Клиенты на всю жизнь

Карл Сьюэлл Пол Браун

Клиенты на всю жизнь

Карл Сьюэлл, Пол Браун

Клиенты на всю жизнь

От издателей

Эта книга впервые вышла в 1990 году в США и выдержала несколько переизданий. Мы

берем на себя смелость утверждать, что в данный момент среди изданных в России книг нет

ничего лучшего на тему привлечения и удержания клиентов.

Хотя автор, Карл Сьюэлл, занимается продажей дорогих автомобилей, его советы

подходят не только тем, кто работает с VIP-клиентами: даже продавая копеечные товары, вы

можете (и должны!) бороться за то, чтобы их покупали именно у вас, а не у конкурентов.

По нашим наблюдениям, не менее 80 % российского бизнеса рассчитано скорее на

одноразовые продажи, чем на длительное удержание клиента. 80 % из оставшихся 20 %

хочет удержать клиента надолго, но пользуется для этого «механическими» системами

поддержания лояльности (призы, дисконтные карты и т. п.).

У Сьюэлла иной подход: во-первых, он считает первоочередной задачей именно

удержание клиента, а во-вторых – что сделать это можно только при помощи установления

человеческих, эмоциональных связей.

В книге есть как изложение фундаментальных основ предпринимательства, так и

описание конкретной цельной действующей системы удержания клиентов – на примере

(естественно) того бизнеса, которым занимается Карл. Эта система так продуманна и

универсальна, что подходит практически для любой сферы деятельности.

Мы давно начали применять его идеи и можем с уверенностью сказать, что они

работают.

Игорь Манн, Михаил Иванов и Михаил Фербер

От партнера российского издания

Эта книга, которую мы получили в одном экземпляре в виде распечатанных на

принтере листков формата А4, сшитых пружиной, переходила из рук одного директора в руки

другого с боем, чуть ли не под расписку. Стоит ли говорить, что и прочитывалась она запоем,

без отрыва. Потом, уже с холодной головой, я пытался понять: в чем же ее отличие от других,

в чем скрыта эта притягательность? Может быть, дело в авторитете Карла Сьюэлла, который

уже столько лет в автобизнесе и сумел увеличить оборот своей компании с $10 млн. до

$250 млн. за 30 лет, работая с четырьмя автомобильными марками? Но до того, как взять эту

книгу в руки, я и понятия не имел, кто такой Карл Сьюэлл, а компания, которой я руковожу,

увеличила свой оборот с $10 тыс. до $356 млн. за 13 лет. И автомобильных брендов у нас уже

четырнадцать.

Постойте, может быть, автор делится какими-то уникальными секретами или открывает

совершенно новые, заокеанские мудреные приемы привлечения и удержания клиентов? Да

нет, никакой секретной информации и ноу-хау в книге особо не замечено, больше половины

всего описанного успешно применяется в наших автоцентрах. Так в чем же фокус?

То, что книга станет бестселлером в первую очередь среди тех, кто работает в

автомобильном бизнесе, несомненно. Залог ее успеха – в хорошем, живом слоге и внимании

к мелочам. Потому что, когда читаешь, задаешься вопросом: знал ли ты об этом приеме или о

таком подходе? Да, знал. Использовал? Нет. Потому что считал не очень важным. А

оказывается – вернее, в очередной раз оказывается, – что важно все. Любое слово. Внимание.

Штрих. Любая мелочь. Нет, неправильно: мелочей не бывает.

И вот за это испытываешь огромное уважение к автору. За то, что он все мелочи

собирает, анализирует, расставляет по полочкам и, самое главное, использует. И подсказывает

остальным, как их использовать. Спасибо за это Карлу Сьюэллу.

Олег Хусаенов, генеральный директор Международного автомобильного холдинга

«Атлант-М»

Предисловие автора к российскому изданию

Первое, что хочет сделать любой бизнесмен, работает ли он в России, Италии или

любой другой стране, – это увеличить маркетинговый бюджет, чтобы привлечь новых

клиентов.

Конечно, в этом есть здравый смысл. Но если вы не задумываетесь о том, что

происходит после того, как новый клиент найден, это может вам дорого обойтись. Между тем

от уже существующих клиентов можно получить гораздо больше выгоды, и цена такого

бизнеса будет намного меньше, чем при постоянном поиске новых рынков сбыта.

Мораль: прежде чем бросаться на поиски новых клиентов, попробуйте превратить

покупателей, сделавших у вас одну покупку, в клиентов на всю жизнь.

Данная книга целиком посвящена тому, как этого добиться.

Почему стоит придерживаться такого подхода? Смотрите: если вы преуспеете в

превращении случайных покупателей в постоянных клиентов, результаты будут только

положительные.

– Продавать услуги или товары существующему клиенту намного проще, чем новому.

Вы уже установили с ним отношения и знаете его потребности. Чистый результат: ваши

расходы на маркетинг снижаются.

– Вам не надо будет тратить много сил, времени и средств на то, чтобы ваши клиенты

снова выбрали вас. Они скорее прислушаются к вашим предложениям, потому что уже имели

положительный опыт общения с вами. (Это зеркальное отражение первого пункта, с

аналогичным результатом: повышение прибыли.)

– Если клиенты покупают у вас, они не покупают у конкурентов. Превращая случайных

покупателей в клиентов на всю жизнь, вы выигрываете, а ваши конкуренты, которые не

делают этого, проигрывают.

– Постоянные клиенты не так чувствительны к цене. Вы уже установили хорошие

отношения, и покупателям легче заплатить немного больше вам, чем тратить время на

поиски другой компании, которая сможет обслужить их на таком же высоком уровне.

– Они с большей готовностью попробуют и другие ваши продукты и услуги. Вы

находитесь в более выгодном положении, чем другие фирмы, с которыми они не имели дела.

Доверие, которое вы завоевали изначально, распространится и на другие ваши предложения.

Как видите, нацеленность на продажу существующим клиентам является гораздо более

результативной и менее затратной маркетинговой стратегией, чем поиск новых покупателей.

Почему же такого подхода не придерживается большинство маркетологов? Тому есть

целый ряд причин, начиная с того, что многие просто ориентированы только на новые сделки

– то есть в принципе способны думать только о расширении рынков сбыта, – и заканчивая

скукой: «Мы уже давно работаем с этим человеком (или компанией), хочется чего-то

новенького».

Но надо понять, что, если вы не пытаетесь претендовать на длительные отношения с

вашим клиентом, вы теряете на этом деньги. И возможно, большие деньги.

Давайте рассмотрим простой пример из моего бизнеса. Я продаю легковые машины.

Чтобы не усложнять расчеты, будем считать, что средняя цена машины – 25 000 долларов.

Как правило, за свою жизнь средний клиент покупает у нас 10 машин. То есть это 250 000

долларов (без учета инфляции, в долларах 2005 года). Кроме того, на обслуживание машины

(от замены масла до ремонта помятых крыльев) клиенты тратят сумму, равную примерно

трети ее цены. Это дает еще около 82 500 долларов, и в сумме – 332 500. Эту сумму можно

заработать, если превратить покупателя одной машины в клиента на всю жизнь.

Теперь представим, что человек купил у нас машину за 25 000 долларов и больше

никогда не появлялся, потому что ему у нас не понравилось. Разница в прибыли – 307 500

долларов. Сколько рекламы надо разместить и сколько распродаж провести, чтобы заработать

307 500?

Трудно представить себе маркетинговую кампанию, которая способна принести такой

же доход, какой вы можете получить, убедив вашего существующего клиента покупать

только у вас. Вспомните об этом, верстая ваш маркетинговый бюджет. Вместо того чтобы