. Однако возможна передача символов, содержащих информацию, которая усваивается за порогом нормального восприятия. Такие сообщения называются действующими на подсознание. Сообщение, действующее на подсознание, передается таким образом, что его реципиент не воспринимает факт его получения сознательно. Обычно это означает, что передаваемые символы оказываются слишком неотчетливыми или демонстрируются в течение слишком короткого периода времени, чтобы мы могли их распознать. Мы рассмотрим вопрос о том, как работает (или не работает) реклама, действующая на подсознание, в следующей главе.
«Дутая» реклама. Не все преувеличенные заявления считаются вводящими в заблуждение. «Дутая» реклама определяется как «реклама или другое торговое предложение, расхваливающее продаваемый товар с помощью субъективных мнений, эпитетов в превосходной степени и преувеличений и не содержащая конкретных фактов».[46] Например, Campbell Soup использовала в рекламе слоган «Лучший продукт Америки». Этот слоган является нечетко определенным и содержащим преувеличение и не может быть ни подтвержден, ни опровергнут. Здесь мы имеем классический пример «дутой» рекламы, которая в силу своей относительной безвредности не преследуется государственными учреждениями контроля.
Поскольку подобные рекламные объявления не нарушают закон, то вопрос о «дутой» рекламе является главным образом этическим, а не правовым. По мнению судей, потребители ожидают встретить в рекламе преувеличенные заявления, поэтому разумные люди не принимают их за чистую монету.
Практически каждый из нас сталкивался с «дутой» рекламой тех или иных товаров: «“Sugar Frosted Flakes” пр-р-ревосходны»; «посылая открытки “Hallmark”, вы посылаете самое лучшее»; и «ничто не проработает дольше батарейки “Eveready”». Однако эмпирические доказательства эффективности «дутой» рекламы выглядят неоднозначно. Одни исследователи утверждают, что население ожидает от рекламодателей доказательств истинности преувеличенных заявлений, другие же полагают, что разумные люди просто не верят подобным заявлениям. Рекламодатели должны сами решать, какие их заявления могут или не могут считаться социально ответственными, и когда «дутая» реклама не вызывает доверия потребителей.[47]
Унифицированный коммерческий кодекс (UCC), представляющий собой набор правил, которым следуют все штаты США при управлении торговлей и другими коммерческими вопросами, определяет различие между всего лишь «похвальбой» и заявлениями об эксплуатационных характеристиках и качестве продукции, которые могут быть восприняты как определенная форма обязательств. В соответствии с UCC заявление, которое лишь обращает внимание на ценность товара (например, «Самый лучший ресторан»), не считается содержащим в себе обязательств. Однако более конкретизированное представление товара или услуги может таковым выглядеть (например, «У нас никогда не бывает замороженной рыбы»).
Согласно UCC, от рекламодателей нельзя ожидать ни доказательств, ни претворения в жизнь каждого приукрашивающего продукцию заявления общего характера. В конце концов, компания имеет право придерживаться мнения, что ее продукция на рынке лучшая. Никто не может и не должен ожидать доказательств обоснованности или разумности таких мнений.
Все же предложенный набросок деятельности UCC относительно обязательств мог бы превратить все заявления в часть соглашения о продажах. Это могло бы означать превращение всех заявлений о характеристиках продуктов в своего рода обязательства рекламодателя и таким образом изменение той рекламы, которую мы наблюдаем сегодня.
Принцип. «Дутая» реклама может быть законной, но если она вызывает негативную реакцию целевой аудитории, то тогда ее использование не приносит никаких выгод.
Сравнительная реклама. Хотя использование сравнительной рекламы, т. е. рекламы, представляющей товар рекламодателя более привлекательным по сравнению с товарам конкурентов, – является вполне законным, существуют правила, ограничивающие ее применение в целях введения потребителей в заблуждение. Рекламодатели постоянно сталкиваются с угрозой того, что конкуренты будут представлять в невыгодном свете их товары, их цены или какие-то аспекты их деятельности. Хотя никто не ожидает от конкурентов полной объективности, все же существуют определенные принципы, защищающие рекламодателей от несправедливых сравнений. Закон Ленхэма направлен на выявление ущерба от действий рекламодателя, который «допускает в сравнительной рекламе искажение природы, характеристик, качеств или географического происхождения товара». Законы США разрешают сравнительную рекламу, но лишь в том случае, если в ней сравниваются действительно похожие товары. Кроме того, компании не могут заявлять, что их цены ниже цен конкурентов, если они не могут доказать, что подобные товары продаются в других местах по более высоким ценам. В соответствии с законом Ленхэма компании должны привести доказательства по следующим пяти пунктам, чтобы выиграть иск к рекламодателю, использующему сравнительные заявления. Истцы должны доказать следующие.
1. Были сделаны ложные заявления в отношении любого из товаров.
2. Реклама обманывала или была нацелена на обман значительной части аудитории.
3. Обман должен иметь материальные последствия. Другими словами, истец должен доказать, что лживое рекламное заявление повлияло на покупательские решения.
4. Недобросовестным образом рекламируемые товары продаются в нескольких штатах.
5. Компания-истец понесла или может понести ущерб в результате лживых заявлений конкурента – либо в виде сокращения продаж, либо в виде потери репутации.
Эта телевизионная реклама сравнивает скоростные возможности «Volvo 850 Turbo Sportswagon» и «BMW 328i». Какие правовые вопросы должны, по вашему мнению, рассмотреть для этого типа рекламы Volvo и его рекламное агентство?
Помимо закона Ленхэма потребители могут также полагаться на законы штатов о справедливой конкуренции и о вводящей в заблуждение рекламе, если они оказываются жертвами несправедливых сравнительных заявлений. Например, в Калифорнии Деловой и профессиональный кодекс запрещает «противозаконную, несправедливую или мошенническую практику» и «несправедливую, бесчестную, лживую или вводящую в заблуждение рекламу».
45
Joe Morgan, «Barclays forced to withdraw0 % campaign by OFT», The London Times (November 19, 2003): 4M.
46
Herbert J. Rotfeld and Kim B. Rotzoll, «Is Advertising Puffery Believed?» Journal of Advertising 9:3 (1980): 16–20, 45.
47
Barry Newman, «Ad Ad Professor Huffs Against Puffs, but It Is a Quixotic Enterprise», Wall Street Journal (January 24, 2003): A1; Ivan Preston, «A Problem Ignored: Dilution and Negation of consumer Information by Antifactual Content», Journal of Consumer Affairs 36 (Winter 2002): 263–83; Ivan Preston, «Dilution and Negation of Consumer Information by Antifactual Content: Proposals for Solutions», Journal of Consumer Affairs 37 (Summer 2003): 1–21.