Незаменимый

Даров?

Должно быть, я отсутствовал в тот день в Стэнфордской школе бизнеса.

Там в учебном плане не отводят много времени на тему даров, преподносимых без расчета на взаимность, на тему долгой (50 000 лет) традиции родовой экономики, построенной на идее взаимной поддержки и щедрости. Я не уверен, что эти идеи вообще хотя бы раз упоминались.

Мы подвергались настолько интенсивной промывке мозгов, что у нас не могла даже возникнуть мысль о том, что существует альтернатива стандарту «какую цену я должен запросить за данный объем работы?»

Есть три причины, по которым сейчас надо срочно разбираться в том, как работает культура даров. Во-первых, Интернет и цифровое оборудование снизили предельные затраты (затраты на производство единицы дополнительной продукции) на щедрость. Во-вторых, невозможно быть художником без понимания той власти, которую создают дары. И, в-третьих, преподнесение даров как движущая сила может уменьшить сопротивление и позволит вам сделать работу на наивысшем уровне.

Сам факт того, что дар без компенсации вызывает чувство дискомфорта, является достаточной причиной потратить некоторое время, чтобы разобраться в этом.

Дарение, получение, дарение

Раньше была культура праздников с подарками, даров. Культура пещерных людей имеет долгую традицию взаимного обмена, и, как писал социолог Марсель Маусе, взаимный обмен использовался для выстраивания отношений и получения власти. На тихоокеанском северо-западе вожди индейских племен устанавливали свою власть, полностью раздавая все свое имущество. Они могли позволить себе принести дар каждому члену племени, потому что именно этот дар был символом власти. Вождь, замеченный в припрятывании чего-нибудь, терял власть быстро и неизбежно. Маусе доказывал, что тогда не существовало такого понятия, как невозвратный дар. Он утверждал, что каждый, кто приносил дар, хотел, чтобы ему дали что-то в обмен.

Затем, и довольно быстро, древняя традиция изменилась. Деньги и структурированное общество перевернули систему, и сейчас престижно получать, а не отдавать. Льюис Хайд напоминает нам, что в течение нескольких последних столетий в нашем обществе победителями считались те, кто смог получить больше всех. Получение делало вас королем, богатым человеком, тем, с кем стоит иметь дело, перед кем имеет смысл ломать шапку. Однако это поведение возникло очень недавно. Власть прежде использовалась для того, чтобы отдавать, а не получать.

В экономике Незаменимых победителями снова становятся художники, несущие в мир свои дары. Придумывание дара, создание произведения искусства — именно этого ждет рынок, и те, кто дарит, завоевывают уважение и внимание. Шепард Фейри не искал способа нажиться на постере «Надежда»*. Он раздавал его с одной мыслью: чем больше экземпляров он раздаст, тем ближе окажется к достижению своих политических, личных и профессиональных целей.

Отчасти причиной такого культурного переворота является цифровая природа новой системы даров. Если я придумал идею, Интернет позволяет подарить ее неограниченному количеству людей — быстро и безо всяких с моей стороны расходов. Цифровые дары, распространяющиеся идеи — все это позволяет художнику быть более щедрым, чем он мог позволить себе в аналоговом мире.

Томас Хоук является самым успешным в мире цифровым фотографом. Он сделал десятки тысяч фотографий и поставил себе целью сделать их миллион. Примечательно то, что его фотографии лицензированы на условии Creative Commons, допускают свободное распространение и не требуют разрешения для личного использования. Томас является одновременно художником и дарителем. Результат — он стал лидером «племени», имеет огромное количество заказов и известен своими талантами. Говоря короче, он Незаменимый.

Когда пользователи сайта онлайновых обзоров Yelp напустились на пиццерию Delfina в Сан-Франциско, ее руководители не стали подавать на них в суд. Вместо этого они поступили творчески и щедро. Они одели своих сотрудников в майки, на которых были воспроизведены самые комичные «однозвездные» отзывы об их заведении. Изображения этих маек стали появляться по всему миру. Они обошлись в мизерные суммы, но заставили миллионы людей улыбнуться. Пиццерия преподнесла дар своим лояльным потребителям, посмеявшись над собой.

Мы никогда не сможем расплатиться с Келлером Вильямсом

Келлер Вильямс — это маэстро, гений и гитарист новой эры.

Используя цифровое оборудование, он играет на восьми гитарах одновременно. Выходя на сцену босиком, он переходит от одной гитары к другой, подходит к микшерскому пульту, чтобы выделить ту или иную гитару, — все это вживую, без каких-либо предварительных записей или трюков.

Его концерт — это дар. Нет никакого способа, чтобы кто-нибудь из его аудитории смог полностью заплатить ему за то, что он делает. Сборы за билеты и аплодисменты просто бледнеют перед тем объемом подготовки и таланта, который Келлер вкладывает в каждое представление.

В Сети его музыка бесплатна — для скачивания и для распространения.

Тот факт, что мы не можем с ним полностью расплатиться, и является причиной того, что его дар столь ценен и что так много людей хотят заплатить за привилегию оказаться в одном зале с ним. Келлер создает племя — отдавая, а не беря.

Как я писал в своей предыдущей книге Tribes («Племена»), новая форма маркетинга — это лидерство, а лидерство заключается в создании и связывании единомышленников в племена. Щедрость Келлера по отношению к людям его племени привязывает не только его к ним. Она связывает членов племени между собой. Один поклонник автоматически становится другом другого поклонника — и с единственной целью: поделиться эффектом щедрости Келлера. Капитализм научил нас, что каждая транзакция должна быть честной, должна быть равным обменом товарами или услугами. Келлер и другие художники демонстрируют нам, что мышление Незаменимого направлено на преподнесение даров, за которые их получатели никогда не смогут адекватно расплатиться.

На конвейере не бывает художников

Если искусство становится частью системы, то оно перестает быть искусством.

Художники переворачивают все понятия с ног на голову. Они постоянно что-то изобретают и весьма своеобразно реагируют на то, что им говорят. Поэтому у обладателей МВА возникает столько проблем при общении с художниками. Их трудно инструктировать, трудно предсказывать и измерять результаты их работы — а ведь именно этому учат в бизнес-школах.

А потребители художников любят. И инвесторы — тоже. Потому что искусство предоставляет возможность улучшить положение вещей, а не только сделать их дешевле. Искусство создает сообщество, и именно сообщество выставляет окончательную оценку.

Когда U2 готовится к туру, то рассматривает его как возможность каждый вечер создавать новое искусство. В тот момент, когда группа превратит свой тур в машину по зарабатыванию денег, она станет сувенирной фабрикой.

В Интернете есть сервисы, которые из вашей фотографии сделают картину в стиле Уорхола. Это не искусство, а нечто искусственное. Каждый раз, когда вы говорите «в стиле ***», это перестает быть искусством и становится бизнес-процессом.

Эгоизм

Роберт Рингер написал Looking Out for Number One («В поиске № 1») — одну из самых разрушительных бизнес-книг, какие я только читал. Его салют в честь эгоизма был продуктом его времени и столкнул огромное количество людей с правильного пути.

Превращение в Незаменимого — это не акт эгоизма. Я вижу это как акт великодушия, потому что он дает платформу для занятия эмоциональным трудом и преподнесения даров. Существует масса боссов, которые боятся самой идеи того, что их подчиненные станут Незаменимыми. Вместо этого они требуют от подчиненных, чтобы те сфокусировались на командной работе. «Командная работа» — это те слова, которые боссы, тренеры и учителя произносят, когда хотят сказать «Делай то, что я сказал». Это не командная работа — стоять тихонько в сторонке или делать то, что вам укажет капитан или супервайзер. Это может быть работой совместной, соответствующей требованиям или полезной, но никак не командной.