Страница 27 из 79
Поэтому я бы склонялся к такой точке зрения, что все равно приходится отделять образ от той самой жесткой реальности, с которой мы вроде бы имеем дело.
ПЕЛЕВИН. Сразу же возникает вопрос, насколько глубоко этот образ связан с реальностью? И не правильнее ли вместо слова «имидж» употреблять слово «виртуальный информационный объект»?
ИОНИН. Я бы не хотел идти достаточно далеко. Но ведь не существует общества как вот такой вот жесткой реальности, которую можно потрогать руками. Любое общественное сознание — оно всегда виртуально.
Владимир РИМСКИЙ, фонд ИНДЕМ: В ходе обсуждения первого вопроса мы перешли к более фундаментальным вопросам. Что такое общественное мнение, как оно создается и как оно воздействует на собственно общество. Предлагаю обсудить что такое общественное мнение, и тогда понятие имиджа, виртуальной реальности, т. е. что такое реальность в смысле общественного сознания станет более ясным.
Борис ЕРЕМИН, гл. редактор журнала «Советник». Мы слепили несколько понятий, объединив их лишь одним словом — имидж. Корректно ли соединять их вместе? Давайте попробуем разделить. Можем ли мы сказать, что имидж — это образ субъекта в сознании общественности? Технология создания общественного мнения может помочь нам понять, какой имидж имеет политик. И еще. Я говорю именно об «общественности». Этот термин скорее является пиаровским, чем какой-либо другой. Миф — это то, что складывается у общественности при дефиците информации и не соответствует истинному имиджу. А легенда — то, что пытается создать о себе кто-то искусственно.
ПЕЛЕВИН. Вы сейчас употребили выражение «истинный имидж». В чем заключается истинность? В соответствии объекту или в том, что именно так его воспринимает общественное сознание?
ЕРЕМИН. А вот здесь возникает вопрос о понимании, каков мой имидж и моя общественность. Человек может воспринимать «политик, партия, фирма» следующим образом: есть мое представление о моем имидже, есть представление о том, какое представление обо мне хочет иметь моя общественность.
ПЕЛЕВИН. Вы согласны с тем, что на выборах объектом выбора является имидж, а не политик?
ЕРЕМИН. Не согласен. Имидж — это всего лишь одно из представлений общественности, один их критериев выбора.
ПЕЛЕВИН. А вы не считаете, что это единственное представление общественности? Ведь, извините, никто же с нашими кандидатами не бухает перед голосованием. Ну, кроме вас, профессионалов.
ЕРЕМИН. Общественность имеет не только массовое сознание, но и индивидуальное. Большинство исследований подтверждает: мы думаем, что другие часто обманываются, а сами про себя думаем иначе. Почти в каждом исследовании вопрос: «Какая партия наиболее популярна в России?» Результаты опроса говорят, что популярна такая-то партия, однако на самом деле не исключено, что большинство будет голосовать совсем за другого.
ПЕЛЕВИН. Разумеется, технология постановки вопроса влияет на ответ. Мы сейчас говорим о другом.
Елена ШЕСТОПАЛ, ВШЭ. У меня такое ощущение, что заявленные здесь вопросы о PR-технологиях, имиджекратии содержат в себе скрытое утверждение будто мы имеем дело с чем-то новым — явлением, которого раньше никогда не было. Мы просто забыли историю. Все, о чем мы говорим, изобретено давно. Существует два способа создания имиджа и насаждения его в массовое сознание. Первый — долгосрочный. Наша собственная история — яркий тому пример. Нам 70 лет прививали определенные идеи, принципы. И достаточно хорошо промыли мозги не одному поколению. Значит, это способ работает. Это одна технология. Она, может быть, и дорогостоящая, но этот вопрос спорный.
Но есть и второй способ — одноразовые акции. Он используется, когда совершенно наплевать, что будет после с изготовленным продуктом. ПР-технологу, который делает и продает сегодня политика, главное, чтобы его товар был куплен, а там хоть трава не расти. Дальше о созданном имидже должен заботиться уже сам политик. Мне представляется, что обе эти технологии существуют и время от времени бывают востребованы — то одна, то другая. Вопрос о социальной цене этих технологий для меня не встает. Первая обходится обществу дешевле, без излишних издержек. Что касается второй, одноразовой, то она подрывает доверие людей к тем товарам, которые продвигает, она все время девальвируют те образы, которые с ее помощью пытаются нам внушить. Она разрушительна для общества в целом. Но есть здесь, мне кажется, есть основания для оптимизма. Тут как с рекламой: сначала мы хватали любой красиво упакованный товар. Потом наступил момент насыщения рынка. И если вам предлагают выбрать из 15 кандидатов — это уже насыщение. У вас есть выбор и вы начинаете соображать и смотреть. И мне сегодня довольно часто приходится отвечать на этот вопрос: кого и на основании чего выбирать? Есть какой-то способ отличить настоящее от подлинного вранья, от виртуальной оболочки?
ПЕЛЕВИН. Причем представление о том, что за этой оболочкой что-то стоит, является тоже виртуальным, частью имиджа. Вы с этим согласны?
ШЕСТОПАЛ. Без сомнения. Более того, работая с реальными политиками, в реальном времени, я пришла к выводу, что из ягненка нельзя сделать волка, а из волка — ягненка. Ягненок все равно виден сквозь волчью шкуру, как бы технологи не пытались его скрыть.
ПЕЛЕВИН. Вы хотите сказать, что возможности произвольной модификации имиджа ограничены.
ШЕСТОПАЛ. Да. Личностью. И потом — уже сказано: «можно обмануть на короткое время некоторое количество людей, но нельзя обмануть всех и навсегда».
ПЕЛЕВИН. На самом деле, тоже можно.
ШЕСТОПАЛ. Если у вас есть рецепты, то я за вас рада: Вы можете их продать. Мне кажется, проблема здесь в другом. Такое впечатление, будто вся эта имиджекратия пришла вместе с демократией, и это именно она подсовывает нам нечто неподлинное. Верно? Но мне представляется, что при демократическом способе управления есть возможность получения альтернативной информации, благодаря чему настоящий выбор и может быть сделан. И любой политик и оказывается перед необходимостью задуматься о том, как его воспринимают. Между прочим, предыдущему поколению наших политиков это было безразлично: пропагандистская машина делала, как нужно: голосовали 99,9 %. То, что сегодняшние политики ерзают в момент выборов, это хорошо. Это значит — общественность имеет возможность влиять на политику.
ПЕЛЕВИН. Чуть раньше Вы высказались в том смысле, что деятельность PR-технологов, постоянное производство ими имиджей приводит к тому, что имиджи девальвируются. И электоральные единицы, потребители этого продукта, перестают верить этим имиджам. Последствия этого могут выражаться в двух вещах. Во-первых, в неуправляемости, непредсказуемости электората, непредсказуемости выборов. И во-вторых, в том, что технологии перестают работать. Таким образом происходит абсолютная инфляция всего информационного пространства. Люди не верят информации и начинают руководствоваться какой-то другой мотивацией. Что вы думаете по этому поводу?
ШЕСТОПАЛ. Инфляция происходит, но не в отношении конкретных политиков или товаров, а в отношении власти, и это уже проблема власти в целом.
ПЕЛЕВИН. Вы знаете, ведь мы с властью соприкасаемся только через имидж власти.
ШЕСТОПАЛ. Не только. Мы судим о ней по тому, как мы живем: как выплачивается зарплата, как ходят автобусы, как строятся дома. Это то, что нельзя навязать. Это реальность.
ПЕЛЕВИН. Абсолютно верно. Вот Кошмаров живет в реальном мире. Но где этот реальный мир? Тот, который за окном или тот, который в телевизоре?
ШЕСТОПАЛ. Мир телевизора, мир листовок, мир рекламных роликов напрямую не влияет на то, как мы растим детей, жарим котлеты. Эти два мира сосуществуют в нас. И этой проблемой занимаются писатели. А пиарщики занимаются тем, что эксплуатируют это сосуществование. Ведь мы не можем жить без иллюзий. Мы так же не можем без веры. Когда мы говорим, что политики и технологии девальвируются. Это верно. Потому исход выборов никогда не зависит от того, насколько удачно выполнен тот или иной технологический прием.