Страница 32 из 34
Отвечая на вопросы по поводу возможного конфликта интересов, по данным информационного бюллетеня «Bulldog Reporter», Диленшнейдер сказал: «Мы не отказываемся от партнера, с которым мы имеем дело».
2. Фирма Hill and Knowlton не торопилась реагировать на те проблемы, которые возникли благодаря этому делу в самой компании. Сотрудники фирмы жаловались на то, что они впервые услышали о решении своей компании работать с церковью из газетных статей. По свидетельству сотрудников, не было назначено ни одного представителя компании, в обязанности которого входило бы отвечать на бесчисленные вопросы прессы о развернувшемся скандале.
3. В петиции, поданной в нью-йоркский офис Hill and Knowlton, под которой стояли подписи 160 сотрудников, было сказано, что фирма не должна соглашаться на «контракт, главной целью которого является ограничение наших фундаментальных прав».
4. Принятие контракта для некоторых людей означало лишнее доказательство того, что специалисты по связям с общественностью являются не более чем «наемниками» (обвинение Франца Кисслинга, президента организации «Католики за свободный выбор» (Catholics for a Free Choice)). Другие публичные обвинения включали в себя обычные клише о том, что «специалистов по связям с общественностью не волнует, на чьей стороне они находятся, до тех пор, пока их гонорар достаточно высок», а также заявление Юджин Кеннеди: «Вы обращаетесь к специалистам по связям с общественностью, а правде нет необходимости в таком обращении».
Дебаты вокруг Hill and Knowlton подняли множество вопросов, которые привлекли внимание широкой общественности. Некоторые из этих вопросов касались этики, другие же имели сугубо профессиональный характер:
• Должна ли была фирма Hill and Knowlton принимать предложение католической церкви или встать на точку зрения Барсон-Марстеллера, согласно которой не следует участвовать в делах, которые основаны на религии и политике?
• Имеет ли римский епископат право прибегать к услугам агентств по связям с общественностью для реализации своих стратегий?
• Был ли нарушен принцип отделения церкви от государства?
• Нарушила ли фирма Hill and Knowlton какую-либо статью Кодекса профессиональных норм Общества связей с общественностью Америки (PRSA) по регулированию практической деятельности специалистов по связям с общественностью?
• Прибегала ли фирма Hill and Knowlton к использованию правил стратегии выхода из кризисной ситуации?
Практическое задание
Компьютерная корпорация Prism, производитель персональных компьютеров, разработала новую модель лазерного принтера, который дешевле и эффективнее аналогичной продукции их конкурентов. Несмотря на то что были созданы модели-прототипы, реальное производство было отложено на три месяца вследствие производственных проблем.
Несмотря на все эти трудности, высшее руководство корпорации полагает, что исходя из рыночной конъюнктуры было бы крайне полезно объявить, что новая модель принтера доступна уже сейчас. Следовательно, в задачу, которая ставится перед вами, входит создание и распространение пресс-релиза, посвященного новому виду продукции, в котором содержалось бы описание технических достоинств нового принтера.
Вас просят не упоминать в пресс-релизе о том, что продукт не сможет поступить в продажу в течение ближайших трех месяцев. Что вы станете делать в этой ситуации? Нарушает ли эта ситуация профессиональную этику? Если да, то почему? Если нет, то почему?
1. Вопросы этики являются ключевыми вопросами в практике специалиста по связям с общественностью. Что при этом подразумевается под этикой и каким образом два специалиста могут прийти к различным точкам зрения по вопросам этических стандартов своей профессии?
2. Что, по вашему мнению, составляет принципиальные положения кодексов этики PRSA и IABC? Каким образом положения этих кодексов служат интересам: (1) членов данных организаций; (2) обществу? Можете ли вы найти какие-либо пробелы в этих документах, могущие помешать их эффективному дисциплинарному воздействию?
3. Какие основные проблемы имеются в деле практической реализации положений данных кодексов?
4. Что говорит Кодекс PRSA о подарках и организации представительских поездок для работников СМИ? Можно ли покупать выпивку и оплачивать обед в ресторане для газетного журналиста?
5. При каких обстоятельствах специалист по связям с общественностью может: (1) критиковать своих коллег или же (2) не критиковать своих коллег?
6. Каких четырех правил должен придерживаться специалист по связям с общественностью для выполнения своей работы на высоком профессиональном уровне?
7. Должны ли руководители телевизионных программ новостей указывать источники своих видеорелизов, которые они использовали для создания своих программ? Почему?
8. Следует ли ввести лицензирование специалистов по связям с общественностью? Какие доводы можно привести за и против этой практики?
9. Главной целью кодекса PRSA является поддержание профессиональной дисциплины или профессиональное образование?
10. Как вы считаете, должен ли член PRSA принимать на себя ответственность за нарушения этики своим подчиненным, специалистом по связям с общественностью, не являющимся членом PRSA?
11. Является ли использование «групп прикрытия» неэтичным?
12. Какая часть Кодекса PRSA была (если была) нарушена фирмой Hill and Knowlton при подписании контракта о работе на католический епископат по вопросу организации кампании против абортов?
Глава 4
Личность в практике связей с общественностью
Цель данной главы – дать представление о том, какое место в практике связей с общественностью занимает отдельный индивидуум и с какими выгодами и проблемами он сталкивается в своей деятельности.
В этой главе рассматриваются следующие вопросы:
• Перемены, происходящие в области связей с общественностью.
• Организационная структура связей с общественностью.
• Личные качества и квалификация.
• Профессиональные организации, оказывающие поддержку специалисту.
• Практическое обучение.
• Женщины и этнические группы в диверсифицированной структуре рабочей силы.
• Уровень заработной платы в сфере связей с общественностью.
Значение связей с общественностью
Входя в столь сложную и быстро развивающуюся профессиональную область, как связи с общественностью, человек может выбрать множество путей своей карьеры. Совокупность персональных умений и навыков, которые помогают добиться успеха в профессиональной карьере, также весьма широка и разнообразна. И хотя некоторые качества и способности являются ключевыми для данной области человеческой деятельности (такие, например, как умение писать добротные тексты), по мере приобретения опыта специалисты по связям с общественностью могут развивать и совершенствовать и другие специфические навыки и занимать лично «обустроенные» ими профессиональные ниши.
В этой главе приводится описание различных профессиональных требований и возможностей, а также обсуждаются наиболее выгодные (в отношении профессиональной карьеры) личные качества.
Перемены, происходящие в области связей с общественностью
Традиционно было принято считать, что специалисты по связям с общественностью должны (по возможности) обладать опытом журналисткой работы (для того, чтобы иметь возможность отшлифовать свои навыки создания текстов и приобрести личное знание организации и функций СМИ). В предшествующую эпоху большинство специалистов по связям с общественностью имело опыт работы в СМИ. Однако в настоящее время ситуация изменилась.