Страница 26 из 34
С другой стороны, существует быстро увеличивающийся объем литературы, посвященной связям с общественностью, к которой могут быть отнесены и данный текст, и многие другие книги, анализирующие то, что происходит в этой сфере человеческой деятельности. Значительный прогресс отмечается в области теоретического осмысления феномена «связей с общественностью», проведения исследований, посвященных этому феномену, и издания научных журналов.
1. Чувством независимости.
2. Чувством социальной ответственности и осознанием общественных интересов.
3. Осознанием необходимости поддерживать свою профессиональную компетентность и заботиться о чести своей профессии.
4. Осознанием того, что преданность стандартам профессионализма и своим коллегам по профессии есть нечто большее, чем преданность работодателю, который нанял его в данный момент. Принципиальное правило для любой деятельности специалиста по связям с общественностью заключается в том, что он должен следовать прежде всего этическим и профессиональным стандартам своей профессии, а не требованиям своего клиента или работодателя.
Связи с общественностью в Америке
Кодекс этики Международной ассоциации специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации (International Association of Business Communicators (IABC))
Предисловие
Поскольку в мире насчитываются сотни тысяч специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации, и их деятельность оказывает влияние на жизни миллионов людей, а также в силу того, что их деятельность связана с огромной социальной ответственностью, Международная ассоциация специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации, разработала свой Кодекс профессиональной этики. Этот Кодекс основан на трех различных и в то же время взаимосвязанных принципах профессиональной коммуникации, которые актуальны для специалистов, действующих в любой точке земного шара.
Эти принципы подразумевают, что управление общественной жизнью должно осуществляться исходя из глубокого уважения прав человека и власти закона, что члены одной организации вполне могут прийти к соглашению по вопросам этики (т. е. относительно критерия, что такое «хорошо» и что такое «плохо») и хорошего вкуса.
Вот эти основополагающие принципы:
• Профессиональная коммуникация – это законно.
• Профессиональная коммуникация – это этично.
• Профессиональная коммуникация – это хороший вкус.
Признавая эти принципы, члены IABC обязуются:
• Принимать участие в тех коммуникационных мероприятиях, которые являются не только законными, но также и этичными и соответствуют культурным ценностям и нормам.
• Принимать участие в честной, корректной и справедливой коммуникации, которая способствует уважению и взаимопониманию.
• Придерживаться следующих статей Кодекса этики IABC.
Поскольку социальные условия в мире подвержены постоянному изменению, члены IABC обязуются работать, постоянно совершенствуя свои профессиональные навыки и знания, используя для этого все образовательные и научные возможности.
Статьи
Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации, защищает честь и достоинство своей профессии посредством честной, точной и своевременной профессиональной деятельности, а также посредством мероприятий, направленных на благоприятствование свободному распространению общественно значимой информации.
Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации, распространяет корректную информацию и в случае обнаружения каких-либо ошибок немедленно предпринимает необходимые действия, направленные на их исправление.
Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации, знает и поддерживает принципы свободы слова, свободы собраний и доступа к открытому рынку идей и выполняет свои обязанности, опираясь на эти принципы.
Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации, с уважением относится к культурным нормам и ценностям и принимает участие в честной и уравновешенной коммуникационной деятельности, которая благоприятствует развитию общественного взаимопонимания.
Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации, воздерживается от участия в любых мероприятиях, которые он считает неэтичными.
Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации, подчиняется законам и общественным правилам своей профессиональной деятельности, а также с уважением относится к духу всех законов и постановлений. В случае нарушения какого-либо закона или правила общественной политики он немедленно предпринимает действия, направленные на исправление ситуации.
Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации, с доверием относится к уникальным выражениям, позаимствованным у других людей (или организаций), и приводит ссылки на источники любой публично распространяемой информации, а также не скрывает целей распространения этой информации.
Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации, охраняет конфиденциальную информацию и в то же время действует в соответствии со всеми требованиями закона, направленными на обнародование информации, способной оказать влияние на благосостояние других людей.
Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации, не использует конфиденциальную информацию, полученную им в результате его деятельности, в личных целях и не представляет конфликтующие или же конкурирующие интересы (за исключением тех случаев, когда на это имеется письменное одобрение всех участвующих сторон).
Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации, не принимает тайных подарков или вознаграждений за свою деятельность ни от кого, кроме своего клиента или работодателя.
Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации, не гарантирует результатов, которые находятся за пределами его профессиональных возможностей.
Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации, честен не только со своими коллегами, но и со всеми другими лицами, а значит, он честен прежде всего перед самим собой.
К сожалению, главный барьер на пути профессионализма – это манера, с которой многие специалисты по связям с общественностью относятся к своей работе. Как пишут в своей книге «Управление связями с общественностью» («Managing Public Relations») Джеймс Е. Грюниг и Тодд Хант, специалисты по связям с общественностью ориентируются больше на ценности «карьериста», чем на профессиональные ценности. Иначе говоря, они ставят на первое место сохранение за собой рабочего места, престиж своей организации, уровень заработной платы, признание руководства, а не этические и профессиональные принципы, о которых речь шла выше.
С другой стороны, многие специалисты ограничены в своих профессиональных возможностях тем, что можно было бы назвать «техническим менталитетом». Эти люди определяют профессионализм слишком узко, только лишь как способность выполнять качественную работу с помощью своих навыков (умения подготовить пресс-релиз, брошюру, информационный бюллетень и т. д.) даже в тех случаях, когда информация, предоставленная клиентом или менеджером, некорректна, способна ввести в заблуждение, не отвечает правилам хорошего вкуса или просто неудачно стилистически оформлена.
В одной из своих статей «Wall Street Journal» подверг критике подобные изъяны профессионального менталитета. В этой статье описывался случай компании Jartan, Inc., которая, воспользовавшись услугами агентства по связям с общественностью Дэниэла Дж. Эдельмана (Daniel J. Edelman, Inc.), распространила в различных СМИ свой пресс-пакет. Распространяемый материал включал письмо, в котором содержалась информация о случаях технических неисправностей с колесами грузовиков фирмы U-Haul (заклятого врага Jartan, Inc.). Когда журналист газеты задал вопрос об этичности подобных действий, один из младших представителей фирмы Дж. Эдельмана ответил фразой, которая с тех пор постоянно цитируется: «Это была их идея. Мы всего лишь PR-агентство, мы всего лишь их представители».