Страница 2 из 6
Вы отправляете 200 коммерческих предложений
и получаете 30 откликов . Потом вы отправляете 200 дру-
гих коммерческих предложений и получаете уже 35 от-
кликов . И у вас возникает вопрос, почему так получи-
лось, за счет чего произошло расширение «воронки»?
Постоянные замеры позволяют видеть объективные
данные и получать точную оценку последствий тех или
иных изменений работы вашей компании .
20
2
Сколько вам приносит
каждый вложенный
в маркетинг доллар?
Маркетинг как инвестиции
Второй принцип, который мы рассмотрим, называется
«Маркетинг как инвестиции» . Многие директора ком-
паний определяют бюджет на маркетинг как фиксиро-
ванный процент, к примеру 10% оборота компании,
но при этом они никак не отслеживают эффективность
использования этих денег .
Отслеживать отдачу направленных на марке-
тинг средств можно и нужно: какой отклик
дает каждый доллар, вложенный в опреде-
ленный рекламный носитель, сколько клиен-
тов будет привлечено с его помощью и какой
доход вы получите в итоге.
Глава 1 . Семь базовых принципов
Как же проследить и измерить эту отдачу? Предполо-
жим, вы решили разместить объявление в отраслевом
журнале . Что должно быть написано в тексте? В нем
обязательно должен быть указан некий индикатор .
Поясним: индикатором мы называем телефон или
сайт, отличные от стандартного, который вы массово
указываете . Люди видят ваше объявление и звонят
по этому телефону или заходят на этот сайт . Этот
индикатор позволит отследить возврат средств, по-
траченных на размещение именно этого объявления,
позволит подсчитать количество звонков или посеще-
ний за конкретный, интересующий вас промежуток
времени .
Под каждый рекламный носитель, чтобы отследить
его эффективность, вы выделяете отдельный телефон-
ный номер . Это не значит, что нужно закупать сразу
20 sim-карт . Существует система «Мульти-номер»,
которая позволяет использовать 20 номеров, при этом
звонки поступают на один телефон . Статистику мож-
но отследить в интернете на своей странице . Дальше
вы можете понять, что реклама в журнале принесла
вам 2000 звонков в месяц, а реклама на радио с тем
же бюджетом — всего 100 . Соответственно, анали-
зируем, почему получилось именно так, и делаем
выводы .
22
2. Сколько вам приносит вложенный в маркетинг доллар
Важен сам подход — включение индикаторов
в каждый рекламный носитель. Это позво-
лит отследить возврат от каждой рекламы
и увеличивать ее эффективность, не раз-
дувая маркетинговый бюджет.
Также индикатором может быть другое доменное
имя . Если у вашей компании есть несколько доменных
имен, они все ссылаются на сайт и они — синонимы,
можно при помощи аналитической программы (напри-
мер, GoogleAnalytics) отслеживать количество заходов
на конкретный домен .
Если же этот рекламный носитель — печатное объ-
явление, то вы можете сделать отрывной купон, кото-
рый будет гарантировать скидку или бонус . Клиенты
приносят эти купоны, вы их подсчитываете — вот вам
и материал для анализа эффективности рекламы .
Даже в рекламу на радио можно включить индика-
тор . Например, в текст рекламного сообщения можно
включить фразу: «Назовите указанное в рекламе ко-
довое слово, и получите скидку» . Это тоже индикатор
для оценки эффективности .
Отслеживать эффективность рекламного объ-
явления можно, традиционным способом,
постоянно спрашивая у клиентов, откуда они
узнали о вашей компании.
23
Глава 1 . Семь базовых принципов
Лучше всего использовать разные индикаторы, что-
бы проверять эффективность рекламного объявления .
Например, звонков было 100, а никто ничего не купил .
Такое случается довольно часто . Значит, с вашими про-
дажами что-то не так .
Сейчас мы на примере рассчитаем, какой доход
можем получить от инвестиций, вложенных в рекламу .
Итак, вы потратили на размещение объявления
в отраслевом журнале 20 000 рублей . Вы использовали
индикатор (уникальный номер телефона) и подсчитали,
что по этому объявлению к вам обратилось 20 человек .
Теперь посчитаем, сколько нам стоил каждый клиент,
пришедший по этому объявлению: 20 000, деленные
на 20, это 1000 рублей — стоимость одного привле-
ченного клиента .
Далее вы смотрите, какой доход вам принесли при-
влеченные клиенты . Предположим, средний заказ
в рассматриваемой компании составляет 20 000 рублей .
Следовательно, 20 клиентов принесли 400 000 рублей
дохода .
Соответственно, каждый рубль, вложенный в объ-
явление в журнале, приносит 20 рублей дохода . Это
отличный показатель, поэтому нужно увеличивать
маркетинговый бюджет на данный вид рекламы .
24
2. Сколько вам приносит вложенный в маркетинг доллар
Таким образом, отслеживание каждой вашей ре-
кламной акции и маркетингового мероприятия по-
зволяет вам выбирать наиболее эффективные .
Однако, если рекламный носитель не при-
носит желаемой отдачи, это не значит, что
от него нужно отказаться.
Если 1 рубль приносит 20 рублей, вопрос, про-
должать ли вкладывать средства в этот вид рекламы,
не стоит . Если 1 рубль нам приносит 1,5 рубля —
рекламу стоит продолжать . Если 1 рубль нам приносит
1 рубль, мы все равно эту рекламу оставляем . Просто
потому, что мы получили бесплатного клиента, а часть
привлеченных клиентов станут постоянными и все
равно будут приносить прибыль вашей компании .
Детально подсчитать выгоду от подобных вложе-
ний в рекламу может помочь такой показатель, как
Lifetimevalue .
Lifetimevalue — это показатель жизненного цикла
клиента вашей компании . Один клиент постоянно за-
купает у вас продукцию, к примеру, в течение года . Для
компаний-поставщиков этот показатель, как правило,
оказывается значительным . Отследить это можно,
проанализировав статистику продаж по клиентам
и рассчитав средний показатель .
25
Глава 1 . Семь базовых принципов
По показателям «воронки» вы можете увидеть,
сколько клиентов, совершивших покупку один раз, со-
вершают ее повторно, и подсчитать конверсию разовых
клиентов в постоянных . И, исходя из этих двух показа-
телей, вы уже можете принять объективное решение,
вкладываться в данную рекламу или нет .
Lifetimevalue сильно зависит от специфики бизне-
са . Где-то совершаются разовые продажи, и клиент
больше не возвращается, а где-то клиенты закупаются
постоянно . Во втором случае первую продажу можно
совершить себе в убыток, просто необходимо оценивать