Страница 21 из 31
Цифровой формат невозможен без подводных камней, даже в области книг. До настоящего момента предполагалось, что появление цифрового устройства для чтения было бы крайне нежелательно. Такой подход дал бы печатным книгам огромное преимущество перед всяческими цифровыми ухищрениями, особенно в отношении удобства читателя. Эта иллюзия была развенчана. По наблюдениям экономиста П. Кругмана, процесс чтения с электронной книгой Kindle от Amazon виртуально сопоставим с чтением традиционной книги (The New York Times, 6 июня 2008). He нужно обладать даром предвидения, чтобы понять, что электронные приборы для чтения составят серьёзную конкуренцию печатным книгам в не столь отдалённом будущем.
Как будут развиваться события, если копирайт исчезнет? Несколько вариантов сразу приходят на ум, но они далеко не единственные. Во-первых, непосредственный текст окружён большим количеством рекламы. Во-вторых, клиенты могут платить по своему усмотрению, как в случае с К. Доктороу. Автор устанавливает контакт со своими читателями, и те покупают его работы. Кто-то не станет этого делать. Третий вариант, в основном, касается научных трудов, находящихся в свободном доступе. Автор изначально не извлек из них выгоды, и теперь они смогут получить такое широкое распространение, о каком прежде не шло и речи. Университету или фонду всё же придётся оплатить расходы на рецензирование, редактирование и т. п., но оно того стоит.
Безусловно, нам очень хотелось бы привести множество примеров тому, что художникам станет легче выживать в отсутствие копирайта. Если вы на это надеялись, нам придётся разочаровать вас, не считая странного исклю-чения в лице группы Radiohead. Его нельзя не упомянуть. О нем мы расскажем ниже. Почему бы нам не подкрепить теорию живыми примерами, из которых станет ясно, что мы имеем в виду? Если бы они у нас были! Откровенно говоря, примеров, имевших место в условиях, которые мы рассматриваем как необходимые, нет. Мы могли бы притвориться, что копирайт уже исчез, и действовать соответственно, но он всё равно всё ещё играет свою роль. В то время как культурный рынок всё ещё не освобождён от доминирующих игроков, в свою очередь.
Так что мы всё же рассматривали идею вымышленных примеров. Но это требует арифметических расчётов, составления экономических моделей и рассуждений о том, как можно всё структурировать иначе. Это слишком серьёзная задача для данного исследования. Не только из-за наших ограниченных возможностей, но и потому, что сперва нам нужно лучше понять, каким образом изменятся рынки, по крайней мере, в теории.
Мы черпаем материалы для наших мини-исследований из самых разных отраслей искусства: литературы, музыки, кино, изобразительных искусств, а также разнообразных направлений дизайна. Мы сгруппировали их по способам производства, распространения и потребления.
Вероятно, вас удивит то, что мы не выделили отдельной категории для театра и танца. Этому есть объяснение. В этом секторе копирайт распределяется между автором сценария, композитором и, иногда, дизайнером или художником-постановщиком. Поэтому связанные с ним проблемы и их решения лучше расположить в соответствующих категориях, таких как книги, музыка и, где это приемлемо, дизайн. Поскольку копирайта больше не существует, любой может, к примеру, поставить спектакль так, как он показывался прежде, или же в изменённом варианте. Если бы копирайт по-прежнему существовал, тут же появилось бы гневное письмо от юриста, выступающего от имени режиссёра-постановщика, которому показалось, что его работу присвоили. При этом не помешало бы выплатить компенсацию оригинальному режиссёру или хотя бы уведомить его о новой постановке, хотя это уже, скорее, вопрос элементарной вежливости. А если сценарист настаивает на том, чтобы произведение исполнялось именно так, как он указал? Что ж — почему бы не проявить уважение к этому желанию? Всякий, кто хочет поступить иначе, должен объявить, что постановка опирается на сценарий или пьесу конкретного автора.
Книги
Дело писателя — писать. В новой рыночной ситуации он точно так же ищет издателя. Если поиски завершаются успехом, две стороны заключают контракт, в котором, помимо всего прочего, оговаривается размер роялти. Затем издатель приступает к работе и подготавливает книгу к публикации и маркетингу.
На этом этапе издатель имеет конкурентное преимущество. Он первым начинает распространять ту или иную книгу. Это даёт ему достаточно времени, чтобы сбалансировать доходы и расходы. Однако в новом мире, где нет копирайта и доминирующих рыночных сил, книга переходит в общественное достояние с момента её публикации. Таково естественное следствие новых правил. После этого любой человек, по сути, может взять и опубликовать ту же книгу.
Следует ли нам бояться такого развития событий? Не думаем. В предыдущей главе мы уже рассматривали вероятность того, что второй издатель захочет присвоить книгу себе и извлечь из неё выгоду. Это кажется весьма маловероятным, поскольку рынок тоже обретает новую конфигурацию. Шанс рискнуть появляется не только у второго издателя, но и у двадцати, тридцати, сорока других людей. Знание этого и понимание новых рыночных условий делает не особо привлекательной публикацию работы первоначальных издателя и автора без предложения им компенсации или получения от них разрешения.
Вообразим, что другой издатель всё же отважится на этот рискованный шаг. Отреагировать на это можно несколькими способами.
Например, оригинальный издатель может тут же выпустить издание-«киллер» — какую-то книгу по цене ниже себестоимости (если это необходимо). Это способ вытолкнуть «безбилетника» с рыночной арены и сказать остальным участникам: «Вот то, что ожидает всякого, кто попытается вторгнуться на мою территорию». На рынках, где доминируют стопроцентные лидеры, такого рода сопротивление для мелких или даже средних игроков едва ли возможно. Но на нашем нормализованном рынке этот вариант гораздо легче осуществить. Это может стать тестом на организационную и финансовую выносливость; но, по крайней мере, вам не придётся состязаться с компанией, имеющей бездонные карманы, бескрайние владения и пробивную организационную силу, — таких компаний больше нет.
Далее многое зависит от того, насколько верно первый издатель оценил объёмы возможных продаж и, например, успел ли он вовремя напечатать дополнительный тираж. Если он всё сделал правильно, то на рынке просто не останется пространства для чьего-то ещё издания-«киллера».
На рынках имеется множество уголков за пределами общего игрового поля — ниш. Второй издатель может работать на таком нишевом рынке и, в отличие от первого, знать его изнутри. Тогда возникает соблазн опубликовать книгу первого издателя на этом участке и с удобством для себя «забыть», что с точки зрения корректного рыночного поведения было бы вежливо выплатить компенсацию писателю и первоиздателю. Это само по себе не представляет проблемы, поскольку первый издатель всё равно не планировал действовать на нишевом рынке и, следовательно, это никак не повлияет на его доходы. Но, тем не менее, все мы понимаем, что это не совсем правильно. В этом случае может быть применён метод посрамления и нанесения ущерба репутации. В предыдущей главе мы обсудили и его недостатки, и возможные перспективы.
Мы также упоминали о том, что шансы на возникновение бестселлеров практически сводятся к нулю. И всё же некоторые книги продаются лучше, чем другие, и поэтому могут подняться до уровня хорошо продаваемых (well-sellers). Это хорошо для писателей и издателей, о которых идёт речь, но они, тем не менее, не будут доминировать на рынке. Такая книга может попасть в руки «безбилетника», который затем выпустит дешёвое издание. Маловероятно, что это произойдёт с большинством книг, которые, как мы говорили в третьей главе, будут продаваться в среднем неплохо, поскольку они недостаточно знамениты для того, чтобы «безбилетники» заполнили ими рынок. Однако это действительно может случиться с хорошо продаваемым произведением.