Незаменимый

В течение прошедшего века, по мере того как капитализм создавал огромные преимущества, связанные с деньгами (или по меньшей мере с неравномерным распределением денег), число людей, желающих выступить в роли мецената, росло как на дрожжах. Также росли запросы к искусству как к источнику роскошных сувениров и средству инвестиций.

В результате искусство покинуло свою собственную нишу и поселилось рядом с капитализмом. Индустрия искусства превратила художников (всех видов — певцов, драматургов, актеров, живописцев) в миллионеров и звезд. Но они находились за пределами ниши искусства.

Сейчас, когда индустрия искусства проникла во все отрасли производства (да, есть дизайнеры, проектирующие сталелитейные заводы, а дизайн интерьера корпоративного реактивного самолета составляет значительную долю в его цене), художники переместились с периферии нашей экономики в ее центр. Disney продает лицензии на свои рисунки производителям яиц. Теперь на скорлупе яиц печатаются картинки с персонажами мультфильмов, и вы можете съесть парочку Микки-Маусов на завтрак. Буквально все, от еды до чемоданов, до телефонов, до ручек, до форм страхования, трансформировано при помощи дизайна и искусства. Если сутью искусства являются человеческие качества, а сутью коммерции становятся взаимодействия (а не предметы), то сутью коммерции сейчас становится и искусство.

Причина, по которой вы можете решиться сейчас на то, чтобы дать волю находящемуся у вас внутри художнику, возможно, состоит и в том, что это еще один способ достижения безопасности.

Когда приходит время массовых увольнений, самые защищенные от сокращений рабочие места принадлежат художникам, то есть Незаменимым.

Надо ли вам быть художником для того, чтобы заниматься маркетингом тофу?

Это интересный вопрос. Если вы начнете с предположения, что художник работает с красками, глиной или нотами, то вам придется преодолеть большой барьер. Если вы думаете, что искусство никак не связано с работой, что это совершенно другое занятие для совершенно отличных от вас людей, то вы вряд ли сможете вообразить себе художника, занимающегося маркетингом тофу*.

Я так не считаю. Я думаю, что искусство — это способность менять людей при помощи вашей работы, видеть вещи такими, каковы они есть, и создавать истории, образы и взаимодействия, которые меняют рынок. Поэтому я уверен, что нужно быть именно художником для того, чтобы заниматься маркетингом тофу, — если, конечно, вы хотите добиться в этом деле больших результатов.

Много лет назад кто-то решил, что для маркетинга существуют предсказуемые, масштабируемые, промышленные решения. Он заявил, что купоны и агрессивная реклама в сочетании с дистрибуцией и агрессивным ценообразованием не только достаточны, но и необходимы для развития брендов. Сейчас, как показывает опыт предыдущего десятилетия, никакие из этих «обязательных номеров» не срабатывают так, как хотелось бы. Сейчас правилом становится успех таких брендов, как Jones Soda, который обусловлен не тем, что его основатель Питер ван Столк следовал правилам, а тем, что он является художником.

На своем пике его компания стоила 300 миллионов долларов, и ни один из этих долларов не был сгенерирован за счет следования правилам.

Питер сказал как-то: «Меня не волнует, кто и что делает в отрасли прохладительных напитков. Не волнует совершенно. Не волнует, кто что делает и кто что будет делать. Мы делаем то, что сами решили. Вам может быть интересно, что делают конкуренты, но из этого вовсе не следует, что вы обязаны делать то же самое».

Есть ли искусство в том, чтобы быть Jones? Питер нарушил все правила, опубликованные в солидных книгах. Он размещал на бутылках картинки, нарисованные потребителями. Он сделал газировку со вкусом картофельного пюре. Он открывал дверь офиса потребителям, которые приходили к нему в гости. Вдумайтесь только — потребители приходили к нему в гости Как вы думаете, сколько людей ходит в гости к местным бутилировщикам Pepsi?

Как вы думаете, это маркетинг или нет? Я думаю, что это искусство. Возможно, вы пока не можете назвать свою любимую марку тофу только потому, что ни один из художников еще не занялся его маркетингом?

Вел бы Шекспир блог?

Появляется ли нужная художнику технология тогда, когда он в ней нуждается, или художники создают искусство при помощи имеющихся в наличии инструментов?

Шекспир не изобрел пьесу. Он использовал эту форму. Сэлинджер не изобретал жанр романа. Он написал несколько романов. Технологии существовали задолго до того, как эти художники приступили к созданию шедевров.

Я не верю, что вы родились для того, чтобы заниматься определенным видом искусства, — в основном потому, что ваши гены ничего не знают о том, какие технологии будут доступны вам, когда вы вырастете. Пещерные художники, резчики по камню, драматурги, химики, специалисты по квантовой механике — все они занимаются тем искусством, какое имеется в наличии. Искусство, которым вы занимаетесь, взаимодействуя с клиентом или изобретая новое применение традиционных систем или технологий, — это тоже искусство. Наше общество реорганизуется так, что ответы на вопрос «Где мне заниматься искусством?» не помещаются уже в большой буклет, и тем более — на листок бумаги, как это было совсем недавно.

Миф «проектоспецифичной» страсти

В доинтернетовском мире, в котором Amazon.com не мог бы существовать, был бы его основатель Джефф Безос бесстрастным болваном? Если бы кинорежиссер, сценарист и актер Спайк Ли не сумел найти камеру для своего первого фильма — сидел бы он на месте, сложа руки и принимая существующий статус-кво?

Страсть, азарт не являются «проектоспецифичными». Они «человекоспецифичны». Некоторые люди азартны по своей природе и воспринимают себя только таким образом.

Возможно, стоящая перед вами задача заключается не в том, чтобы найти лучший проект или лучшего босса. Возможно, вам надо почувствовать страстную увлеченность, азарт. Увлеченные люди находят способы добиться реализации своей мечты.

А сочетание азарта и искусства и делает человека Незаменимым.

Прикосновение

Быть открытым — это искусство. Вступление во взаимодействие, которое не является частью вашей работы, — это дар. Вы можете прочитать стишок, слезть с табуретки и исчезнуть, а можете приблизиться к человеку и изменить его жизнь навсегда.

Это рискованно, и этого ни от кого нельзя требовать. Решение сделать так принимается каждым строго индивидуально и является даром его сердца.

Некоторые виды искусства заставляют нас плакать безо всякого к этому принуждения.

Понимание природы дара

Когда журнал посылает фотографа сделать снимки знаменитости, он платит фотографу за те фотографии, которые можно поместить в журнале. Журнал ожидает, что фотографии будут соответствовать определенным стандартам качества. Это коммерческая транзакция.

Все, что фотограф вкладывает в работу сверх того, — это его дар. Вдохновение, освещение, неожиданность — это дар фотографа своему клиенту и читателям журнала.

Анни Лейбовиц построила свою карьеру вокруг этого дара. Ее нанимали для съемки знаменитостей, но она выходила за предложенные рамки. Я могу предположить, что некоторые из ее снимков тяжело продавались: клиенты были уверены, что покупают вариант вчерашнего дня.

С течением времени ваши дары складываются в вашу репутацию.

Есть две причины поделиться даром. Первая не очень интересна — это расчет на взаимность. Вы что-то дарите человеку в расчете на то, что он останется вам должен. Это всего лишь манипуляция, и в этом нет никакой основы для карьеры. Французский социолог Марсель Маусе писал об этом более века назад и доказывал, что все примитивные общества были построены на взаимном обмене. Проблема в том, что в капиталистическом обществе взаимный обмен легко использовать недолжным образом.

Вторая причина мне очень нравится. Дары позволяют вам превращать вашу деятельность в искусство. Но только те дары, которые делаются без расчета на отдачу. Я ничего не могу дать художнику Чаку Клоузу в обмен на то удовольствие, которое вызывают у меня его ги-перреалистические картины. Это дар, отдаваемый без всякого шанса на взаимность. Это предоставляет Чаку пространство — пространство для эксперимента, для лидерства, для радости, потому что, когда он рисует, он не отмечает время прихода и ухода с работы и не старается ублажить того, кто купил его время. Он создает дар.