Страница 3 из 11
Целевую аудиторию всегда можно разбить на несколько конкретных сегментов. К примеру, целевая аудитория – женщины. В этой группе можно выделить девушек 20–25 лет и женщин 30–35 лет. Это разные сегменты рынка. Точно так же, как и студентки, домохозяйки и бизнес-леди – каждая из этих групп женщин разговаривает на своем языке, имеет свои потребности и ценности, которые необходимо учитывать. Домохозяйка 30–35 лет и бизнес-леди того же возраста тоже принадлежат к разным сегментам целевой аудитории, как вы понимаете.
Определите целевую аудиторию, соблюдая разумный баланс: не слишком узко (в таком случае будет мало клиентов) и не слишком широко (будет ниже отклик). После этого выделите несколько сегментов, учитывая только самые важные характеристики: вид деятельности, ценности, интересы, пол, возраст, семейное положение, уровень дохода и т. п. По результатам исследования целевой аудитории создайте несколько персонажей (образов людей). Это поможет вам в работе. Например, Алена – студентка 20 лет. Она живет на родительские деньги, но у нее есть подработка. В свободное время Алена сидит в социальных сетях, слушает музыку и смотрит фильмы. Артур – молодой человек 25 лет. Он интересуется новинками IT, посещает стартап-вечеринки и планирует в ближайшее время запустить свой проект. Опишите потенциального клиента (партнера, инвестора, зрителя) как можно подробнее, но все же не забывайте, что это портрет среднестатистического человека. У вас получится собирательный образ клиента из одного сегмента целевой аудитории. И обращаться нужно именно к нему.
Когда будете вести блог, давать интервью, создавать рекламу или готовить публичное выступление, представьте конкретных Алену или Артура. Спросите себя: а понравится ли то, что я говорю, Алене? Оценит ли мое предложение Артур? Обращенные к конкретным людям, ваши слова станут живее, эмоциональнее, полезнее, будут чаще бить прямо в цель.
Еще лучше – не фантазируйте, а по моей методике «Валидация идей»[2] найдите настоящих Артура и Алену и задайте им эти вопросы! Общаясь с реальными представителями целевой аудитории, вы быстро поймете, правильно ли вы ее определили. В противном случае вы рискуете допустить дорогостоящую ошибку: потратите деньги и время на рекламу, но не получите прибыль.
Например, компания Sony, выходя на российский рынок с игровой приставкой PlayStation II, определила целевую аудиторию как подростков 9–15 лет. На самом деле ориентироваться следовало на взрослых людей 20–24 лет (так же, как и на Западе). Как только Sony разработала рекламную кампанию, нацеленную на нужную целевую аудиторию, продажи продукта выросли. А ведь можно было сделать все правильно с самого начала!
4 Послание целевой аудитории
«Диснейленд» никогда не будет завершен. Он будет продолжать расти столько, насколько хватит воображения в мире.
Ричард Брэнсон – символ предпринимателя, ломающего стереотипы. Мэрилин Монро – символ сексуальности. Альберт Эйнштейн – символ науки. Человек-бренд всегда что-то символизирует: качество, надежность, сексуальность, дерзость, смелость, успешность, бунтарство. Словом, что угодно, но его главные черты составляют узнаваемый уникальный образ.
Среди всех своих сильных и притягательных черт вам нужно выбрать несколько, которые вы хотите выдвинуть на первый план, а среди этих нескольких – одно самое важное. У бренда всегда есть яркая отличительная черта. Для той же Мэрилин Монро – это сексуальность, хотя у нее, конечно, было и много других качеств. Но если звучит имя этой актрисы, все вспоминают, что она – секс-символ.
Если вы актер, вашим отличительным качеством может стать сексуальность или брутальность (в зависимости от того, какие роли вам больше по душе). Если вы ученый, вам подойдет репутация человека сверхпедантичного или чудаковатого. Если вы предприниматель, нужно выбрать черту, которая больше всего ценится в выбранной вами сфере деятельности.
Люди не способны удержать в памяти все ваши черты. Они запомнят вас как умного и смелого, или сильного и наглого, или бунтующего мачо, но это все, на что вы можете рассчитывать. Остальные ваши черты, знания, умения и навыки останутся за кадром. Много о вас будут знать только самые преданные фанаты, остальным людям не так уж важно, что еще вы можете, знаете и умеете.
«Я знаю, что вам нужно, и могу дать вам это». Таким должно быть ваше послание целевой аудитории. Если вы продаете охранные сигнализации, транслируйте людям, что гарантируете им безопасность. Это звучит очень просто, но именно в простоте послания заключается его притягательность.
Простое – понятное и знакомое – внушает доверие, поэтому формулируйте свои послания доступными словами. Предлагайте только то, что людям важнее всего, и они к вам потянутся.
К примеру, так: «Стартап-хирург Вячеслав Семенчук поможет вам быстро найти прибыльную идею для вашего проекта и стать звездой бизнеса. Не тратьте свое время и деньги на 99 % неуспешных идей. Обратитесь к стартап-хирургу, чтобы самым легким и самым надежным способом найти идею, которая попадет в 1 % успешных и сделает вас миллиардером».
5 Миссия
Бренды существуют, потому что люди хотят, чтобы они существовали.
Человек не выносит однообразия (даже если речь идет о счастье или удовольствии). Людям нужна цель, к которой можно стремиться, преодолевая на своем пути определенные трудности, поэтому бренд, обладающий миссией, более симпатичен потребителю, чем бренд без миссии.
Миссия бренда – то, чего вы хотите достичь не для себя, а для других. Отличный пример – миссия бренда IKEA: «Изменить к лучшему повседневную жизнь многих людей». Каким образом компания это делает, мы тут же узнаем из ее бизнес-идеи: «Предлагая широкий ассортимент удобных и функциональных товаров для обустройства дома по таким низким ценам, чтобы как можно больше людей имели возможность их купить».
Вы заинтересуете потребителей только в том случае, если у вас будет цель, которой вы хотите достичь ради блага других людей. К примеру, бизнес-тренер Радислав Гандапас формулирует свою миссию так: «Моя миссия – помощь людям в достижении больших результатов, в максимальном раскрытии своего жизненного потенциала».
Если у вас будет миссия, нацеленная на выгоду других, вы сможете рассказывать, что делаете ради ее достижения, с какими трудностями сталкиваетесь и какую реальную пользу приносите людям. Тем самым вы будете поддерживать интерес к своему бренду и докажете, что ваша деятельность полезна окружающим.
Нет важной миссии – нет цели и смысла деятельности. Кому интересен такой человек? Зачем за ним наблюдать? Вам нужно сделать так, чтобы вас хотели услышать и увидеть во второй раз, в третий, в четвертый, а потом снова и снова. Вы должны быть интересны как сериал, когда каждую следующую серию зрители ждут с нетерпением.
Зная, кто вы и чем занимаетесь, вы легко сформулируете свою миссию. Просто найдите ответ на вопрос «Что я хочу сделать для человечества в целом, а не только для себя лично?» Отвечайте, учитывая выбранную нишу и позиционирование на рынке. Правильно сформулированная миссия станет вашим конкурентным преимуществом.
К примеру, вы хотите создать сеть магазинов фастфуда и выбираете нишу «здоровый фастфуд». В этом случае ваша миссия может звучать так: «Мы знаем, что быстрая еда может быть здоровой. Мы сами делаем такую еду, потому что нам небезразлично здоровье наших клиентов. Наша цель – обеспечить как можно больше людей здоровой едой быстрого приготовления». Эта цель важна для общества в целом, а не только для вас. Это – правильная миссия.
Только не говорите, что ваша миссия – «стать № 1 в…». Никому это не интересно! Это ваша личная цель. Вы молодец, но почему вы думаете, что в этом деле целевая аудитория вас поддержит? Вы хотите стать богатым и знаменитым? Отлично! Большинство людей к этому стремится. Но окружающие очень редко готовы что-то сделать для реализации чужой личной мечты. Докажите людям, что вы им полезны, что ваша миссия состоит в том, чтобы принести пользу им лично, и тогда они вас поддержат. Миссия должна вдохновлять, направлять, побуждать к сотрудничеству, давать надежду и при этом быть реалистичной. Нет глупее цели, чем «мир во всем мире». Говорить обо всем – это говорить ни о чем. Выберите цель понятную, реально достижимую и конкретную.
2
Семенчук В. Указ. соч.