Страница 15 из 31
Фактор, который редко играет значимую роль в контексте предпринимательства, — это условия, позволяющие многим людям идти на риск. Как лучше построить предпринимательский рынок, как добиться правильного распределения власти и какими должны быть правила, открывающие возможности для сферы предпринимательства и ограничивающие ее? Именно об этом пойдёт речь в данной главе.
Итак, мы ставим перед собой непростую задачу. Наша цель — организовать рынок, отвечающий определённым условиям. В первую очередь, не должно быть доминирующей силы, которая эксплуатировала бы рынок по своему усмотрению. Это, на наш взгляд, и есть главное условие, необходимое для реализации пунктов, озвученных выше. Перечислим их снова: многообразие форм собственности, а не её монополизация; реальные шансы заработка и реализации для многих и многих художников; возможность для аудитории свободно выбирать из действительно широкого диапазона и поддерживать постоянное пополнение общественного достояния в области художественного творчества и знания, которое при этом не будет приватизировано.
На данный момент в сфере культурных рынков существуют два вида нежелательного доминирования. Первый и самый эффективный — это копирайт. Эту проблему мы подробно и обстоятельно проанализировали ранее. Копирайт даёт владельцу авторских прав неограниченный контроль над использованием произведения, что влечёт за собой немало последствий. Второго вида контролирования рынка мы почти не касались. Он заключается в том, что ограниченное количество крупных объединений единолично управляет производством, распространением, продвижением и созданием критериев восприятия фильмов, музыки, книг, дизайна, изобразительного искусства, шоу и мюзиклов. Степень контроля может в незначительной степени варьироваться в зависимости от отрасли, но, с другой стороны, существует довольно много форм вертикальной и горизонтальной интеграции, простирающихся вплоть до цифрового формата.
Разумеется, мы не должны считать, что в области культуры доминируют исключительно крупнейшие предприятия. Существует и менее масштабный уровень. Но даже средним по размеру компаниям, специализирующимся на культурных продуктах, всё труднее держаться на плаву. Далее в этой главе вы увидите, какая выгодная роль отведена им в нашем сценарии. Им больше не нужно соперничать с беспощадным маркетинговым пламенем гигантских конгломератов, в свете которого меркнет всё остальное.
Две формы рыночного доминирования, обозначенные нами, неотделимы друг от друга. Нет смысла во владении большим количеством авторских прав, если, к примеру, нет возможности зарабатывать деньги на произведении, защищаемом этими правами. Иметь в распоряжении крупномасштабные производственные объекты замечательно, но если ваш продукт могут на следующий же день самовольно использовать другие, причём даже не заплатив вам за эту привилегию, — и у вас нет защиты в форме копирайта — то, продолжив в том же духе, вы уже завтра будете вынуждены закрыть производство.
Наша захватывающая миссия состоит в том, чтобы выяснить, возможно ли, устранив обе формы рыночного доминирования, создать более адекватный рынок или, выражаясь языком экономической литературы, игровое поле равных условий. Что мы подразумеваем под этим? Это ситуация, в которой ни одна отдельная сторона не сможет ни контролировать, ни влиять на рынок, а также воздействовать на поведение коллег по рынку в какой-либо существенной степени. В этом отношении мы считаем, что для многих предпринимателей в области культуры — художников, их представителей, издателей и прочих — чрезвычайно важно иметь реальный доступ к торговле.
Значит, сейчас у них нет такого доступа? Здесь нельзя дать однозначного ответа: и да, и нет. «Да», поскольку тысячи авторов создают свои произведения и, следовательно, продают их. И «нет», потому что их часто вытесняют из поля зрения публики вездесущие корпорации. У авторов почти нет возможности торговать. В таких условиях, по меньшей мере, очень трудно нести на себе груз риска, присущего предпринимательской деятельности. Фактически текущую ситуацию на культурном рынке можно описать так: двери, ведущие к рынку, а через него — к публике и возможности заработать деньги, — для большинства предпринимателей лишь слегка приоткрыты, а для нескольких стремительно объединяющихся гигантов — широко распахнуты.
В руках этих гигантов также сосредоточен копирайт на многие, многие продукты, которые они распространяют. Это даёт им ещё более ощутимое влияние на рынке, так как они — единственные, кто устанавливает правила и условия использования огромного количества произведений. Они, по сути, решают, какие культурные продукты должны быть доступны на рынке, и, соответственно, какие типы содержания следует считать приемлемыми и благоприятными, и в какой обстановке публика будет получать удовольствие от этих продуктов и пользоваться ими. Эти произведения, в то же время, не могут быть изменены или отвергнуты, и даже по поводу их содержания нельзя возразить.
Многие предприниматели, даже среднего уровня, те самые, для кого двери рынка приоткрыты лишь чуть-чуть, всё же проскальзывают внутрь — при определённом везении — туда, где несколько гигантов определяют обстановку и успешность продуктов, которые они сами и предлагают, и с этим часто сопряжено «раскручивание» «суперзвёзд».
В этой вдвойне рискованной ситуации — когда несколько лидеров не только доминируют на рынке, но также определяют обстановку общего культурного игрового поля — для множества малых и средних предпринимателей очень непросто, хоть и возможно теоретически, занять какую-либо выгодную позицию, которая позволила бы им выжить.
Конкурентное или антимонопольное законодательство
Если мы стремимся создать более адекватный рынок, или поле равных условий, то мы не видим никакого иного выхода, кроме как разработать сразу два курса действий одновременно. Мы рушим систему копирайта, и мы устраняем какое-либо доминирование на рынке в области производства, распределения и сбыта. Какую пользу мы извлечем впоследствии?
Отмена копирайта будет означать, что предпринимателям станет невыгодно делать щедрые вложения в фильмы-блокбастеры, книжные бестселлеры и «звёзд». Исчезнут права, прежде защищавшие их эксклюзивность. Кто угодно, на самом деле, сможет редактировать и эксплуатировать их уже на следующий день после их выхода. Мы также раздумываем над тем, устоит ли такое положение дел в будущем. Почему бы и дальше не выделять такие непомерно огромные инвестиции? Разумеется, мы не можем этого запретить. Кто захочет, тот сможет продолжать в том же духе, но такая привилегия, как защита инвестиций посредством копирайта, больше не будет доступной.
Значит ли это, что, например, прекратят снимать киноэпопеи? Может быть — кто знает? Вероятно, это коснется анимации в первую очередь. Будет ли это потерей? Может, да, а может, и нет. Это не первый случай в истории, когда некоторые жанры исчезают под влиянием изменений в механизме производства, а другие — наоборот, рождаются и набирают популярность. Не исключено, что люди привыкнут к этому очень быстро. Более того, нет смысла предлагать защиту инвестиций в широкомасштабное производство, которое поддерживается избыточным объемом распространения, фактически выталкивающим действительное культурное многообразие на периферию рынка.
Второй принцип действий, предлагаемый нами, заключается в нормализации самих рыночных условий. Возможно, это даже более радикальная мера, чем отмена копирайта, которая за последние несколько лет стала казаться более реальной. Как мы уже сказали, не должно быть звена, контролирующего цены, качество, количество продукта, условия трудоустройства, степень доступности рынка другим сторонам или что-либо ещё ни на одном из рынков. Не должно быть и компаний, которые действовали бы по своему усмотрению, не считаясь с другими общественными интересами. Иными словами, в области рынка должно быть больше активных игроков, а условия их функционирования должны устанавливаться обществом и быть неоспоримым обязательством.