Страница 19 из 27
Профессиональный отправитель быстро перестроит имена из первого перечня. Он побеспокоит только тех 56 человек, которые ответили. Остальные 944 человека бесполезны. Не имеет значения, что они не хотели предложения или никогда не ответили на него. Важны только 56 ответов.
Таким образом, то, что принес Вам, в конечном итоге, перечень, намного важнее того, насколько он был точен. В перечне № 1 1000 имен можно было бы разделить на следующие категории:
125 - довольны своей работой
250 - недовольны своей работой, но слишком консервативны для перемен
300 - любят сидеть дома и смотреть кабельное ТВ
100 - не любят просматривать свою почту, если там нет счета
100 - считают, что многоуровневый маркетинг потребует усилий (решительное «нет-нет»)
100 - не думают, что Ваше письмо было интересным
23 - не сумели прочесть
2 - ответили
В перечне № 2 1000 имен можно было бы разделить на следующие категории:
400 - больше не проживают по тому адресу, по которому отправлено предложение
400 - не сочли Ваше письмо интересным
100 - не доверяли Вам или Вашему предложению
44 - искали возможность, но Ваше предложение не подходит их критериям
56 - ответили
Совершенно очевидно, что критерием № 1 в выбранном перечне является момент того, кто в нем указан. Коэффициент «русалок» в этом случае значения не имеет.
«Русалки плохи», — это звучит, как аккуратное правило для успешных отправлений, но это только миф. Окончательный итог подводят результаты.
Миф второй: обращайтесь только к «свежим», интересным лицам
После «переваривания» мифа № 1 легко увидеть, что недавние свежие имена, возможно, могут быть не так уж и важны по сравнению с теми, кто еще только находится в перечне. Но ведь новорожденные тоже являются свежими, новыми именами, которых еще не беспокоили предложениями по почте.
Если Вы считаете, что нашли интересный перечень, когда кто-то говорит Вам, что у него есть свежие имена, которым никогда не отправляли предложения по почте, это может означать, скорее всего, что речь идет о родильном отделении больницы.
На самом деле, свежие имена имеют только второстепенное значение. И с каких это пор новое имя означает «лучшее»? Многие брокеры хотят продать Вам интересные перечни за очень приличную цену. Впрочем, понятие «интересные» относится обычно к покупателям, появившимся в течение последних 30 дней.
В этом случае Вы должны задать следующие вопросы:
«Покупатели чего?»
«На какое рекламное объявление они ответили?»
«Что Вы знаете об этих людях?»
Конечно, это интересные покупатели, недавние покупатели, но кто они в действительности? Может быть, эти интересные покупатели ранее отсидели срок и ответили на следующее объявление:
Вас задерживали за мошенничество с почтовыми пересылками?
В новой книге описан полулегальный способ заработать дополнительные деньги путем заказов по почте. Должен прослужить, как минимум, три года. Всего лишь $10. Пожалуйста, только чеки на получение наличными или денежные переводы. Никакие личные чеки не принимаются.
А теперь мы знаем следующее:
Во-первых, эти люди являются интересными покупателями книги о дополнительном заработке, но они вовсе не дистрибьюторы многоуровневого маркетинга, обладающие опытом.
Во-вторых, объявление, на которое они ответили, привлекло большую часть мошенников, а вовсе не ту категорию, которую мы ищем для наших многоуровневых групп.
В-третьих, большинство из ответивших провело последние несколько лет в тюрьме. Возможно, им не нужен естественный теплый рынок, чтобы предложить людям шанс.
Итак, понятие «интересный» не имеет значения, если Вы не обладаете перечнем квалифицированных клиентов. Затем, если у Вас есть выбор, понятие «интересный» обычно влечет дополнительные затраты. Но если клиенты действительно недавние, интересные и новые, - важно ли это для Вашего перечня квалифицированных кандидатов?
Рассмотрите пример. Усталый клерк читает таблоид в своем отделе. Во время чтения он видит рекламное объявление, которое привлекает его внимание. Объявление гласит:
Устали? Надоела работа? Оставьте Вашу работу через 60 дней с помощью нашей интересной программы МЛМ! Позвоните 000-000-0000 по поводу нашего бесплатного информационного пакета.
Какой будет реакция уставшего клерка из бакалейного магазина, когда он получит по почте такое информационное сообщение?
«Вот тебе раз! Это тоже ведь может потребовать работы: занятий продажами, встречами, обучением или еще чем-нибудь! А я просто хотел оставить работу».
Он бросает пакет в мусор и снова возвращается к просмотру информационных сообщений по кабельному ТВ.
Рекламодатель продает свое имя брокеру, занимающемуся перечнями, как имя интересного клиента, который интересовался или покупал информацию для зарабатывания денег в течение последних 30 дней. Но является ли этот уставший клерк из бакалейного магазина квалифицированным кандидатом? Может быть... Его имя недавнее или свежее? Ну, по крайней мере, недавнее.
А теперь сравните этого интересного клиента со старым клиентом.
Дистрибьютор многоуровневого маркетинга старательно работает в течение трех лет над созданием организации. Он проводит встречи, обучение и пользуется уважением своих членов и соратников. После некоторого душевного смятения он оставляет свою карьеру в многоуровневом маркетинге и на два года становится миссионером в Заире. После возвращения он принимает решение вернуться в многоуровневый маркетинг, чтобы заработать на жизнь.
Этому имени два года. К какому клиенту Вы хотели бы, чтобы попало Ваше предложение? К уставшему клерку из бакалейного магазина или профессионалу многоуровневого маркетинга, который сейчас ищет новую возможность?
Совершенно очевидно, что сейчас не имеет значения, что лучшим оказывается перечень рассылки двухгодичной давности. Он только показывает, что существует много высококвалифицированных клиентов, которые не являются заинтересованными лицами.
А теперь рассмотрите отправку высококвалифицированным специалистам, несмотря на то, что они были из старых списков.
Миф третий: о двух процентах
Это как сказка о старых женах. Вы когда-либо слышали эту фразу: «Вы должны иметь двухпроцентный показатель от своей рассылки или Ваш перечень для рассылки плох, потому что средний показатель должен равняться двум процентам».
Что такое средняя величина? Что это за предложение? Кто вывел эту среднюю величину? Является ли средняя величина единственным критерием для рассылки?
Этот миф легко опровергнуть. Представьте себе следующие варианты:
Вариант № 1: Вы получаете свежий перечень квалифицированных участников многоуровневого маркетинга. Вы отправляете по почте фотокопию 17 поколения написанного от руки предложения. Поскольку речь идет о квалифицированных клиентах, большинству из них достаточно быстрого взгляда, чтобы бросить Ваше послание в местный мусорный бак. Если Вы не позаботились о том, чтобы сделать Ваше предложение читабельным, они полностью и не прочтут его. Возможно, Вы в таком случае не получите ответа. Но означает ли получение Вами меньшего количества ответов по сравнению со средним двухпроцентным показателем то, что Ваш перечень оказался бесполезным?
Вариант № 2: Вы получаете тот же самый перечень квалифицированных участников многоуровневого маркетинга. Вы направляете написанное от руки предложение с пятидолларовой банкнотой, прикрепленной к письму. Вы запечатываете свое письмо со словами: «Здесь скрыто гораздо больше, чем эти $5. Позвоните сразу же на мой номер 800!» Считаете ли Вы, что получите на этот раз ответов больше, чем два процента? Один дистрибьютор получил почти 35% ответов, когда прикрепил степлером к своему письму однодолларовую банкноту. Итак, может ли качество Вашего предложения повлиять на реальный показатель ответов ?